茅臺酒的價(jià)格漲瘋了！——這是許多人對近期茅臺酒價(jià)格飛漲的形容。
　　2010年12月15日，貴州茅臺公告，稱(chēng)將于2011年1月1日上調產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格，53度飛天茅臺由出廠(chǎng)價(jià)499元提高到619元。這是近10年來(lái)茅臺酒出廠(chǎng)價(jià)s上漲幅度最大的一次。同日，茅臺下達新的“限價(jià)令”，要求經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售茅臺酒的價(jià)格從限價(jià)869元上調至959元。也就是說(shuō)，普通消費者將一瓶茅臺買(mǎi)回家，得花上千元，而且很可能缺貨，需要加價(jià)才能從經(jīng)銷(xiāo)商那兒購得。
　　一方面漲了出廠(chǎng)價(jià)，一方面又限定銷(xiāo)售價(jià)，頗令人費解。我的理解，茅臺生產(chǎn)商下達的“限價(jià)令”，是一種公關(guān)行為，以此顯示商家考慮到消費者的承受力。其實(shí)，廠(chǎng)家大可不必立這個(gè)牌坊，既然茅臺酒供不應求，市場(chǎng)追捧者甚多，而茅臺酒又不是水、電、氣那樣，屬于普通人的生活必需品，價(jià)格由市場(chǎng)供求關(guān)系來(lái)決定，沒(méi)什么不對。因為，一瓶?jì)r(jià)格相當于普通人一個(gè)人月薪的白酒，已經(jīng)是一種奢侈品了。奢侈品不是人人能享受得起的，誰(shuí)見(jiàn)過(guò)普通的工薪階層能開(kāi)著(zhù)保時(shí)捷跑車(chē)，拿著(zhù)LV的皮包，喝著(zhù)法國拉菲葡萄酒？作為奢侈品，固然其品質(zhì)在同類(lèi)產(chǎn)品中是最好的之一，但這還不是重要原因，生產(chǎn)商必須保持其稀缺性，少的才是貴的，這種稀缺性主要是用來(lái)滿(mǎn)足消費者的心理需求。消費奢侈品的人，獲得的是一種超然眾人的優(yōu)越感。
　　其實(shí)從1949年以來(lái)，茅臺酒就一直是奢侈品。有人舉例說(shuō)“文革”時(shí)期，每瓶茅臺酒只賣(mài)8元，而當時(shí)普通工人月薪是40元。但他忘記了，當時(shí)的工、農差距甚大，考慮到每月收入恐怕不到10元的7億農民，茅臺酒算得上不折不扣的奢侈品。而在1988年大漲價(jià)時(shí)，茅臺酒從每瓶30余元，一下子漲到140元，在當時(shí)依然是奢侈品。何況，在很長(cháng)的一段時(shí)間內，不是有錢(qián)就能買(mǎi)到茅臺的，需要憑票供應。這種需要票據做資格，是在其昂貴的價(jià)格外，再用政治權力來(lái)維護其稀缺性。曾有傳記作家把某位將軍酷愛(ài)喝茅臺作為佳話(huà)來(lái)演義，更是證明茅臺酒的奢侈品屬性。不過(guò)在當時(shí)，我們的國家在日常生活中是不允許有“奢侈品”“奢侈享受”這種說(shuō)法的。但實(shí)際上按照政治地位的高低，一個(gè)人能否喝茅臺、坐軟臥，是有著(zhù)相當精準的規定。和這種政治權力為唯一標準的時(shí)代相比，有錢(qián)就能享受奢侈品和奢侈服務(wù)是一種偉大的進(jìn)步，至少，讓奢侈品回歸到其純粹的商品屬性。
　　茅臺酒在改革開(kāi)放以前有奢侈品之實(shí)而不敢有奢侈品之名，是當時(shí)的政治氣候決定的。而今，茅臺酒依然不敢名正言順地戴上“奢侈品”的帽子，而愿意頂著(zhù)“國酒”這一桂冠。這一現象亦有可玩味之處�！皣�酒”一詞，除了其“酒”的商品屬性外，其中的“國”，其實(shí)是一種意識形態(tài)性較濃的標志，在其商品屬性之外，附加了“國家的”“民族的”等道德上的美感。而“奢侈品”在中國今日的語(yǔ)境下，帶有一絲貶義。如果一種帶有民族情感的“國酒”明明確確成為奢侈品，就等于告訴大家：爾等草民，此等福分你難以消受——那還能冠以“國酒”之稱(chēng)么？
　　如果茅臺明明確確被公認為“奢侈品”，還很可能對其銷(xiāo)售業(yè)績(jì)產(chǎn)生巨大的影響。我們知道，無(wú)論是汽車(chē)還是衣服或是酒類(lèi)，奢侈品不但是世界級品牌，而其市場(chǎng)也是世界性的。如10年或20年的拉菲葡萄酒，單靠法國的富人消費，其獲利有限，事實(shí)上它被全世界富豪追捧，它是為世界范圍內的富人釀造的，其國外銷(xiāo)售量遠遠超過(guò)本國。而茅臺的市場(chǎng)主要在國內，國外除了一些華人外，喝它的洋人比例很小。而在國內，公款消費是支撐其龐大市場(chǎng)的主體——這是國人熟知的公開(kāi)秘密。一旦它被確認為“奢侈品”，全國各地用公款大量消費一種“奢侈品”，必定會(huì )承擔輿論上的壓力。如果因其“奢侈品”之名，而讓各地將茅臺從公務(wù)招待的酒類(lèi)名單中剔除，那么中國真正能自己掏腰包花錢(qián)買(mǎi)千元一瓶茅臺的消費者有多少？其市場(chǎng)的萎縮是必然的。就如當初中國各地政府選擇公務(wù)用車(chē)，“奔馳”“寶馬”空擔豪華的虛名被排斥在外，而大眾的“奧迪”中選，沒(méi)擠進(jìn)公務(wù)用車(chē)行列的奔馳，在中國市場(chǎng)怎么做，也做不過(guò)奧迪車(chē)——盡管現在許多奧迪車(chē)比入門(mén)級奔馳昂貴。所以對茅臺而言，“奢侈品”就如“文革”時(shí)期紅衛兵小將拿在手里的“反動(dòng)學(xué)術(shù)權威”之類(lèi)的尖頂高帽，是不愿意戴上的。
　　在中國，“名”“實(shí)”相乖離是很常見(jiàn)也很有意思的現象。在我看來(lái)，一種普通老百姓都消費不起的酒，能算什么“國酒”呢？如果硬要說(shuō)是“國酒”，那就借用韓寒一部小說(shuō)的名字，是“他的國”之“國酒”。而一瓶1968年生產(chǎn)的茅臺酒能拍出13.5萬(wàn)元天價(jià)，已經(jīng)成為和文物古董一樣有巨大升值空間的投資類(lèi)商品，如果還不算“奢侈品”，那么世間就無(wú)“奢侈品”了。