近年來(lái)，我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品發(fā)展迅猛。個(gè)人理財業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行一大重點(diǎn)。如何有效進(jìn)行理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，對銀行與客戶(hù)都有重要意義。

商業(yè)銀行加大個(gè)人理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

　　近兩年，隨著(zhù)國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民收入的不斷增加，我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品得到迅猛發(fā)展。同時(shí)由于銀行近年的批發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展減緩和外資銀行的步步逼近，我國商業(yè)銀行迫于形勢都爭先恐后地推出了形式多樣的個(gè)人理財服務(wù)和專(zhuān)有品牌，因此，個(gè)人理財業(yè)務(wù)已成為我國商業(yè)銀行業(yè)的一大業(yè)務(wù)重點(diǎn)，如何開(kāi)展有效的理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對于銀行和客戶(hù)都有重要意義。
　　一般來(lái)講，商業(yè)銀行的個(gè)人理財業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行根據客戶(hù)的資產(chǎn)結構、收入狀況及投資需求等，利用自身的網(wǎng)點(diǎn)、技術(shù)、人才、信息、資金等方面的優(yōu)勢，為個(gè)人客戶(hù)提供的各種服務(wù)。包括儲蓄存款、國債、基金、外匯、代理收付、代理保管、轉賬和匯兌結算、資金融通、代理投資理財、信息咨詢(xún)等在內的較為合理的個(gè)人理財方案、投資組合建議等全方位、綜合性金融服務(wù)，使客戶(hù)的資產(chǎn)達到安全性、流動(dòng)性和收益性的統一，并以實(shí)現客戶(hù)資產(chǎn)的保值增值，從而滿(mǎn)足客戶(hù)對投資回報與風(fēng)險的不同要求。
　　個(gè)人理財業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)管理與個(gè)人理財業(yè)務(wù)相結合的產(chǎn)物，是營(yíng)銷(xiāo)管理理論在個(gè)人理財業(yè)務(wù)上運用的全過(guò)程，包括個(gè)人理財業(yè)務(wù)市場(chǎng)細分、選擇目標市場(chǎng)、價(jià)值定位、開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品、確立價(jià)格和分銷(xiāo)、品牌經(jīng)營(yíng)直至促銷(xiāo)推廣的全過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，個(gè)人理財業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指商業(yè)銀行以個(gè)人金融市場(chǎng)為導向，對廣大的個(gè)人用戶(hù)從人文、心理以及行為上的差異進(jìn)行細分，選擇對自身最有利可圖的目標市場(chǎng)，設計出“合適的”個(gè)人理財產(chǎn)品和服務(wù)，運用整體營(yíng)銷(xiāo)手段傳遞并提供給目標客戶(hù)，以獲得、保持、增加顧客，在滿(mǎn)足客戶(hù)的需要和欲望的過(guò)程中，同時(shí)實(shí)現自身的利益目標。

商業(yè)銀行個(gè)人理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目前的狀況

　　我國商業(yè)銀行個(gè)人理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程雖短，但發(fā)展較快，在發(fā)展的過(guò)程中主要呈現出以下特點(diǎn)。
　　第一，從產(chǎn)品種類(lèi)看，由單一發(fā)展到綜合。我國商業(yè)銀行初期的個(gè)人理財產(chǎn)品只包括儲蓄、結算等少數幾個(gè)傳統品種。目前的綜合型個(gè)人理財產(chǎn)品則包括儲蓄、融資、投資和日常交易等多方面的大眾化個(gè)人金融產(chǎn)品，由客戶(hù)自己做具體決策。其中，投資理財是最重要的部分，涉及債券、股票、基金、信托、不動(dòng)產(chǎn)、投資型保險、期貨等眾多投資品種。
　　第二，功能趨向提供全方位理財服務(wù)。過(guò)去的理財產(chǎn)品只提供幾種簡(jiǎn)單的大眾化理財服務(wù)�，F在的貴賓理財產(chǎn)品提供的功能較全面，一般包含三個(gè)方面：第一，提供理財顧問(wèn)；第二，提供理財資訊；第三，優(yōu)先享受個(gè)性化的金融產(chǎn)品，還可獲取各種增值服務(wù)。
　　第三，著(zhù)力培養客戶(hù)經(jīng)理，注重售后服務(wù)。商業(yè)銀行的客戶(hù)都需要持續的售后服務(wù)，個(gè)人理財產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)更注重對客戶(hù)一生不同階段的規劃。凝聚力強的營(yíng)銷(xiāo)團隊是個(gè)人理財產(chǎn)品售后服務(wù)的保證。此外，銀行還通過(guò)拓展自助銀行、網(wǎng)上銀行、電話(huà)銀行等服務(wù)，開(kāi)辟理財中心、貴賓室，集中全行的人、財、物資源為高端客戶(hù)進(jìn)行一對一的專(zhuān)屬服務(wù)。
　　第四，個(gè)人理財產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道日益倚重高新技術(shù)。長(cháng)期以來(lái)，我國商業(yè)銀行主要依靠分布廣泛的有形營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人理財產(chǎn)品。近年來(lái)，電子銀行發(fā)展迅猛，使我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道從單一趨向多樣。
　　第五，市場(chǎng)競爭相當激烈，股份制銀行與國有銀行之爭如火如荼。中資銀行尤其是四大行歷來(lái)占據主要市場(chǎng)份額。但是現在，股份制銀行正憑借個(gè)人理財產(chǎn)品從四大行中爭奪存款和業(yè)務(wù)。如，招商、興業(yè)、光大和民生等人民幣理財產(chǎn)品“挖走”客戶(hù)資金幾千億元。
　　盡管這幾年我國商業(yè)銀行個(gè)人理財業(yè)務(wù)發(fā)展較快，但目前仍處于起步階段，商業(yè)銀行在個(gè)人理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中尚存在一些問(wèn)題，主要表現如下。
　　第一，創(chuàng )新不夠，缺少主導品牌。盡管各商業(yè)銀行不失時(shí)機地推出了花樣翻新的理財產(chǎn)品，從人民幣理財到外匯理財、多幣種理財，看似種類(lèi)繁多，卻都存在著(zhù)不同程度的同質(zhì)化缺陷，只是在一些細節方面做文章。在理財產(chǎn)品的設計開(kāi)發(fā)方面，還僅停留在對細枝末節修修補補的初級階段，在某種意義上有“畫(huà)地為牢”的感覺(jué)，因此難以形成自己的特色和拳頭產(chǎn)品，難以成為客戶(hù)選擇產(chǎn)品的理由。
　　另外，在銀行產(chǎn)品高度同質(zhì)化且短期內難以改變的背景下，市場(chǎng)的競爭應當更多地依靠品牌優(yōu)勢。然而，國內商業(yè)銀行對樹(shù)立品牌的重視程度明顯不夠，品牌競爭觀(guān)念淡漠，導致品牌的優(yōu)勢難以顯現。
　　第二，專(zhuān)業(yè)理財人員匱乏，營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不過(guò)關(guān)。當前，盡管商業(yè)銀行理財服務(wù)項目越來(lái)越多，但為顧客提供的服務(wù)卻往往不盡如人意。理財服務(wù)是一項綜合性很強的業(yè)務(wù)，是以服務(wù)人員的敬業(yè)、專(zhuān)業(yè)性以及投資品種多樣性和綜合性為基礎的服務(wù)，對從事理財業(yè)務(wù)的人員的素質(zhì)要求很高。
　　相比之下，國外的理財專(zhuān)家不僅敬業(yè)，通常都熟悉市場(chǎng)、資本、金融、投資、貿易等多方面知識，具備靈活運用各類(lèi)金融商品和投資衍生工具的能力和經(jīng)驗，并具有良好的人際交往能力和組織協(xié)調能力。
　　第三，銀行對個(gè)人理財產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)意識不強。我國商業(yè)銀行對個(gè)人理財業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，在思想上、理論上缺乏比較全面的認識，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念滯后，缺乏主動(dòng)出擊創(chuàng )造市場(chǎng)的意識。目前對個(gè)人理財業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)只是簡(jiǎn)單地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)，而不是根據客戶(hù)的需求系統完整地制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　由于這種認識上的片面性，使有的銀行仍然不自覺(jué)地將個(gè)人理財業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)放在“我能為客戶(hù)提供什么產(chǎn)品”上，而不是“客戶(hù)需要什么產(chǎn)品”。因此，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中很難真正做到“以客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)為導向”。由于不能深入了解客戶(hù)的需求，很難對客戶(hù)實(shí)行差異化的服務(wù)策略，不能抓住真正的贏(yíng)利客戶(hù)。

商業(yè)銀行個(gè)人理財業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

　　第一，加大理財產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng )新，加強品牌效應。個(gè)人理財產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不能單純從銀行的角度去思考問(wèn)題，有什么個(gè)人理財產(chǎn)品就推銷(xiāo)什么，而應建立在對客戶(hù)需求的了解、未來(lái)需求變化的分析和預測基礎之上，結合靈活的定價(jià)策略，充分滿(mǎn)足優(yōu)質(zhì)客戶(hù)多樣化的金融需求。為此，商業(yè)銀行必須建立科學(xué)、先進(jìn)的個(gè)人理財產(chǎn)品研發(fā)體系。
　　目前我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財產(chǎn)品的創(chuàng )新，從創(chuàng )新主體看，由商業(yè)銀行總行統一計劃布置、自上而下推動(dòng)的創(chuàng )新多，由分支行發(fā)起策劃、自下而上推進(jìn)的創(chuàng )新少。這樣的后果是，某些理財產(chǎn)品雖然名為創(chuàng )新，但由于適用性差，滯后于市場(chǎng)需求變化，推出后實(shí)際業(yè)務(wù)量非常小，很大程度上造成了資源的浪費。因此，各個(gè)商業(yè)銀行在借鑒引進(jìn)國際先進(jìn)的理念、經(jīng)驗、技術(shù)、產(chǎn)品的同時(shí)，更要根據各個(gè)地區的市場(chǎng)特點(diǎn)，不斷增強個(gè)人理財產(chǎn)品的自主創(chuàng )新能力。
　　此外，樹(shù)立良好的品牌形象是個(gè)人理財產(chǎn)品的個(gè)性和風(fēng)格體現，也是商業(yè)銀行個(gè)人理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要內容。
　　第二，科學(xué)細分客戶(hù)市場(chǎng)，合理進(jìn)行市場(chǎng)定位�？蛻�(hù)對理財服務(wù)的需求存在著(zhù)很大差異。這種差異不僅體現在對銀行產(chǎn)品類(lèi)型和檔次的需求上，還體現在對服務(wù)方式、服務(wù)渠道及服務(wù)內容等方面，因此，商業(yè)銀行應在全面調查和分析市場(chǎng)后，進(jìn)行市場(chǎng)細分，即按照客戶(hù)特點(diǎn)，把整個(gè)客戶(hù)市場(chǎng)細分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都有相似需求的客戶(hù)群，銀行可根據自己面臨的市場(chǎng)環(huán)境和自身特點(diǎn)，選擇目標市場(chǎng)，并在此基礎上，制定相應的營(yíng)銷(xiāo)方案，整合所有資源，提供差異化服務(wù)。
　　商業(yè)銀行的個(gè)人理財產(chǎn)品定位，首先是根據商業(yè)銀行自身的發(fā)展戰略目標，通過(guò)市場(chǎng)細分，找準目標市場(chǎng)，明確所服務(wù)客戶(hù)的構成，進(jìn)而進(jìn)行目標營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現個(gè)人理財業(yè)務(wù)的差異化和個(gè)性化服務(wù)。個(gè)人理財產(chǎn)品的定位關(guān)鍵在于懂得誰(shuí)最有可能成為我們理財產(chǎn)品的購買(mǎi)者，然后由專(zhuān)業(yè)理財人員對其進(jìn)行信息搜集、整理與評估，分析客戶(hù)的生活、財務(wù)現狀，依據客戶(hù)的理財目標，設計和開(kāi)發(fā)理財產(chǎn)品。各家商業(yè)銀行應根據自身實(shí)力和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，對現有金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較和分類(lèi)，重點(diǎn)對自身有比較優(yōu)勢和深受客戶(hù)歡迎的產(chǎn)品進(jìn)行研究和完善，并集中力量進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。
　　第三，完善個(gè)人理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的組織體系，大力培養核心理財人才。在商業(yè)銀行內部，要以市場(chǎng)為導向配置營(yíng)銷(xiāo)資源，通過(guò)對各部門(mén)現有的業(yè)務(wù)分工重新組合，建立起符合自身特點(diǎn)的專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)機構。該機構的主要職責是開(kāi)展市場(chǎng)調查、分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、研究營(yíng)銷(xiāo)戰略、制定營(yíng)銷(xiāo)目標、擬定營(yíng)銷(xiāo)組合、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理、加強與客戶(hù)和社會(huì )的溝通，實(shí)現金融營(yíng)銷(xiāo)供給方、需求方與社會(huì )的多向互動(dòng)發(fā)展。
　　其中，商業(yè)銀行的總行、分行營(yíng)銷(xiāo)機構以開(kāi)發(fā)產(chǎn)品為主，從戰略高度分析市場(chǎng)需求，進(jìn)行市場(chǎng)細分，根據不同客戶(hù)群的需求選擇目標市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)具有較強針對性的產(chǎn)品；基層行和理財中心、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為主，根據不同的目標客戶(hù)，實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　客戶(hù)經(jīng)理制是現代商業(yè)銀行廣泛采用的一種以客戶(hù)為中心、滿(mǎn)足客戶(hù)需求、為客戶(hù)提供一體化、全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理模式�？蛻�(hù)是理財業(yè)務(wù)存在和發(fā)展的根基，商業(yè)銀行通過(guò)實(shí)施以客戶(hù)開(kāi)發(fā)為主的客戶(hù)經(jīng)理制，可以獲得穩定的客戶(hù)群，為實(shí)現個(gè)人理財效益最大化目標奠定堅實(shí)基礎。商業(yè)銀行建立客戶(hù)經(jīng)理制度的基本原則應該是:以客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)為導向，立足重點(diǎn)客戶(hù)，強化營(yíng)銷(xiāo)意識，改善金融服務(wù)，提高經(jīng)營(yíng)效益，在全行建立客戶(hù)經(jīng)理為客戶(hù)服務(wù)、行內人員為客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)的高效運作的工作機制。