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2012-07-26 作者:陶濤 來(lái)源:中國青年報
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消費者購買(mǎi)產(chǎn)品都希望物美價(jià)廉,在型號相同、質(zhì)量相同的情況下,唯一吸引消費者的就只有價(jià)格了。當價(jià)格成為吸引消費者的唯一因素后,一場(chǎng)價(jià)格戰就不可避免。 今年6月,京東商城先發(fā)制人,借店慶之名拉開(kāi)了號稱(chēng)“諾曼底大惠戰”網(wǎng)上價(jià)格戰的序幕。據稱(chēng),京東商城全場(chǎng)零利潤,累計讓利達10億元,加上5月5億元讓利計劃,兩個(gè)月內京東促銷(xiāo)已投入15億元。 天貓、當當、國美網(wǎng)上商城、亞馬遜、蘇寧易購等電商也不甘示弱,紛紛應戰。 天貓宣布在此前投入兩億元補貼商家的基礎上,再追加1億元讓利消費者。蘇寧易購通過(guò)以全網(wǎng)最低價(jià)格來(lái)阻擊京東商城,宣稱(chēng),6月全網(wǎng)比價(jià)月正式啟動(dòng),只要比蘇寧易購價(jià)格低的同款產(chǎn)品,蘇寧易購將實(shí)行差額補償。有業(yè)內人士估計,6月眾電商企業(yè)的投入高達70億元。 電商本來(lái)就沒(méi)有幾家處于盈利狀態(tài),統計數據顯示,2011年電商領(lǐng)域僅有淘寶旗下品牌“天貓”實(shí)現盈利,其余電商的財務(wù)狀況普遍不佳!百r本賺吆喝”的促銷(xiāo)方式引起了業(yè)內人士擔心,這種營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)異于飲鴆止渴。 或許有人存有疑問(wèn),難道價(jià)格戰真的不盈利?京東商城上半年的業(yè)績(jì)報告顯示,銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超過(guò)120%,交易額同比增速161%。其中日百同比增速226%,圖書(shū)音像同比增速超300%,服裝鞋帽的交易額6月超過(guò)5億元。與這組光鮮靚麗的數字相比較,有一個(gè)數字顯得暗淡:凈利潤為負。還有蘇寧易購,其上半年銷(xiāo)售額也低于預期,拖了整個(gè)集團的后腿。 從實(shí)體店到電商平臺是一種發(fā)展趨勢。優(yōu)勢平臺會(huì )擠壓競爭對手的生存空間,電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)成功上市的企業(yè)標桿性不強,未上市的龍頭電商企業(yè)市場(chǎng)前景未卜,在目前還沒(méi)有絕對霸主的情況下,電商企業(yè)都在努力突出重圍。價(jià)格戰并不賺錢(qián),電商企業(yè)又何嘗不知,但這是現階段跑馬圈地的手段,大家一擁而上,為的是擠垮對手或不被對手擠垮。 電商平臺相對來(lái)說(shuō)比較開(kāi)放,價(jià)格透明度較高,產(chǎn)品標價(jià)一目了然,消費者通過(guò)反復比較,自然是價(jià)格低、讓利大者勝出。這也是電商企業(yè)必須發(fā)動(dòng)價(jià)格戰的直接原因。此外,2011年以來(lái),電商的庫存積壓過(guò)大,資本短缺,電商面臨著(zhù)比較惡劣的環(huán)境,通過(guò)價(jià)格戰可以清理一部分庫存。 電商企業(yè)的日子并不好過(guò)。在大部分網(wǎng)上零售企業(yè)持續“燒錢(qián)”、不斷爆出“巨虧”的情況下,投資人信心嚴重受損。從清科報告中可以看出,2011年下半年,中國電子商務(wù)行業(yè)投資急劇降溫,這種態(tài)勢延續至2012年上半年。目前的電子商務(wù)投資持續走低,也是電商企業(yè)加劇競爭的原因。 目前,電商行業(yè)進(jìn)入自我休整期,擠出泡沫、優(yōu)勝劣汰勢在必行。先期以流量、用戶(hù)規模、客單價(jià)、交易規模等粗放型指標判斷電商企業(yè)投資價(jià)值被殘酷事實(shí)證明科學(xué)性不足,電商企業(yè)價(jià)值評估體系需要重新構架。電商企業(yè)只有在競爭中脫穎而出,或者說(shuō)至少要存活下來(lái),才有可能受到資本的青睞。 從另一個(gè)角度來(lái)看,電商企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰必定會(huì )牽涉到生產(chǎn)廠(chǎng)家和消費者。電商發(fā)動(dòng)價(jià)格戰的前提是生產(chǎn)廠(chǎng)家的大力支持,而消費者是電商企業(yè)的“衣食父母”,消費者當然希望價(jià)格越低越好,真正讓消費者感受到實(shí)惠,這才能提高電商的品牌認可度。
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