與奧運賽場(chǎng)瞬間決定輸贏(yíng)不同，國內體育品牌的奧運營(yíng)銷(xiāo)的“馬拉松”戰爭才剛剛進(jìn)入中場(chǎng)。在奧運營(yíng)銷(xiāo)競爭日益激烈的時(shí)刻，品牌企業(yè)應做減法而非加法。
扎堆奧運營(yíng)銷(xiāo)
為在奧運營(yíng)銷(xiāo)中取得先機，李寧、安踏、匹克、361等運動(dòng)品牌早已瞄準了各自的領(lǐng)地，紛紛加入這一場(chǎng)奧運營(yíng)銷(xiāo)“商戰”，呈現扎堆之勢。
例如，安踏在北京奧運之后積極爭取，成為中國奧委會(huì )在2009年—2012年期間的戰略合作伙伴，并成為中國隊領(lǐng)獎禮服贊助商，其贊助金額達6億元人民幣。與之大手筆不同，李寧、匹克等方面選擇鎖定國內外的奧運代表團：李寧選擇為中國體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球五支夢(mèng)幻之隊提供贊助；匹克則選擇贊助新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國奧運代表團；不甘示弱的361，除了在央視增加廣告投放外，也選擇贊助朝鮮等國家代表團。
細心的觀(guān)眾不難發(fā)現，僅中國體操代表團的“行頭”就有兩個(gè)牌子：穿著(zhù)安踏牌運動(dòng)鞋，李寧牌襪子，拉著(zhù)有李寧牌箱子。
針對國內各運動(dòng)品牌在倫敦奧運會(huì )中已進(jìn)入中場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰，關(guān)鍵體育價(jià)值研究院院長(cháng)張慶表示，這是體育品牌提振市場(chǎng)士氣的一種手段，也是企業(yè)重塑市場(chǎng)形象、重新崛起走出市場(chǎng)困境的措施之一。
不過(guò)，奧運賽場(chǎng)光鮮亮麗的背后，國內體育運動(dòng)品牌紛紛面臨著(zhù)市場(chǎng)低迷、庫存高企、利潤下滑等現實(shí)的挑戰。
奧運營(yíng)銷(xiāo)之殤
盡管存在各種風(fēng)險，卻不足以熄滅國內各大體育運動(dòng)品牌積極參與贊助奧運會(huì )的熱情。尤其是在2008年北京奧運會(huì )的影響下，整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)的高速增長(cháng)期。然而，好景不長(cháng)，經(jīng)歷過(guò)短暫的高速增長(cháng)之后，2010年下半年以來(lái)，各體育運動(dòng)品牌庫存高企、利潤下滑、盲目營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題凸顯出來(lái)，甚至被稱(chēng)為奧運“后遺癥”。
據各運動(dòng)品牌之前公布的年報數據顯示，2011年李寧庫存達到11．3億元，幾乎是2008年的兩倍；安踏庫存6．18億元；特步庫存6．71億元。庫存高企的同時(shí)，部分運動(dòng)品牌利潤也呈現下滑趨勢，2011年李寧凈利下滑65．2％；匹克凈利下滑5．4％。
正略鈞策管理咨詢(xún)顧問(wèn)朱萌提供的數據顯示，截至目前，該行業(yè)的庫存狀況并沒(méi)有較好的消化。針對安踏公告顯示2013第一季訂貨會(huì )訂單金額減少20％—30％，朱萌認為，這主要是出于其對庫存問(wèn)題調整的考慮。其他品牌的庫存問(wèn)題目前并沒(méi)有得到根本解決。
回顧2008年之前，國內體育運動(dòng)品牌已經(jīng)過(guò)了近十年的增長(cháng)期。當時(shí)的業(yè)內人士普遍認為，2008年北京奧運將會(huì )使整個(gè)行業(yè)增長(cháng)到達巔峰。在品牌建設和推廣日漸被重視的如今，各大品牌商家紛紛將奧運視為其營(yíng)銷(xiāo)契機。不過(guò)，卻很少有人預知，這契機中隱含著(zhù)一種危機——決策者對市場(chǎng)需求的誤判。
由于對市場(chǎng)需求和消費者熱情的樂(lè )觀(guān)預判，李寧、安踏等國內品牌加足馬力推出新品服裝、鞋子、紀念品之后，歐美經(jīng)濟衰落、國內市場(chǎng)需求日趨不振等現狀及影響也逐漸成為現實(shí)，即使是國際最大的體育運動(dòng)品牌阿迪達斯也難于幸免。
時(shí)至今日，阿迪達斯仍然被高企庫存、奧運營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題困擾。如今，它面對著(zhù)更為緊要問(wèn)題——它沒(méi)有辦法克服耐克、李寧等品牌隱性營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的困擾。
奧運營(yíng)銷(xiāo)需做減法
作為2008年北京奧運會(huì )的贊助商和國際重要的體育運動(dòng)品牌，阿迪達斯也并未因曾贊助北京奧運會(huì )而取得立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷(xiāo)效果。盡管倫敦奧組委出臺各種保護措施，耐克、李寧的營(yíng)銷(xiāo)仍然極盡所能見(jiàn)縫插針。
近日，倫敦奧運林丹奪冠、陳一冰因誤判失金后，其競爭對手耐克當即推出“活出你的偉大”系列廣告。該廣告在以年輕人為主要受眾的微博等社交網(wǎng)站上被熱門(mén)轉發(fā)，這無(wú)疑證明耐克在奧運營(yíng)銷(xiāo)方面明顯略勝其一籌。
李寧方面，也曾推出類(lèi)似耐克的廣告，推出主要符合年輕群體的勵志廣告語(yǔ)。不過(guò)，李寧在倫敦奧運會(huì )主要采取贊助代表團的方式，匹克等品牌也有類(lèi)似之舉。如此看來(lái)，各品牌在不約而同認識到奧運營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的同時(shí)，也在營(yíng)銷(xiāo)策略等方面有異曲同工之處。
不過(guò)，針對中國品牌如此扎堆贊助代表團，仍有業(yè)內人士提醒，中國體育服裝品牌的主戰場(chǎng)在國內，倫敦奧運不可能像北京奧運那樣吸引國內的高度關(guān)注，因此，不宜對倫敦奧運營(yíng)銷(xiāo)寄予太高期望。
從各品牌的奧運營(yíng)銷(xiāo)角度講，各品牌目前一定要做減法，而非加法。企業(yè)應鎖定主攻方向，凸顯自己的差異化領(lǐng)域。另外，要擴大在品牌推廣和渠道水平擴張以外的投入，比如產(chǎn)品研發(fā)、品類(lèi)管理、更優(yōu)的批零結合的渠道策略和更好的用戶(hù)消費體驗。