今年，沃爾瑪在國內出現了多次負面事件：年初，發(fā)改委點(diǎn)名批評沃爾瑪在多個(gè)城市存在價(jià)格欺詐行為；7月份，沃爾瑪在深圳再次因價(jià)格欺詐被罰；10月9日，重慶事件曝光；10月13日，由于銷(xiāo)售“改期”食品，沃爾瑪在湖南長(cháng)沙又被查處。事實(shí)上，在美國本土，沃爾瑪快速成長(cháng)后就一直面臨著(zhù)越來(lái)越多的爭議，其所面臨的非市場(chǎng)壓力一度導致危機重重，這與其在中國一直保持的形象形成了較大反差。
　　2002年，沃爾瑪成為銷(xiāo)售額最大的美國公司后，就開(kāi)始吸引了越來(lái)越多的注意，各種各樣的指責和非難明顯大幅增加。據統計，在2001年，各大媒體每周有接近1000篇文章報道以沃爾瑪為主，到2004年，這一數字已經(jīng)攀升至了近2200篇，其中大部分都是對其運營(yíng)做法進(jìn)行譴責，并轉述批評者的一些指控。更加具有一定說(shuō)服力的是，2005年，美國一家大型公司的調查結果顯示：56%的美國人同意“沃爾瑪對美國有害，雖然提供低價(jià)商品，但這是建立在極大的道德成本和經(jīng)濟成本基礎之上的”這一說(shuō)法，相比之下，僅39%的美國成年人持相反觀(guān)點(diǎn)。顯然，這一結果出乎了不少人的意料。
　　在華爾街，“頭條新聞報道風(fēng)險”往往是負面報道的代名詞。自2000年斯科特成為沃爾瑪首席執行官以后，這一風(fēng)險的發(fā)生甚至被一些評論家視為沃爾瑪股價(jià)長(cháng)達數年下跌的主要原因。具體而言，沃爾瑪面臨的指責主要包括員工薪資過(guò)低、醫保福利不健全、破壞小鎮文化、危害環(huán)境、損害職工權益以及迫使小商戶(hù)破產(chǎn)等。如此多的指責集中于任何一家大公司，其信譽(yù)危機的發(fā)生基本上是難以避免的。
　　在強大的非市場(chǎng)壓力下，即使是以沃爾瑪強大的經(jīng)濟實(shí)力和影響力，最終也不得不屈服。公司董事會(huì )直接提出了進(jìn)行聲譽(yù)審計的要求，經(jīng)營(yíng)層緊急制定非市場(chǎng)策略來(lái)處理它所面臨的輿論批評。仔細分析，在各方對沃爾瑪的具體指責中，多數內容在法律上難以獲得足夠支持，或者說(shuō)沃爾瑪并沒(méi)有明顯違反聯(lián)邦法律與當地法律的地方。但是，在由各方所構成的社會(huì )關(guān)系中，沃爾瑪的不少做法與主流文化與意識是明顯違背的，在當地經(jīng)營(yíng)的“正當性”受到了強烈質(zhì)疑，這才是問(wèn)題的主要根源之一。
　　例如，沃爾瑪商業(yè)模式的一大支柱是避免成立工會(huì )組織，因為這樣可以有效地將商品成本控制在具有競爭力的水平上。在美國國內，沃爾瑪已經(jīng)多次成功地阻止員工內部成立工會(huì )組織的嘗試。只要有門(mén)店的員工們有聯(lián)名簽字、要求行使成立工會(huì )的表決權的動(dòng)向，沃爾瑪就會(huì )派一支勞工關(guān)系專(zhuān)家團去組織反對勢力，包括管理層強制性地召開(kāi)員工會(huì )議，傳出反工會(huì )組織的訊息，特別強調，員工其實(shí)不必支付工會(huì )費來(lái)雇傭人代表自己的權益，他們本人就可以直接跟管理層通話(huà)，解決任何問(wèn)題。盡管還有其它零售商也是反對工會(huì )組織的，但是，既然沃爾瑪是美國最大的公司，需要它像幾十年前的通用汽車(chē)一樣成為典范的呼聲就自然而然地高漲了。在地方保護主義團體、工會(huì )和工會(huì )相關(guān)組織的領(lǐng)導下，反對沃爾瑪的勢力也趁機迅速發(fā)展，其中不乏一些有組織、有財力支持的針對性反對活動(dòng)，如一些工會(huì )組織嘗試在沃爾瑪員工中建立起自己的力量。
　　近十年來(lái)，中國企業(yè)走出去的步伐不斷加快，成功的案例不在少數，如2004年底聯(lián)想購入IBM的PC業(yè)務(wù)，其在全球PC市場(chǎng)排名從第九位躍升至第三位。但是，中國企業(yè)對外投資在實(shí)踐中仍然出現了各種各樣的障礙，最典型的是央企因國有身份而受到了更多質(zhì)疑與刁難。隨著(zhù)越來(lái)越多的中國企業(yè)參與對外投資，僅僅全面了解國外法律環(huán)境已經(jīng)遠遠不夠，被當地的體制與文化所認同顯得尤為迫切了，這就是在前面沃爾瑪同樣遇到的經(jīng)營(yíng)“正當性”難題。這種正當性就是一個(gè)實(shí)體的行為被認為是可取和恰當的一般性的認識與感覺(jué)，需要注意的，它是以當地社會(huì )構建的規范、價(jià)值等為基礎的。沃爾瑪最初將顧客與員工作為公司運營(yíng)的唯一關(guān)注點(diǎn)，恰恰就是忽略了社會(huì )各方的關(guān)注所到導致的非市場(chǎng)壓力，其緘默制造出批評者樂(lè )于去填補的輿論真空，經(jīng)營(yíng)正當性從而受到了越來(lái)越強烈的質(zhì)疑。在危機全面爆發(fā)后，沃爾瑪才不得不開(kāi)展與所處環(huán)境中的各方進(jìn)行溝通接觸。具體來(lái)看，這種正當性要求主要包括，首先是道德的正當性，即企業(yè)反映可接受的、被認可的規范、標準以及價(jià)值觀(guān)等。企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、過(guò)程、人員等各方面，顯然都會(huì )面臨著(zhù)是否符合規范的判斷。其次是實(shí)用的正當性，即企業(yè)與各方交換資源或者服務(wù)，滿(mǎn)足利益相關(guān)者需求，從而獲得合法與支持。另外就是認知上的正當性，即被當地社會(huì )的一般看法認為是恰當、合適的。顯然，經(jīng)營(yíng)的正當性并不是企業(yè)自身的屬性，它需要企業(yè)通過(guò)一定努力才能從當地社會(huì )中獲得。
　　由于正當性在相當程度上是一種主觀(guān)感受，因此，在對外投資中，沒(méi)有當地文化背景的中國企業(yè)無(wú)疑更難獲得這種認同。從沃爾瑪的案例來(lái)看，這種正當性是非常有助于企業(yè)吸引資源和利益相關(guān)者的持續支持的，從而支撐長(cháng)期生存與持續發(fā)展。中國企業(yè)要實(shí)現對外投資的廣泛成功，必須認真對待這一難題，對此付出更多努力。
　　例如，低價(jià)策略一直被認為是市場(chǎng)競爭的最有效手段之一。在沃爾瑪案例中，恰恰是低價(jià)策略被責為破壞了當地小城鎮的本土文化，因為它使許多小商戶(hù)失去了賴(lài)以生存的飯碗。這就有兩點(diǎn)值得關(guān)注：第一，同樣也迫使小商戶(hù)破產(chǎn)的其它一些零售企業(yè)卻并未受到類(lèi)似的譴責。第二，價(jià)格是市場(chǎng)競爭的主要手段之一，被指責顯得沒(méi)有太多道理。但是，事實(shí)上，這的的確確發(fā)生了，其根源就在于經(jīng)營(yíng)的正當性上受到了質(zhì)疑。
　　特別是，隨著(zhù)中國經(jīng)濟實(shí)力突飛猛進(jìn)，對外投資已經(jīng)成為國際市場(chǎng)上一股不可忽視的重要力量，文化背景等各方面的差異使得中國企業(yè)自然而然地面臨著(zhù)更多不利因素，中國企業(yè)走出去所面臨的正當性難題的復雜程度或許會(huì )遠遠超出我們的預期。