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奢侈品品牌中國化 夢(mèng)想死在現實(shí)沙灘上
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2012-05-09 作者：畢舸 來(lái)源：證券時(shí)報
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“中國奢侈品消費占全球市場(chǎng)份額從1998年的不到1%到2010年的10%，12年間增長(cháng)了10倍。在接下來(lái)的5年，仍將高速增長(cháng)�！痹�2012博鰲論壇上發(fā)布的《亞洲經(jīng)濟一體化進(jìn)程2012年度報告》中如此描述。但來(lái)自環(huán)球奢侈品雜志的調查顯示，有86%的中國消費者表示，不會(huì )購買(mǎi)標有“中國制造”字樣的奢侈品。
從奢侈品中國制造到中國制造的奢侈品，這一步需要跨越的壁壘實(shí)在太多。人們明明知道許多世界奢侈品品牌都來(lái)自于中國制造，但依然愿意為那個(gè)閃耀著(zhù)光環(huán)的LOGO買(mǎi)單，你不能簡(jiǎn)單歸類(lèi)為對品牌的迷信，其中更多的是寄予著(zhù)夢(mèng)想——通過(guò)擁有奢侈品而獲得與眾不同的身份標識，滿(mǎn)足自我的高檔次消費需求，就如同童話(huà)里的公主們穿上了夢(mèng)寐以求的紅舞鞋，能夠暫時(shí)掙脫庸俗獲得站在云端上的感覺(jué)，而這就是奢侈品品牌的夢(mèng)想價(jià)值。
奢侈品品牌中國化能否滿(mǎn)足人們的夢(mèng)想呢？先解答我的問(wèn)題：水是人類(lèi)須臾不可缺少的，為什么水價(jià)格只相當于鉆石價(jià)格的萬(wàn)分之一？?jì)烧咧g的差異就在于稀缺與否。當下社會(huì )知識產(chǎn)權意識的嚴重缺失，以及山寨假冒現象的泛濫成災，就足以給所有試圖中國化的奢侈品制造者當頭一棒。國內多個(gè)城市的“仿冒一條街”儼然成為著(zhù)名景點(diǎn)，甚至許多老外都慕名前來(lái)?yè)屬�，這豈不是絕妙的文化反諷？在滿(mǎn)大街穿著(zhù)鱷魚(yú)皮鞋、背著(zhù)LV包包的社會(huì )中，看似人人都已經(jīng)完成了夢(mèng)想，但夢(mèng)想則被貶值到只值幾十元的地步，所有關(guān)于夢(mèng)想的神圣感與滿(mǎn)足感都蕩然無(wú)存。奢侈品品牌中國化不僅要突破日益強化的思維慣性，更要像家庭婦女一般防范層出不窮的小三，蓬頭垢面的樣子怎能讓人有奢侈品的尊貴？
奢侈品品牌的生存根基，其實(shí)是指向民眾滿(mǎn)足需求后的更高層面訴求。食品安全底線(xiàn)難以保障，讓人們的消費痛感不斷放大，以至于觸碰到任何一個(gè)“中國制造”，都會(huì )引發(fā)內心的恐懼與迷茫。怎么能要求活在吃不安心藥能致命的中世紀，卻能穿越到衣食無(wú)憂(yōu)求禮儀的后消費時(shí)代。中國人均收入在全世界早已不是最低的，但幸福感卻肯定排在最后幾位�！癎DP狂飆”之下，我們如螻蟻般生存，為孩子買(mǎi)的奶粉無(wú)三聚氰胺、自己喝的自來(lái)水無(wú)毒而整日祈禱。人們一窩蜂地購買(mǎi)奢侈品、洋品牌，與跑到香港批發(fā)食品的性質(zhì)一樣，都不過(guò)是對“中國制造”失望到極點(diǎn)后的報復性消費。奢侈品品牌中國化，要在消費信心幾乎為零的舊山河重整一片天地，其難度之大不亞于涅槃重生。
價(jià)格不是奢侈品的唯一標簽。茅臺在酒桌上雖然被公款消費至2000多元一瓶，卻淪落為當成白開(kāi)水硬灌的下場(chǎng)，連廠(chǎng)家都自慚而謝絕躋身世界奢侈品的好意。達芬奇苦心經(jīng)營(yíng)營(yíng)造了一個(gè)國外經(jīng)典的迷夢(mèng)，卻被地方小廠(chǎng)委托加工的報道輕輕一戳瞬間破裂。富裕起來(lái)的人民需要奢侈品，但絕對不需要把自己當傻冒白掏冤枉錢(qián)的偽劣奢侈品。奢侈品品牌中國化不是畫(huà)個(gè)圈就能隨意圈錢(qián)，而是要賦予品牌獨一無(wú)二的社會(huì )內涵，讓消費者享受物有所值的權利保障，獲得被他人認同的消費快感。奢侈品品牌一旦中國化，能夠拍胸脯保證其中哪一項？
奢侈品品牌中國化的夢(mèng)想很美，但卻很容易被拍死在現實(shí)的沙灘上。
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