商業(yè)銀行作為高風(fēng)險、高信用的金融企業(yè)，需要依靠信譽(yù)和公眾信心維持運轉。一旦遭遇聲譽(yù)危機，不僅會(huì )直接損害商業(yè)銀行的信譽(yù)，影響上市銀行在資本市場(chǎng)的表現，導致銀行品牌價(jià)值損失，甚至會(huì )危及銀行的生存。研究表明，聲譽(yù)因素在某些時(shí)候甚至比財務(wù)業(yè)績(jì)更能提升或挫傷一家銀行的聲望。巴塞爾銀行監管委員會(huì )將聲譽(yù)風(fēng)險列為商業(yè)銀行必須妥善管理的八大風(fēng)險之一。匯豐集團主席龐約翰爵士曾說(shuō)：“過(guò)去摧毀一座金融帝國可能需要一個(gè)很漫長(cháng)的過(guò)程，但是現在，即使是經(jīng)營(yíng)了上百年的金融帝國也可以在一夜之間傾塌。 ”良好的聲譽(yù)風(fēng)險管理，對銀行強化品牌建設，實(shí)現長(cháng)期的戰略目標起著(zhù)舉足輕重的作用。
　　任何聲譽(yù)風(fēng)險都有一個(gè)發(fā)生、發(fā)展變化以至最后平息的過(guò)程，整個(gè)過(guò)程可以分為五個(gè)階段：潛伏期、開(kāi)始期、爆發(fā)期、消退期及善后期。每個(gè)階段有明顯不同的特點(diǎn)和表現，管理方式和重點(diǎn)也不同。
    潛伏期的關(guān)鍵是防范，加強銀行品牌形象建設，提高客戶(hù)的品牌忠誠度和社會(huì )公眾的好感，建立有效的預警機制，對聲譽(yù)風(fēng)險進(jìn)行制度化、程序化的管理，避免危機時(shí)臨時(shí)抱佛腳。開(kāi)始期，要及時(shí)確認危機，一旦確認，就要迅速啟動(dòng)聲譽(yù)風(fēng)險管理預案。聲譽(yù)風(fēng)險一旦進(jìn)入爆發(fā)期，重點(diǎn)是要合理應對媒體的報道，盡量緩和不利局面。過(guò)渡到平息期后，社會(huì )對事件的關(guān)注會(huì )逐漸減弱，這時(shí)銀行應盡力消除聲譽(yù)危機的負面影響，恢復正常的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，讓客戶(hù)和社會(huì )公眾切實(shí)感受到銀行的真誠和可信，重振銀行的品牌形象。善后期要全力進(jìn)行風(fēng)險事件的后續管理，提出切實(shí)可行的整改措施，加強管理，避免類(lèi)似事件再次發(fā)生。
　　如何加強銀行聲譽(yù)風(fēng)險管理，筆者以為，關(guān)鍵在于：一是要納入全面風(fēng)險管理框架，建立完善專(zhuān)業(yè)的管理體系。建立系統的管理制度是有效實(shí)施聲譽(yù)風(fēng)險管理的基本保障。首先，董事會(huì )作為聲譽(yù)風(fēng)險管理的最高決策部門(mén)，要下設風(fēng)險管理委員會(huì )，將聲譽(yù)風(fēng)險納入銀行的全面風(fēng)險管理框架，明確聲譽(yù)風(fēng)險管理的重要地位，為聲譽(yù)風(fēng)險管理最終負責。其次，各級分支機構要制訂本行的聲譽(yù)風(fēng)險管理辦法，制訂具體化、系統化、可操作性的措施，明確風(fēng)險報告路線(xiàn)以及風(fēng)險處理團隊、指揮中心、新聞發(fā)言人等有關(guān)人員及其職責，建立層層負責、縱橫交錯的聲譽(yù)風(fēng)險管理網(wǎng)絡(luò )。再次，除將風(fēng)險管理部門(mén)、品牌管理部門(mén)、公共關(guān)系部門(mén)等作為聲譽(yù)風(fēng)險管理的主體外，各業(yè)務(wù)條線(xiàn)也要有相應的負責聲譽(yù)風(fēng)險管理的崗位，及時(shí)地監測、報告和處理本條線(xiàn)或部門(mén)的聲譽(yù)風(fēng)險。并且這些相關(guān)職能部門(mén)或崗位之間需要建立高效的溝通和協(xié)調機制，具有快速的反應和決策能力。
　　二是要加強理念引導，培育以聲譽(yù)為導向的企業(yè)文化。要充分認識聲譽(yù)風(fēng)險管理的重要意義和內涵，倡導并推行聲譽(yù)創(chuàng )造價(jià)值、聲譽(yù)人人有責等聲譽(yù)理念，切實(shí)從思想上把聲譽(yù)管理放在重要位置。通過(guò)培訓、講座、設立咨詢(xún)專(zhuān)線(xiàn)、開(kāi)展測試等多種宣傳、培訓方式，普及聲譽(yù)知識，灌輸聲譽(yù)風(fēng)險理念，倡導聲譽(yù)的重要性，使每個(gè)員工成為聲譽(yù)的維護者，形成全員的聲譽(yù)風(fēng)險管理體系，真正把聲譽(yù)風(fēng)險管理根植到企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展之中。還要把加強聲譽(yù)風(fēng)險管理提高到戰略的高度，把它納入全面風(fēng)險管理的范疇，統籌加以考慮，全面提高聲譽(yù)風(fēng)險管理水平。
　　三是要建立預警系統，筑牢聲譽(yù)風(fēng)險防線(xiàn)。風(fēng)險防范是聲譽(yù)風(fēng)險管理的第一道防線(xiàn)，也是其工作重點(diǎn)。一方面，要積極倡導合規文化建設，主動(dòng)避免違規事件發(fā)生，主動(dòng)采取各項糾正措施和適當的懲戒措施，持續修訂相關(guān)制度，提高合規管理水平，避免聲譽(yù)風(fēng)險。另一方面，必須提前建立應急處理機制，對可能發(fā)生的各類(lèi)聲譽(yù)事件進(jìn)行情景分析，制定預案，開(kāi)展演練，提高對聲譽(yù)風(fēng)險的發(fā)現和聲譽(yù)事件的應對能力。
　　四是要強化隊伍建設，提高輿情監測與處理能力。商業(yè)銀行要為聲譽(yù)風(fēng)險管理提供必要的經(jīng)費，設置相關(guān)的崗位，強化隊伍建設，提高輿情應對工作的預見(jiàn)性和針對性。完善聯(lián)絡(luò )人制度，建立輿情監測隊伍，做好日常輿情監測和分析，嚴格執行每日零報告制度。同時(shí)，加強員工培訓，打造一支業(yè)務(wù)精、反應快、責任心強的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)隊伍，提高輿情監測與處理能力，強化輿情監測、識別、預警和引導的全過(guò)程管理。
　　最后要妥善處理各種關(guān)系，形成防控聯(lián)動(dòng)效應。要處理好與新聞媒體的關(guān)系，及時(shí)溝通、澄清事實(shí)，盡可能確保媒體對聲譽(yù)事件進(jìn)行客觀(guān)的報道，減少猜疑，減小事件的危害。要加強與政府和監管部門(mén)的溝通。充分承擔第一責任主體的職責，及時(shí)向政府和監管部門(mén)報告事件真相，依靠各級政府和監管部門(mén)的行政資源，及時(shí)采取疏導為主、正面宣傳引導的方式，共同應對聲譽(yù)風(fēng)險。要處理好與客戶(hù)的關(guān)系。完善客戶(hù)投訴處理工作機制，盡量縮短報告路線(xiàn)和處理時(shí)間，及時(shí)向受到損害的客戶(hù)提供便捷、快速的協(xié)商渠道。