沿著(zhù)“中國文化年”的主線(xiàn)，今年中澳兩國文化交流活動(dòng)精彩不斷。以此為契機，以南航、華為等為代表的駐澳中資企業(yè)和機構，多渠道推進(jìn)品牌戰略，在品牌本土化投入、公關(guān)運作方式和宣傳效果方面均有新突破。一些分析人士提出，2012年堪稱(chēng)駐澳中資的“品牌元年”。
作為中澳間航線(xiàn)的最大中國承運商，南航近年來(lái)加大對澳洲市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，市場(chǎng)份額迅速上升，目前穩居中澳間航線(xiàn)最大中國運營(yíng)商交椅。開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)，南航適時(shí)加大公關(guān)力度，力圖使品牌與當地文化實(shí)現聯(lián)姻。為此，今年南航成功贊助了澳大利亞悉尼文化節，成為此文化盛事的首個(gè)中國贊助商。
在文化節前后三個(gè)月里，南航在悉尼機場(chǎng)附近的顯要路段豎立巨型廣告牌，悉尼市區主要路段則隨處可見(jiàn)南航Logo和宣傳信息。在悉尼中央商務(wù)區D
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ain草坪上舉行的大型主題音樂(lè )會(huì )上，南航悉尼辦事處更是通過(guò)與潛在客戶(hù)高度互動(dòng)，使南航品牌貫穿活動(dòng)始終。
鳳凰衛視駐悉尼首席記者楊海鷹評論說(shuō)，一家中資企業(yè)能在澳洲市場(chǎng)實(shí)現如此高調的華麗亮相，實(shí)屬罕見(jiàn)。這場(chǎng)音樂(lè )會(huì )讓人感到，中國的企業(yè)真正走出來(lái)了。
與南航的主打文化牌不同，華為的品牌戰略則是反客為主，將公關(guān)危機轉化為品牌宣傳機遇。
年初，媒體傳出澳當局借口“國家安全”考量，決定禁止華為參與投標項目總投資達359億澳元的澳全國寬帶網(wǎng)(N
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)項目，一時(shí)間成為媒體熱炒的焦點(diǎn)。
華為以此為契機，一方面，把回應的側重點(diǎn)放在介紹華為實(shí)力、經(jīng)營(yíng)理念和與澳方合作上；另一方面，積極調動(dòng)各方背景深厚的澳籍董事力量，展開(kāi)一輪強大的媒體攻勢。
去年，作為推行本土化戰略的一種新嘗試，華為澳大利亞公司組建了華為在全球的首個(gè)當地董事會(huì )，其中澳籍董事中不乏前州長(cháng)、前外交部長(cháng)和前政黨領(lǐng)袖。在相關(guān)董事密集亮相媒體后，輿論開(kāi)始不斷指責工黨政府“短視”、“愚蠢”。澳傳媒界普遍認為，這一次，失去商機的華為雖敗猶榮。
筆者發(fā)現，與上述兩家企業(yè)類(lèi)似，中鋼澳大利亞有限公司、中國銀行、中遠、國際旅游局悉尼辦事處等駐澳中資實(shí)體近年來(lái)在品牌本土化方面的動(dòng)作同樣值得關(guān)注，具有以下特點(diǎn)：
首先，推進(jìn)公關(guān)活動(dòng)時(shí)，相關(guān)企業(yè)和機構善于發(fā)現熱點(diǎn)、活動(dòng)鋪排巧妙、逐次展開(kāi)，使品牌推廣具備必要的廣度和持續性，做到亮點(diǎn)不斷，正面新聞不斷。
其次，善于利用專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司或本土公關(guān)雇員，與主流人士、主流媒體保持良好互動(dòng)，確保對公關(guān)危機做出靈敏反應，更加有效地塑造服務(wù)、進(jìn)取和公益的品牌形象。
最后，采用本土人力配置和開(kāi)放、有容的企業(yè)文化，妥善處理勞資關(guān)系，使企業(yè)易于同當地社會(huì )融為一體。
盡管，駐澳中資企業(yè)仍需繼續適應完全不同的政治、法律、人文環(huán)境，小心處置監管歧視、媒體偏見(jiàn)的風(fēng)險，盡力忍耐和消磨種種莫須有的桎梏。但是，它們的成熟無(wú)疑為企業(yè)如何“走出去”提供了有益借鑒；它們的成功更讓人期待“走出去”的中國企業(yè)今后會(huì )迎來(lái)更多富于創(chuàng )新、進(jìn)取的“元年”。