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2012-06-05 作者:蘇容若(中國上市公司輿情中心觀(guān)察員) 來(lái)源:證券時(shí)報
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近日,雙匯集團陷入了輿情漩渦。5月27日晚,消費者劉先生發(fā)布微博稱(chēng)雙匯肋排“用熱水洗時(shí),鍋內水面上漂浮有幾十只肉蛆”,并呼吁消費者互相轉告;5月30日,廣東雙匯食品有限公司生產(chǎn)的Q趣兒孜然風(fēng)味香腸菌落總數超標;5月31日,鄭州工商部門(mén)查雙匯“肋排蛆蟲(chóng)”涉事店,發(fā)現不明物體遭搶。 雙匯當然有所回應。雙匯官網(wǎng)在5月29日發(fā)布《關(guān)于“肋排燙出蛆蟲(chóng)”的聲明》,并在6月1日發(fā)布上市公司公告,這兩則公告細節豐富,筆觸冷靜,語(yǔ)氣克制,未做結論。不過(guò),雙匯的姿態(tài)并不統一,在克制理性的公告之外,雙匯有關(guān)高管對此事自辯“清白”,并懷疑消費者背后有團隊支持,稱(chēng)“這是一場(chǎng)陰謀”,并義正辭嚴地表示將通過(guò)法律途徑解決,“會(huì )有石破天驚的一天”。 真相尚在云遮霧罩之中,而對雙匯一面倒的討伐之辭已席卷網(wǎng)絡(luò ),并隨著(zhù)更多事實(shí)的曝出而升級。且慢責怪消費者沒(méi)等到事情水落石出就動(dòng)怒,猶如驚弓之鳥(niǎo)的中國食品消費者實(shí)在傷不起,無(wú)論雙匯作何表態(tài),這番人心、輿情原本應在考慮范圍之內。 “快講事實(shí)、重講態(tài)度、多講措施、慎講結論”,公共關(guān)系專(zhuān)家、清華大學(xué)教授董關(guān)鵬曾這樣概括應對危機的最佳選擇。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代,微博崛起,眾聲喧嘩,眾說(shuō)紛紜。從國家部委到企業(yè),都有可能在猝不及防的危機中被迅速聚焦。 消費者對雙匯的不信任感并非空穴來(lái)風(fēng),一段不遠的往事值得回顧。在此前的瘦肉精事件中,雙匯在被央視曝光后,先是把矛頭指向養豬戶(hù),奈何這并不能打消消費者對雙匯的不信任感;后又抱怨有關(guān)部門(mén)的檢驗標準,奈何此話(huà)到了聽(tīng)眾耳中自是另一番滋味;還舉行了萬(wàn)人道歉大會(huì ),奈何大會(huì )現場(chǎng)有員工,有經(jīng)銷(xiāo)商,有媒體,唯獨沒(méi)有最需要接受道歉的消費者,更是出現了“雙匯萬(wàn)歲”之類(lèi)的雷人口號。 已有許多案例告訴我們,危機給企業(yè)帶來(lái)的影響與事件本身的性質(zhì)有關(guān),與企業(yè)面臨危機時(shí)的應對也有關(guān),這種應對包括姿態(tài)、發(fā)言人安排、回應速度、溝通有效性等等。細節中有魔鬼,細節中有天使。曾經(jīng)那一句“雙匯萬(wàn)歲”的雷人口號,足以令聘請專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司舉辦萬(wàn)人道歉大會(huì )的努力付之東流。 以本次雙匯的回應而言,中國上市公司輿情中心認為,兩點(diǎn)或可改進(jìn):其一在于姿態(tài),即使蛆肋排真相有待考證,其隨后被曝出的菌落超標、工商檢查出不明物體,再度觸動(dòng)消費者的敏感神經(jīng),理應有一聲道歉和說(shuō)明,可惜雙匯僅僅回擊“陰謀”,并未顧及道歉;其二在于雙匯高管在未見(jiàn)確鑿事實(shí)的情況下給消費者扣上了“陰謀”的帽子,而該涉嫌“陰謀團伙敲詐”的消費者最初索賠額僅為1500元,現更是聲稱(chēng)放棄索賠只要道歉,兩相對比,激發(fā)輿情反彈,令此前雙匯發(fā)布的冷靜、務(wù)實(shí)及未見(jiàn)隨意判斷的澄清公告大打折扣。 眾聲喧嘩,雙匯孤獨。
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