節儉，同認真、嚴謹、遵紀守法一起，構成“德國人”的典型標簽。多少年來(lái)，德國人的節儉與“德國制造”一樣世界聞名。工作勤勉，生活節儉，喜愛(ài)儲蓄，讓德國人輕松渡過(guò)此前的金融危機，在歐債危機中也始終能扮演拯救者的角色。但德國人的節儉也招致許多批評，從國家層面的重出口輕消費政策，到德國民眾的高儲蓄率，都被說(shuō)成是造成債務(wù)國債臺高筑的誘因。英國《經(jīng)濟學(xué)人》曾撰文說(shuō)，讓德國人掏腰包不是件容易的事。為了省幾個(gè)歐元，德國人會(huì )放棄更好的服務(wù)和更多的選擇。廉價(jià)超市在德國市場(chǎng)的占有率達到45%，而英國同類(lèi)超市的市場(chǎng)占有率只有17%。
但事情不是一成不變的。近兩年，德國人的消費開(kāi)始由儉入奢，勤儉是美德的光芒漸失，德國的奢侈品市場(chǎng)悄然興起。德國《商報》引用羅蘭貝格咨詢(xún)公司的研究報告數據說(shuō)，2011年德國的奢侈品市場(chǎng)比上年增長(cháng)16%，達到129億歐元。其中名表、珠寶首飾和箱包的市場(chǎng)增長(cháng)率達到20%，豪華車(chē)的市場(chǎng)增長(cháng)率也在19%。德國奢侈品市場(chǎng)的增長(cháng)速度遠高于其他歐洲國家，且發(fā)展潛力很大。研究顯示，與美國、意大利、法國和日本相比，德國奢侈品消費占國民生產(chǎn)總值的比重明顯偏低。如若達到這些國家的平均水平，即占比0.6%左右，德國奢侈品市場(chǎng)規模還可以翻一番。
一向節儉的德國人為什么對奢侈品開(kāi)始動(dòng)心？統計數據表明，2009年德國的奢侈品市場(chǎng)規模已經(jīng)達到100億歐元。由于德國經(jīng)濟近些年來(lái)表現強勁，德國民眾的資產(chǎn)狀況也相對良好。德國人的理財觀(guān)念相對保守，原本只偏愛(ài)儲蓄和相對有保障的各種債券，用來(lái)投資股票的資金比例很小。而金融危機和歐債危機讓德國人對銀行也失去信心，一些人特別是中產(chǎn)階層開(kāi)始將目光轉向有投資價(jià)值的奢侈品，主要是汽車(chē)、藝術(shù)品和鐘表。與其說(shuō)德國人開(kāi)始喜愛(ài)奢侈品，不如說(shuō)德國人開(kāi)始關(guān)注新的投資品。因此總體來(lái)說(shuō)，德國人喜愛(ài)的奢侈品品牌偏重技術(shù)和質(zhì)量，流行和外觀(guān)的因素相對不很重要。在德國的奢侈品排行榜上，列位于前的是德國本土的鐘表和汽車(chē)品牌——朗格、邁巴赫、保時(shí)捷和格拉蘇蒂。
而奢侈品廠(chǎng)商對德國也充滿(mǎn)期待，將德國看作是成長(cháng)和有價(jià)值的市場(chǎng)。過(guò)去五年在德國的各種奢侈品門(mén)店增加了30%。同時(shí)原本較為松散的德國本土的奢侈品行業(yè)也因此更加專(zhuān)業(yè)化，開(kāi)始組織行業(yè)協(xié)會(huì )，為本行業(yè)利益進(jìn)行院外活動(dòng)。
有意思的是，或許是為迎合德國人的消費轉向，德國著(zhù)名的連鎖廉價(jià)超市阿爾迪最近也改變經(jīng)營(yíng)策略，開(kāi)始引進(jìn)品牌產(chǎn)品。而此前多少年，這個(gè)以低價(jià)取勝的連鎖店的成功秘訣之一就是不進(jìn)名牌產(chǎn)品�，F在，“窮人店”都開(kāi)始經(jīng)營(yíng)名牌了，德國人的消費觀(guān)真的改變了。