做企業(yè)品牌，誰(shuí)不想做成馳名商標？有了馳名商標，誰(shuí)不想百尺竿頭更進(jìn)一步？可遺憾的是，中國馳名商標的制度設計雖然取消了行政審批，改為“個(gè)案認定，被動(dòng)認定”，但實(shí)際運行中被“異化”的局面并未根本好轉。按制度設計的本意，馳名商標本身是一種事實(shí)狀態(tài)，并不需要法律或公權力背書(shū)，但在廣告宣傳的需要及各地獎勵創(chuàng )立馳名商標等政策的推動(dòng)下，中國企業(yè)對馳名商標的權力背書(shū)——以法律形式給予證明，表現出異乎尋常的興趣。
　　一方面是眾多企業(yè)對馳名商標的司法或者行政認定趨之若鶩，另一方面，那些確實(shí)擁有馳名商標的企業(yè)，是不是真的善用這塊金子招牌呢？不少案例證明，并非如此。
　　比如“敵殺死”農藥馳名商標，由于農業(yè)部專(zhuān)業(yè)文獻已將其作為通用名稱(chēng)使用，因此在打擊涉嫌侵犯注冊商標的維權訴訟中不獲支持。在法律上，通用名稱(chēng)簡(jiǎn)直就是馳名商標的死敵。所以，想弄明白歷史上的馳名商標最后被葬送的來(lái)龍去脈，這就要跳出法律，單看品牌的經(jīng)營(yíng)水平了。
　　品牌的經(jīng)營(yíng)，一方面要注重從正面去樹(shù)品牌，另一方面也要從反面注意反淡化，防止馳名商標因為過(guò)于普及而淪為通用名稱(chēng)。比如，商標如被收錄進(jìn)詞典、教科書(shū)，那就要小心了。國內媒體曾興致勃勃地報道某些商標被外國詞典收錄的消息，以此表明品牌形象的國際化；可當google被當作動(dòng)詞收錄進(jìn)權威詞典時(shí)，詞典出版單位卻接到了谷歌的律師函，聲明google是其商標，希望不要收錄以免被淡化。同樣是搜索引擎，百度公司今天還在廣泛宣揚和使用“百度一下，你就知道”廣告語(yǔ)。百度是否想過(guò)，這句廣告語(yǔ)就是把“百度”當成普通動(dòng)詞的鐵證，萬(wàn)一哪天百度發(fā)生商標糾紛，對方律師拿出這個(gè)廣告，不知百度該如何應對？
　　一擲千金投廣告，卻渾然不知這些廣告有可能對自身造成致命損害。這樣的事例在中國并不罕見(jiàn)。去年，廣本推出理念S1汽車(chē)廣告，內容是唐僧師徒四人去西天取經(jīng)，孫悟空拔毫毛吹口仙氣，變成理念S1轎車(chē)，遂駕這款理念S1轎車(chē)去西天取經(jīng)。借歷經(jīng)磨難終于修成正果之意來(lái)升華和推廣“理念”這個(gè)子品牌的含義，廣告創(chuàng )意乍看頗契合理念的廣告主題，可是，品牌廣告忌諱有不良聯(lián)想，開(kāi)車(chē)最注重安全，而去西天在中國文化里卻是死亡的隱語(yǔ)。由于這種不良聯(lián)想，該廣告不久即被停播。至今從網(wǎng)上仍可搜到視頻，不過(guò)也大都配有“誰(shuí)敢買(mǎi)這車(chē)”之類(lèi)的網(wǎng)民評論。
　　這樣事例發(fā)生之后，其他企業(yè)有沒(méi)有產(chǎn)生警覺(jué)呢？似乎也沒(méi)有。請看一個(gè)目前仍在央視播出的廣告：湖北勁牌公司的勁牌勁酒。這個(gè)廣告的致命之點(diǎn)與理念S1車(chē)廣告如出一轍，只是初看不那么明顯。
　　因為“勁酒”并非某一類(lèi)功能或者類(lèi)別酒精飲料的名稱(chēng)，漢語(yǔ)有酒有“勁”或 “后勁”的說(shuō)法，但沒(méi)有“勁酒”的說(shuō)法，今天的所謂勁酒，追根溯源，是湖北勁牌公司創(chuàng )立的一個(gè)酒類(lèi)品牌，可是，由于這個(gè)產(chǎn)品比較成功，在它還沒(méi)有獲得馳名商標的法律背書(shū)之前，就已有人注冊了不止一種的“某某勁酒”注冊商標，勁牌公司也曾向商標局提過(guò)異議，也向北京法院提過(guò)訴訟，但大多失敗。大概是為了突出自己才是正宗，為與其他跟風(fēng)者撇清，于是就有了央視廣告中“勁牌勁酒”的內容。殊不知，這樣一來(lái)，在法律上卻留了一個(gè)大大的尾巴，那就是極有可能被競爭對手當成勁牌公司將“勁酒”當成通用名稱(chēng)使用的證據。換言之，如果“勁酒”成了通用名稱(chēng)，則“中國勁酒”這個(gè)商標，由于“中國”和“勁酒”都是通用詞匯，其組合所形成的注冊商標所能受到保護力度就很弱了。這個(gè)企業(yè)多年來(lái)在央視沒(méi)少花廣告費，可最后這個(gè)商標能保護的還剩下多少呢？
　　類(lèi)似創(chuàng )立了一個(gè)品牌，投入了大量廣告費，卻由于在法律上沒(méi)有足夠投入，因而逐漸被淡化，以至于差點(diǎn)喪失了法律上的先機與保護的教訓，這些年來(lái)真可以說(shuō)數不勝數。比如“婦炎潔”，由于沒(méi)有及時(shí)注冊，這個(gè)品牌的保護就曾經(jīng)歷了由“知名商品特有名稱(chēng)”到“未注冊馳名商標”再到費了九牛二虎之力終于獲得注冊保護的曲折過(guò)程。
　　另一個(gè)淡化的突出案例，就是目前王老吉與加多寶集團之間的商標糾紛。大概是由于與廣藥集團的商標糾紛，加多寶將仍在生產(chǎn)的紅罐王老吉的罐體上加上了顯著(zhù)的“加多寶”字樣，此舉在加多寶一方來(lái)說(shuō)，或可解釋為多品牌策略，核心品牌加子品牌也為商界之慣例，比如海爾有“海爾-小王子”，“海爾-雙王子”等。但在廣藥看來(lái)，則不免有淡化“王老吉”商標，利用原來(lái)王老吉的知名度和美譽(yù)度來(lái)搭便車(chē)培育新的“加多寶”品牌，為自立門(mén)戶(hù)做準備之疑。至于加多寶為分道揚鑣所培育的加多寶品牌能不能為市場(chǎng)所認可，這需要市場(chǎng)實(shí)踐去檢驗。但這也提示大家經(jīng)營(yíng)馳名商標，就須對包括并購的分分合合在內的諸多情況善加防范。