11月8日，央視2012年黃金時(shí)段廣告招標結束，此次廣告招標預售總額達到142.57億元，較去年的126.68億元增長(cháng)12.5%，被認為毫無(wú)懸念地跑贏(yíng)GDP增速。
　　其實(shí)，業(yè)績(jì)增長(cháng)跑贏(yíng)GDP增幅的中國企業(yè)并不少。對于傳媒行業(yè)而言，廣告收入能夠放大GDP的波動(dòng)，在經(jīng)濟形勢還不錯的時(shí)候，廣告收入以超過(guò)GDP的速度增長(cháng)，并不是什么新奇之事。而回顧歷史我們會(huì )發(fā)現，這一增幅和之前兩年相比實(shí)際上明顯降速，2010年和2011年央視黃金時(shí)段廣告招標預售額連續兩年保持近20%的增幅。
　　那么，我們?yōu)槭裁匆獊?lái)圍觀(guān)央視的這場(chǎng)“豪門(mén)盛宴”呢？竊以為，把此次央視招標預售總額和2010年度省級廣電集團的廣告收入情況比較起來(lái)，才更有意思。
　　截至2010年底，大陸年營(yíng)收總額超過(guò)100億元的廣電集團一共有三家，第一毫無(wú)懸念是中央電視臺，第二是上海廣播電視臺，第三是湖南廣播電視臺。2010年央視整體廣告收入超過(guò)了170億元。上海廣播電視臺2010年廣告收入為45.52億元，湖南廣播電視臺則為42.73億元。
　　上海作為中國財富的第一高地，上海廣播電視臺獲得第二名，并不出乎意料。有意思的是湖南廣播電視臺，其單頻道（湖南衛視）收入為全國衛視第一名，達到了36億元。簡(jiǎn)單計算后我們會(huì )發(fā)現，如果沒(méi)有湖南衛視的異軍突起，湖南廣播電視臺本地頻道僅提供了6.73億元的收入，這一收入水平和湖南GDP整體水平接近。2010年湖南省GDP全國排名第10位。和央視一樣，湖南廣播電視臺的廣告收入能夠位居全國第三，要感謝全國性市場(chǎng)帶來(lái)的福利。我國電視覆蓋率接近100%，擁有世界上規模最龐大的電視觀(guān)眾人群。
　　國內市場(chǎng)規模的大小非常重要，往往是一個(gè)國家文化產(chǎn)業(yè)參與國際競爭的本錢(qián)，而且這一“硬實(shí)力”很難被模仿和替代。通俗地講，大規模國內市場(chǎng)能夠保證文化產(chǎn)品在國內實(shí)現過(guò)得去的收益，而基于文化產(chǎn)品作為精神產(chǎn)品帶來(lái)的復制成本較低的特性，到了國外市場(chǎng)，給錢(qián)就賣(mài)，就能賺錢(qián)。
　　遺憾的是，盡管我國已經(jīng)超過(guò)德國成為世界上第一大出口國，國際貿易整體上也表現為明顯的順差，但在文化產(chǎn)品領(lǐng)域卻依然存在嚴重的逆差。究其原因，我國文化產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題明顯表現為“諸侯經(jīng)濟模式”，也就是說(shuō)，在各個(gè)區域之間，資源無(wú)法自由組合、流動(dòng)，無(wú)法形成一個(gè)統一、規范、自由的文化市場(chǎng)格局。
　　美國的電視節目占據了電視節目國際貿易市場(chǎng)75%左右的份額，大國規模經(jīng)濟的福利被發(fā)揮得淋漓盡致，其電視行業(yè)的資源配置方式或許可以參考。美國電視業(yè)最著(zhù)名的是廣播網(wǎng)，全國市場(chǎng)由幾家大的廣播網(wǎng)分割，廣播網(wǎng)內部是相對松散的加盟關(guān)系，即一個(gè)廣播網(wǎng)自己主辦的電視臺并不多，但可以通過(guò)自己的節目資源和談判地位吸引各地電視臺加入聯(lián)播網(wǎng)。一般一個(gè)廣播網(wǎng)有150家左右的加盟臺，這一數字在美國《1996電信法案》頒布之后進(jìn)一步被放寬。這樣做的好處就是能夠實(shí)現更高程度的節目播出資源共享。
　　在我國，能夠做到這一點(diǎn)的只有一檔節目，就是中央電視臺的《新聞聯(lián)播》�！缎侣劼�(lián)播》被稱(chēng)為世界上觀(guān)眾規模最大的節目，而且在同一時(shí)段幾乎壟斷了所有的電視頻道。如果一個(gè)省會(huì )城市能夠收到50個(gè)頻道節目的話(huà)，其中接近40個(gè)頻道在晚7點(diǎn)黃金時(shí)段共同播放《新聞聯(lián)播》，這樣的集中供給所造成的注意力的吸納能力，自然比黃金還要珍貴。所以我們不難看到，這一時(shí)段成為央視廣告招標中含金量最高的一個(gè)時(shí)段了。
　　有人說(shuō)，中國規模經(jīng)濟的收益實(shí)現方式和美國不太一樣，但是從央視廣告招標所實(shí)現的價(jià)值來(lái)看，卻有很多共性，比方說(shuō)，都得益于大國規模經(jīng)濟。作為全國性電視市場(chǎng)的第一巨頭，2010年央視廣告總收入接近前十名省級衛視的總和。原因不外乎，央視已成為全國性電視市場(chǎng)的最大受益者。
　　廣電總局前不久下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見(jiàn)》限制全國性電視市場(chǎng)中最活躍的地方衛視的娛樂(lè )節目，輿論認為，該規定客觀(guān)上強化了央視新聞資源的龍頭地位。在新聞資源占有方面，央視具有得天獨厚的優(yōu)勢，覆蓋全國的新聞采集網(wǎng)絡(luò )和地方節目報送體制，這保證了它獨一無(wú)二的關(guān)注度。
　　因此，央視廣告招標的成就，不能只感謝良好的經(jīng)濟預期，還要感謝我們這個(gè)超大規模的國家，感謝它獲得的獨一無(wú)二的關(guān)注度。正是這些因素，放大了全國性市場(chǎng)的價(jià)值。