黨的十七屆五中全會(huì )關(guān)于“十二五”規劃的《建議》中提出：“堅持一手抓公益性文化事業(yè)、一手抓經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)，始終把社會(huì )效益放在首位，實(shí)現經(jīng)濟效益和社會(huì )效益有機統一�！�
　　《建議》突出了公益性文化事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)雙軌并進(jìn)的方針。

一

　　《建議》之所以高度重視文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的結合，是因為這兩個(gè)方面都是我國文化大發(fā)展、大繁榮的主要路徑選擇。一方面，公益性文化事業(yè)是滿(mǎn)足老百姓基本文化權益，或者叫文化人權的基礎，它必須具有普惠性。
　　同時(shí)，它也僅僅局限在滿(mǎn)足一定條件的文化需求，而不能滿(mǎn)足文化豐富性選擇的要求。文化豐富性的選擇是需要付費消費的，必須通過(guò)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)才能實(shí)現：它一方面可以滿(mǎn)足豐富性的選擇，另一方面也可以通過(guò)市場(chǎng)機制來(lái)提供滿(mǎn)足需求的功能，既能減少財政負擔，而且可以通過(guò)競爭提高效率。
　　總之，文化產(chǎn)業(yè)畢竟是一種市場(chǎng)經(jīng)濟的活動(dòng)，盡管它可以幫助提升國家的文化軟實(shí)力和中國文化的國際競爭力，但是不能提供免費的普惠性質(zhì)的公益性文化服務(wù)，后者必須依靠公共財政的撥款支持才能實(shí)現。由此，以雙軌驅動(dòng)文化發(fā)展和滿(mǎn)足老百姓文化需求的做法，就是我國文化體制改革與文化發(fā)展的必然要求。

二

　　從繁榮和發(fā)展文化的角度來(lái)說(shuō)，也必須同時(shí)推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)業(yè)功能更多地滿(mǎn)足文化繁榮的要求，事業(yè)功能則更多地滿(mǎn)足發(fā)展和提升文化的要求。強調“經(jīng)濟效益和社會(huì )效益”的有機統一，在于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)要同時(shí)實(shí)現這兩個(gè)目標，而不是偏向任何一個(gè)單一的目標�？梢哉f(shuō)，兩個(gè)目標結合的導向將持續指導我國文化事業(yè)政策和文化產(chǎn)業(yè)政策的制定。
　　那么，怎樣才能在文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，體現“把社會(huì )效益放在首位”即體現社會(huì )效益的優(yōu)先呢？
　　這里我們應該先搞清楚：“優(yōu)先”和“統一”是什么關(guān)系？在我看來(lái)，這里的優(yōu)先是一種理念指導。就是說(shuō)，假如沒(méi)有繁榮或者發(fā)展文化的實(shí)質(zhì)性的社會(huì )效益而僅僅具有經(jīng)濟效益，必將扭曲了事業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合理進(jìn)程，并又將成為經(jīng)濟至上的一個(gè)樣本而已。
　　問(wèn)題在于，這里的社會(huì )效益與經(jīng)濟效益之間的關(guān)系，并不是簡(jiǎn)單的優(yōu)先與否的問(wèn)題。眾所周知，公益性文化事業(yè)的目標是滿(mǎn)足文化藝術(shù)領(lǐng)域的公共利益和老百姓的基本文化權益，突出地體現為把社會(huì )效益放在首位。那么，經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)如何把社會(huì )效益放在首位？假如經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)也把社會(huì )效益放在首位，那么它和公益性文化事業(yè)的目標不是重合嗎？而且，如果是以社會(huì )效益為首要目標的話(huà)，注重經(jīng)濟目標的文化產(chǎn)業(yè)又應當如何來(lái)體現社會(huì )效益優(yōu)先呢？
　　顯然，要解答這個(gè)問(wèn)題，就必須回歸到關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的文化屬性和經(jīng)濟屬性之雙重屬性問(wèn)題的討論。而且，我們還需要考慮二者可能發(fā)生沖突的原因和特點(diǎn)，以及從建設性的角度思考文化產(chǎn)業(yè)怎樣做才能真正體現二者的統一，而不是僅僅從字面上加以理解。

三

　　首先，我認為，文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員尤其是決策者應當意識到，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品具有經(jīng)濟屬性之外的文化屬性，其主要特性在于它是精神文化類(lèi)的產(chǎn)品，對消費者的價(jià)值觀(guān)和精神氣質(zhì)等方面會(huì )產(chǎn)生直接的影響。那么，這種產(chǎn)品所包含的文化內容或者文化的屬性，就不能違背社會(huì )風(fēng)俗的一般要求，包括不能包含渲染色情、鼓勵暴力等不良文化的內涵。這個(gè)考慮屬于社會(huì )效益的考慮，是文化產(chǎn)品生產(chǎn)者在產(chǎn)品策劃階段就應當予以考慮的問(wèn)題。
　　其次，我們知道，文化產(chǎn)業(yè)的主流消費者是青少年，其中許多又是未成年人。某些適合成年人的文化產(chǎn)品，未必適合作為未成年人消費的對象。因此，這就需要單獨考慮針對未成年人消費的文化娛樂(lè )產(chǎn)品應當具有較高的品位或者沒(méi)有負面的元素。特別是從精神文化的角度來(lái)保護未成年人，需要重視文化產(chǎn)品的內涵健康問(wèn)題。
　　第三，多數“走出去”的中國出口的文化產(chǎn)品，也會(huì )負載某些內涵，也就是在消費者心中它們代表著(zhù)中國的國家文化形象的內涵。因此，在中國文化走出去的過(guò)程中，要注意弘揚中國文化中的精華，而不是不管不顧地一味考慮出口的數量。同時(shí)，為了增強對外出口的文化影響力，在推動(dòng)文化產(chǎn)品出口時(shí)，應當更加重視生產(chǎn)和出口能夠影響國外青少年消費者、體現中國文化優(yōu)秀元素的文化精品。

四

　　應該指出的是，把社會(huì )效益放在首位即社會(huì )效益優(yōu)先的要求，并不是指人們在從事文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)要離開(kāi)產(chǎn)業(yè)規律和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的要求，去優(yōu)先考慮實(shí)現社會(huì )效益；或不顧及實(shí)現經(jīng)濟目標作為文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)先事項，而是指按照以下三個(gè)方面的思路來(lái)指導企業(yè)的經(jīng)濟行為和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。
　　第一，文化產(chǎn)業(yè)所開(kāi)發(fā)的是文化產(chǎn)品，它與物質(zhì)產(chǎn)品的形態(tài)不一樣，不能忽視文化產(chǎn)品的文化層面的社會(huì )效益；在考慮經(jīng)濟效益之前或者在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，要考慮文化效益的影響才能決定是否應當將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。易言之，其檢驗產(chǎn)品好壞的首要因素是它是否符合一種限定性的標準要求，即首先符合文化價(jià)值的最基本要求。如果不能符合這種要求，那么即使有經(jīng)濟價(jià)值也是不值得追求的。
　　第二，在開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品時(shí)，要同時(shí)考慮社會(huì )效益和經(jīng)濟效益，也就是不能忽視其文化屬性的層面及其所體現的社會(huì )效益。由此，文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員應當嚴肅思考，自己的文化產(chǎn)品中所體現的文化價(jià)值觀(guān)內涵是否與社會(huì )核心價(jià)值發(fā)生沖突，假如發(fā)生沖突，就要改進(jìn)產(chǎn)品的文化內涵，直到不會(huì )對社會(huì )習俗和社會(huì )核心價(jià)值帶來(lái)負面影響為止。
　　第三，當經(jīng)濟效益與社會(huì )效益發(fā)生沖突時(shí)，就需要解決如何才不會(huì )導致沖突，由此也就需要優(yōu)先在產(chǎn)品的文化內涵上進(jìn)行提升，而不是只考慮經(jīng)濟上的效益。
　　第四，最好的文化產(chǎn)品是兩個(gè)效益統一的產(chǎn)品，這可以從家庭消費者的需求角度來(lái)衡量。當一個(gè)電影產(chǎn)品適合家長(cháng)和兒童消費時(shí)，一般都是符合兩個(gè)效益的產(chǎn)品，否則家長(cháng)就不會(huì )帶兒童去觀(guān)賞。而當一種產(chǎn)品只能適合成年人消費時(shí)，就要注意它對未成年人很可能會(huì )帶來(lái)負面的影響。在這種情況下，要么就要改進(jìn)產(chǎn)品的文化內涵，要么不讓未成年人消費。由此，制定電影和游戲等娛樂(lè )產(chǎn)品的分級管理辦法也是具體解決兩個(gè)效益不一致的重要方法。
　　總之，把社會(huì )效益放在首位，是對文化產(chǎn)業(yè)作出通盤(pán)考慮時(shí)首先關(guān)切文化產(chǎn)品的社會(huì )影響，而不是拿社會(huì )效益來(lái)與經(jīng)濟效益進(jìn)行比重大小的對比問(wèn)題。社會(huì )效益的優(yōu)先性，是指對文化內涵的思考應當優(yōu)先于追求經(jīng)濟結果的實(shí)踐。因此，文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應當通過(guò)優(yōu)先思考文化產(chǎn)品的內涵特點(diǎn)，尤其是以具有社會(huì )責任意識的思考作為文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的指導原則，從而體現“把社會(huì )效益放在首位”以及社會(huì )效益和經(jīng)濟效益有機統一的要求。