南京西路恒隆廣場(chǎng)的燈火輝煌中，“路易·威登 （LV）之家”終于在這個(gè)夏天揭開(kāi)了面紗。這是法 國 路 易 酩
軒（LVMH）集團在中國開(kāi)設的最大的藝廊式門(mén)店，即便在全球范圍內，相同規格的門(mén)店也只有
16家�！奥芬住ね侵摇辈粌H帶來(lái)了極盡奢華的購物體驗，而且將手工定制業(yè)務(wù)帶入中國內地。正因為此，業(yè)界將此視作奢侈品在中國市場(chǎng)大舉擴張的標志事件，反映了中國市場(chǎng)在奢侈品消費上的巨大潛力。
與此同時(shí)，多個(gè)奢侈品和化妝品巨頭在近期發(fā)布的半年財報顯示，盡管今年全球經(jīng)濟形勢并不明朗，但奢侈品銷(xiāo)售始終呈現增長(cháng)態(tài)勢，中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)尤其顯眼。很多品牌就此表示：只要有中國市場(chǎng)，就不怕年底的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不夠漂亮。事實(shí)真的如此嗎？
持續放大的“口紅效應”
所謂“口紅效應”，是指在經(jīng)濟不景氣中，消費者更愿意購買(mǎi)口紅這樣花錢(qián)不多、但能給生活增添色彩的商品�？稍谥袊�，不論是在宏觀(guān)經(jīng)濟的上行周期，還是面臨眼下的下行壓力，支撐“口紅效應”的銷(xiāo)售數據總是一路飄紅。
全球最大化妝品集團歐萊雅披露的上半年銷(xiāo)售報告顯示，歐萊雅實(shí)現全球銷(xiāo)售112億歐元，如按恒定匯率計算，增幅為6.7%。歐萊雅還透露，由亞洲、非洲、中東市場(chǎng)構成的新興市場(chǎng)上升勢頭最明顯、市場(chǎng)份額增加最快。中國作為這一新興市場(chǎng)的重要組成，歐萊雅的年銷(xiāo)售額年年增長(cháng)，去年更是突破100億元人民幣。
中國的“口紅效應”擴大態(tài)勢與相關(guān)品牌采用的營(yíng)銷(xiāo)手段不無(wú)關(guān)系。因為“口紅效應”所涉及的商品售價(jià)雖然不那么高，但具有強大的市場(chǎng)影響力和普及可能性，得到有效引導后，“口紅效應”帶來(lái)的“含金量”就會(huì )大大增加。舉例來(lái)說(shuō)，在歐萊雅的半年財報中，受消費者歡迎的不僅包括那些大眾品牌，也包括類(lèi)似蘭蔻、伊夫圣羅蘭這樣的高端品牌；在中國市場(chǎng)，這些品牌的銷(xiāo)售額增幅也比大眾品牌更加明顯。歐萊雅方面也將高端化妝品的銷(xiāo)售表現評價(jià)為“優(yōu)異”，并表示依托這些產(chǎn)品，“對集團在2012年實(shí)現高于市場(chǎng)增長(cháng)、并再次取得銷(xiāo)售和利潤雙增長(cháng)的能力充滿(mǎn)信心”。
另一個(gè)從“口紅效應”中成功掘金的品牌當屬蔻馳（Coach）。該品牌來(lái)自美國紐約，就其全球業(yè)務(wù)看，其產(chǎn)品定價(jià)與路易·威登等一線(xiàn)奢侈品有相當距離，在美國甚至有“白菜價(jià)”的說(shuō)法，所以很多人認為Coach算不上奢侈品。但是，蔻馳在中國市場(chǎng)利用“口紅效應”，采用比路易·威登便宜的價(jià)格卻接軌一線(xiàn)時(shí)尚的設計來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，引入“新奢侈品”概念。
對很多小白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，一個(gè)月的收入或許買(mǎi)不起路易·威登的包，但可以買(mǎi)一個(gè)甚至兩個(gè)蔻馳包，滿(mǎn)足一下?lián)碛猩莩奁返摹疤摌s心”。就是這一介于老牌奢侈品與進(jìn)口快時(shí)尚品牌間的
“新奢侈品”，讓蔻馳在2011財年中實(shí)現飛速發(fā)展：中國地區總體銷(xiāo)售額上升60%，凈增11家新門(mén)店，同店銷(xiāo)售額實(shí)現兩位數增幅。
“中國潛力”的重新解讀
奢侈品銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的一路飄紅，并不意味中國市場(chǎng)真的是潛力無(wú)限。事實(shí)上，經(jīng)濟增長(cháng)速度的放緩，已經(jīng)讓中國奢侈品消費力出現下滑。奢侈品牌愛(ài)馬仕（Hermes）此前發(fā)布的公告顯示，按照不變匯率計算，其第二季度營(yíng)收同比增長(cháng)13%，而在一季度這一數據達到18%；巴寶莉（Burberry）發(fā)布的財報也表明，其第二季度銷(xiāo)售額增速明顯下滑；至于路易銘軒集團，其銷(xiāo)售額的增長(cháng)在今年第一季度就開(kāi)始減速。
另一方面，奢侈品牌在中國市場(chǎng)與海外市場(chǎng)不同的定價(jià)策略，也影響了消費積極性。從消費者反映看，絕大多數奢侈品牌在海外的售價(jià)折合人民幣后，要比中國市場(chǎng)便宜三分之一以上，有的甚至不足二分之一。造成這一結果的原因除了中國對奢侈品征收的各種稅費外，也包括奢侈品牌采取的價(jià)格策略。有消費者笑稱(chēng)，中國市場(chǎng)在海外奢侈品牌眼中，就是“人傻錢(qián)多”，所以定價(jià)偏高。
奢侈品的飛速發(fā)展還帶來(lái)了審美疲勞的問(wèn)題。在此前數家咨詢(xún)機構出示的關(guān)于中國消費者品牌調查中，路易·威登屢次摘得知名奢侈品牌桂冠。但普及也是一把雙刃劍，有消費者明確表示：“不會(huì )再購買(mǎi)路易·威登，因為它太普及了�！迸c之相對應的，是部分知名度并不高、甚至還沒(méi)通過(guò)官方渠道進(jìn)入中國市場(chǎng)的奢侈品牌開(kāi)始走俏，因為越來(lái)越多的消費者認可“低調才是奢華”。
對于消費心理的這些變化，迫使部分奢侈品牌開(kāi)始對“中國潛力”進(jìn)行重新解讀。某奢侈品牌中國區負責人笑稱(chēng)：“明知中國消費者因為價(jià)格的緣故，會(huì )通過(guò)網(wǎng)購或出境購買(mǎi)更加便宜的產(chǎn)品，但我們不會(huì )放棄在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力度，因為這能帶動(dòng)其他區域的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。從整體銷(xiāo)售額來(lái)看，公司還是賺的�！辈浑y發(fā)現，當中國本土市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(cháng)放緩時(shí)，奢侈品牌開(kāi)始瞄準了中國人的境外消費能力。
另一個(gè)“重新解讀”是，中國潛力不僅體現在當下，更體現在未來(lái)，提高消費者的品牌認知度和消費習慣，有助于品牌的未來(lái)發(fā)展。某奢侈品牌推廣人員表示：“有關(guān)降低進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅、在國內部分城市試點(diǎn)免稅商場(chǎng)的呼聲很大，相信不久后都會(huì )實(shí)現。屆時(shí)，國內奢侈品價(jià)格會(huì )與國外接近，那么現在進(jìn)行的品牌推廣就會(huì )直接體現在銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上�！�
高速發(fā)展的“灰色陰影”
需要注意的是，灰色產(chǎn)業(yè)的誕生和服務(wù)方式的國內外不一致，也會(huì )影響奢侈品在中國的發(fā)展速度。
今年6月，法國警方聲稱(chēng)查獲了一個(gè)專(zhuān)門(mén)制造、流通和販售假冒愛(ài)馬仕包的造假團伙，總價(jià)值高達1800萬(wàn)歐元假貨主要流向亞洲、歐美市場(chǎng)。消息還提到，12名涉案人員中有部分是遭解雇的愛(ài)馬仕雇員，由于被收繳的假包用料十分精良，普通消費者很難辨別真偽。消息傳出后，很多中國消費者對手中產(chǎn)品的真偽表示懷疑，但當消費者帶著(zhù)皮包前往專(zhuān)賣(mài)店要求驗貨時(shí)，卻被告知沒(méi)有這項服務(wù)。
這則消息不僅反映出奢侈品牌始終面臨假貨挑戰，也反映出眾多奢侈品牌在中國市場(chǎng)上的服務(wù)“短板”。據消費者反映，很多奢侈品牌在服務(wù)上存在以下問(wèn)題：針對不同客戶(hù)的態(tài)度和標準不同，差異性服務(wù)、歧視性待遇明顯；在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，承諾可提供清潔保養服務(wù)、退換貨服務(wù)等，真遇到問(wèn)題就以各種借口推脫；退換貨及維修規則復雜，費用高、周期長(cháng)。這些問(wèn)題已經(jīng)受到法律人士、消費者保護組織以及監管部門(mén)的關(guān)注，而在以往有關(guān)奢侈品消費糾紛的案件中，敗訴的往往是奢侈品牌�？梢�(jiàn)，如果奢侈品牌不改掉這些“老毛病”，很可能面臨更大的輿論壓力和法律制裁。
與此同時(shí)，能否理順?shù)N售渠道也將影響奢侈品牌在中國市場(chǎng)的發(fā)展速度。此前，路易·威登、古馳（Gucci）等奢侈品牌紛紛向京東商城、卓越亞馬遜等國內知名電商“開(kāi)火”，稱(chēng)相關(guān)電商沒(méi)有獲得授權銷(xiāo)售資格，不認可相關(guān)產(chǎn)品為正品。
法律界人士表示，電商在未獲得奢侈品牌授權的情況下正大光明地銷(xiāo)售產(chǎn)品，在于“中間模糊的東西太多了”。按照我國相關(guān)法律，未獲得品牌授權就對外銷(xiāo)售該品牌產(chǎn)品的商家，侵犯了該品牌商的商標權及知識產(chǎn)權等合法權益。但電子商務(wù)行業(yè)是一個(gè)新行業(yè)，電商銷(xiāo)售的奢侈品大多來(lái)自海外采購，包括從海外品牌商與經(jīng)銷(xiāo)商處獲得直接或間接的授權，這就很難說(shuō)電商銷(xiāo)售的產(chǎn)品是侵權。同時(shí)，奢侈品牌對電商的態(tài)度也有些模糊不清：一方面，他們不希望將自己的產(chǎn)品批發(fā)給電商企業(yè)而降低價(jià)格；另一方面，網(wǎng)購消費確實(shí)給他們帶來(lái)了不小的銷(xiāo)售額。
正因為此，業(yè)內人士認為，奢侈品牌有必要加速在中國市場(chǎng)的網(wǎng)上進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售或許會(huì )在價(jià)格上有所讓步，但可以發(fā)揮電子商務(wù)在市場(chǎng)覆蓋面上的優(yōu)勢，從而在奢侈品牌尚未設置門(mén)店的區域發(fā)掘市場(chǎng)機遇。