筆者日前走進(jìn)悉尼中央商務(wù)區附近的一家時(shí)尚店，滿(mǎn)眼都是帶UGG羊皮靴。不經(jīng)意間，發(fā)現貨架旁的墻上貼了一張告示，上書(shū)：本店售賣(mài)的UGG產(chǎn)品均為正宗澳大利亞產(chǎn)品，有別于美國“UGG”品牌。店員薩拉·伯里曼解釋說(shuō)：“在澳大利亞，UGG僅指代羊皮靴，并不是品牌。而作為商標的‘UGG’品牌則由美國公司掌握，所以我們有必要澄清此UGG非彼UGG�！�
帶著(zhù)種種疑問(wèn)，筆者查閱相關(guān)資料后發(fā)現，UGG的背后隱藏著(zhù)一段讓澳大利亞人為之辛酸的品牌戰略慘敗，很值得中國企業(yè)借鑒。
第一次世界大戰前后，UGG羊皮靴源起于澳大利亞，所謂UGG即代指“UglyBoots”，是澳洲人對此類(lèi)其貌不揚皮靴的俗稱(chēng)。1979年，一個(gè)名為布萊恩·斯密斯的澳大利亞人把本國產(chǎn)羊皮靴帶到美國售賣(mài)，并成立公司，經(jīng)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)。
1995年，美國德克斯戶(hù)外用品公司(DeckersOut-doorCorporation)從斯密斯手中收購了UGG產(chǎn)品業(yè)務(wù)，次年在美國注冊了“UGG”商標。1999年，德克斯公司致函眾多澳大利亞UGG羊皮靴生產(chǎn)商，要求對方停止商標侵權，隨后數年雙方展開(kāi)訴訟爭端。
2006年，法院最終判定，“UGG”商標歸德克斯公司所有，但澳大利亞相關(guān)廠(chǎng)商可以在澳境內繼續經(jīng)營(yíng)UGG皮靴。由此，德克斯公司確立了在全球掌握“UGG”品牌的地位，而澳大利亞UGG廠(chǎng)商只能固守本國市場(chǎng)，且不得將“UGG”作為品牌使用。
回顧這段歷史，澳大利亞人難免扼腕痛惜。然而，他們不得不承認，缺乏國際眼光，長(cháng)期滿(mǎn)足于作坊式經(jīng)營(yíng)，忽視品牌建設，是澳大利亞廠(chǎng)商把祖傳的商業(yè)財富拱手讓人的根本原因；而精明的美國人正是靠開(kāi)發(fā)全球商業(yè)資源，堅持品牌化戰略，才得以反客為主，占盡先機。
盡管保住了本土經(jīng)營(yíng)權，澳大利亞UGG廠(chǎng)商的日子并不好過(guò)，甚至連國內市場(chǎng)的一畝三分地都岌岌可危。
由于品牌遭到搶注，澳本土UGG廠(chǎng)商失掉了走出去的最重要依托。此外，澳本土UGG生產(chǎn)商眾多，難于形成規模優(yōu)勢，在產(chǎn)品設計、利潤空間、運用國際資本和提升知名度方面更是無(wú)法望美國“UGG”品牌之項背。
近年來(lái)，德克斯公司依靠“UGG”品牌優(yōu)勢，開(kāi)始占領(lǐng)澳大利亞國內高端市場(chǎng)，以至于許多來(lái)澳觀(guān)光客只知有美國“UGG”品牌貨，而不知有澳大利亞本土UGG。不少人甚至誤把澳本土產(chǎn)品當成假貨，讓相關(guān)廠(chǎng)商有苦難言。于是，才有了前面提到的告示。
在澳大利亞，忽視品牌建設的問(wèn)題，不僅局限于羊皮制品產(chǎn)業(yè)。漫步在悉尼CBD附近的匹特街商業(yè)區，滿(mǎn)眼盡是國際知名品牌，卻少見(jiàn)澳洲本土品牌。即便在乳業(yè)等傳統優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，也少有澳大利亞知名品牌。
澳大利亞人的教訓再次說(shuō)明，在全球化的商業(yè)競爭格局中，你不走出去，別人就殺進(jìn)來(lái)。只有樹(shù)立品牌意識，主動(dòng)出擊，才能做大做強。對于坐擁龐大市場(chǎng)和人力資源優(yōu)勢的中國企業(yè)而言，樹(shù)立和保護民族品牌顯得尤為重要和迫切。
同時(shí)，美國公司搶注“UGG品牌”的做法也提醒中國企業(yè)，在資本流動(dòng)全球化格局下，企業(yè)在走出去時(shí)不應僅局限于推介商品和服務(wù)，也要善于把海外優(yōu)勢資源為我所用，通過(guò)多種途徑占據品牌先機。在這方面，某些善于利用澳大利亞優(yōu)質(zhì)奶源的中國乳品企業(yè)已經(jīng)走在了前列。
資本無(wú)國界，在推進(jìn)品牌戰略中，以攻為守才是王道。