風(fēng)波迭起的中國乳制品行業(yè)再掀波瀾，當事者是伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭。據稱(chēng)伊利集團商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)遭到網(wǎng)絡(luò )媒體大規模惡意攻擊，涉及蒙牛乳業(yè)、北京博斯智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司相關(guān)人員。而公開(kāi)資料顯示，博斯智奇公司與蒙牛乳業(yè)關(guān)系深厚，蒙�？偛弥項钤亠w兼任該公司執行董事兼總經(jīng)理，其副總經(jīng)理趙士勇為蒙牛首席顧問(wèn)。而且，蒙牛乳業(yè)兒童奶負責人與北京博思智奇公司4人已被檢察機關(guān)正式批捕。還有傳言甚至聲稱(chēng)此前轟動(dòng)全國的“圣元奶粉性早熟事件”也是蒙牛乳業(yè)一手策劃。盡管伊利、蒙牛兩公司公共事務(wù)部門(mén)20日迅速發(fā)布了公開(kāi)聲明，但兩家上半年營(yíng)業(yè)收入均超過(guò)140億元的乳業(yè)巨頭陷入惡斗，而且手段如此下作，對中國乳業(yè)聲譽(yù)的損害可想而知。中國乳業(yè)和相關(guān)公司反思勢在必行。
毫無(wú)疑問(wèn)，首先需要反思的是這種蓄意抹黑口碑的操作手法，而且這種手法不僅存在于企業(yè)競爭中，也存在于企業(yè)控制權爭奪等其他眾多事務(wù)中。在國美控制權之爭中，雙方為爭取公眾輿論，抹黑操作就相當突出。若再追溯到更早時(shí)候的達能——宗慶后之爭，這種手法也得到了充分展現。這些做法，說(shuō)黑社會(huì )行為也好，說(shuō)是灰社會(huì )行為也好，反正這類(lèi)給社會(huì )增添戾氣的行為肯定不屬于白社會(huì )。
其次需要反思的是，中國乳業(yè)盛行的超女式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式是否給這個(gè)行業(yè)接踵不斷的質(zhì)量事件、惡意攻擊等埋下了禍根？蒙牛集團尤其需要反思。盡管蒙牛集團聲明從未策劃參與實(shí)施任何與“圣元奶粉性早熟”有關(guān)的活動(dòng)，集團已就此事向公安報案，但聲明并未提及近期報道中與伊利相關(guān)的部分內容。
所謂超女式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式，是指企業(yè)發(fā)展高度依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)而不是管理和技術(shù)的進(jìn)步，而營(yíng)銷(xiāo)主要內容又是高強度廣告轟炸和各式各樣的作秀。世上但凡能歷久彌新的制造業(yè)名牌企業(yè)，無(wú)不以生產(chǎn)管理和技術(shù)研發(fā)的進(jìn)步為基礎，在此基礎上市場(chǎng)不斷擴大，產(chǎn)品聲譽(yù)不斷提升，從而形成良性循環(huán)。不幸的是，我國不少企業(yè)雖然看到了知名品牌的商業(yè)價(jià)值，但他們塑造知名品牌、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的方式卻不是依靠改進(jìn)生產(chǎn)管理和技術(shù)研發(fā)，而是依賴(lài)短期就能“見(jiàn)效”的高強度廣告轟炸和作秀，“先建市場(chǎng)，后建工廠(chǎng)”的說(shuō)法不脛而走，加之外部資本參與，從事?tīng)I銷(xiāo)、廣告等行業(yè)的機構、學(xué)者極力倡導，更使得這種模式極為流行。
究其起源，中國乳業(yè)近年來(lái)的爆炸式發(fā)展，本身就建立在一些值得質(zhì)疑的基本概念之上，如片面強調牛奶的營(yíng)養價(jià)值，特別是其含鈣量，卻沒(méi)有充分顧及中國人與西方人體質(zhì)的差異，多數中國人成年后身體缺乏消化乳糖的酶，消化吸收牛奶的能力不強。而且，大量飲用高含鈣量的牛奶是否真能提高人體骨骼密度，在醫學(xué)上還有爭議。而在各家企業(yè)的具體操作中，超女式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式卻已登峰造極。蒙牛創(chuàng )造了“1000多天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)”的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”，又是首屆超級女聲活動(dòng)贊助商，它的成長(cháng)史，堪稱(chēng)超女式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式的典范。
無(wú)須否認，蒙牛把財力主要用于廣告宣傳的策略，在一定時(shí)期內確實(shí)做到了以盡可能少投入實(shí)現盡可能快發(fā)展的目的，但這一策略也在質(zhì)量控制和企業(yè)聲譽(yù)保護兩個(gè)方面埋下了禍根。在質(zhì)量管理方面，風(fēng)險是管理如此混亂的奶站能否保證食品安全？畢竟，在食品安全方面，消費者與生產(chǎn)者之間存在嚴重的信息不對稱(chēng)；在2008年的三聚氰胺丑聞中，蒙牛、伊利、光明三大品牌全體淪陷，蒙牛這家當時(shí)全國銷(xiāo)量最大的乳制品企業(yè)嬰幼兒配方奶粉含三聚氰胺的批次占比竟高達14.3%，400多家小公司反而清白，表明那種借以發(fā)家的超女式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式也給管理體系留下了巨大的后患。
在正常情況下，嚴格的監管能消除這種風(fēng)險，問(wèn)題是作為發(fā)展中國家，西方大量司空見(jiàn)慣的老商品對于中國市場(chǎng)而言還是新商品，中國面臨著(zhù)要對眾多新商品建立質(zhì)量監管體系的任務(wù)，政府監管資源短缺的矛盾相當突出。在“發(fā)展是硬道理”、“膽子要大一點(diǎn)，步子要快一點(diǎn)”的口號下，本著(zhù)“為企業(yè)服務(wù)”思想指導下制定實(shí)施的眾多免檢制度進(jìn)一步撤除了質(zhì)量的安全門(mén)。在這樣的社會(huì )環(huán)境下，旨在最大限度追逐超額利潤的私人股本基金參與，不僅給實(shí)施超女式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式的企業(yè)增加了資源，也使他們有了更大的沖動(dòng)去變本加厲地實(shí)施超女式營(yíng)銷(xiāo)模式。
在企業(yè)聲譽(yù)保護方面，這一模式的風(fēng)險同樣巨大。既然這一模式高度依賴(lài)于營(yíng)造口碑，那么抹黑口碑就能夠對相關(guān)企業(yè)造成致命打擊。而在這次伊利、蒙牛之爭中，我們已看到了抹黑口碑對企業(yè)的巨大殺傷力。在三聚氰胺丑聞中，蒙牛、伊利等公司股價(jià)一度近乎崩盤(pán)，蒙牛最終不得不向關(guān)系較好的其他企業(yè)家求援才渡過(guò)公司控制權幾乎易手的難關(guān)。這次，相關(guān)企業(yè)恐怕又要脫一層皮。
經(jīng)歷了這么多沖擊，我國消費品行業(yè)是否該從急功近利的、以超女式營(yíng)銷(xiāo)為基礎的發(fā)展模式改弦易轍，轉向更費力然而更可靠的發(fā)展道路呢？