8月14日，京東商城CEO劉強東再掀價(jià)格戰，矛頭直指競爭對手蘇寧、國美。8月15日早上9時(shí)11分，劉強東發(fā)布了一條微博，引人注目的并非透露“這場(chǎng)戰爭由我們家電采銷(xiāo)副總裁親自坐鎮指揮”，而是配發(fā)的照片上赫然寫(xiě)著(zhù)“打蘇寧指揮部”。劉強東“瘋狂反撲”的決絕，以及價(jià)格戰可能導致的殘酷，由此約略可見(jiàn)端倪。
　　戰火方起，適宜靜觀(guān)其變。但各種莫名其妙的擔憂(yōu)也隨之而來(lái)，比如擔心這場(chǎng)高調開(kāi)打的價(jià)格戰，會(huì )擾亂市場(chǎng)秩序，會(huì )損害行業(yè)發(fā)展、消費者利益，有論者甚者要求有關(guān)部門(mén)進(jìn)行行政干預。
　　擔憂(yōu)的邏輯并無(wú)新奇之處：價(jià)格戰是一種低級的競爭手段，而如此殘酷甚至惡性的價(jià)格戰，肯定會(huì )使參戰者兩敗俱傷，不僅傷害企業(yè)利益，也使得中國家電市場(chǎng)無(wú)法建立合理有序乃至良性的市場(chǎng)秩序，從而在根本上不利于行業(yè)發(fā)展；雖然消費者暫時(shí)可能得到些微小利，但從長(cháng)遠看，打垮一切對手會(huì )使得行業(yè)老大可能形成行業(yè)壟斷，消費者享受廉價(jià)商品的時(shí)代將會(huì )很快失去。
　　就理論談理論，當然可以推導出這樣的結果。但殘酷競爭并不等于惡性競爭，價(jià)格戰再怎么低級，也無(wú)法表明參戰者都是傻瓜。市場(chǎng)在某種程度上永遠有其合理性，只要接受了市場(chǎng)經(jīng)濟，就無(wú)法回避市場(chǎng)競爭，就必須遵循市場(chǎng)的邏輯。
　　電商混戰正式開(kāi)打之前，是氣勢洶洶的口水戰。蘇寧電器副董事孫為民公開(kāi)炮轟京東為“傳銷(xiāo)”，劉強東則說(shuō)：“如果蘇寧敢賣(mài)1元，那京東的價(jià)格一定是0元�！彼�同時(shí)還宣布：京東大家電三年內零毛利，而且所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。正是如此“發(fā)狠”，引發(fā)外界所謂“低于成本”的懷疑。但這樣的“發(fā)狠”當不得真，因為企業(yè)存在的邏輯就是要掙錢(qián)，股東也一定要掙到錢(qián)。即便暫時(shí)出現“低于成本”，也是為了將來(lái)把錢(qián)掙到。何況，此次價(jià)格戰未必真的出現“低于成本”的情況。外界想當然理解的所謂“成本”，未必就是企業(yè)認可的成本�？梢杂谩百r本”去賺吆喝，但賠本的買(mǎi)賣(mài)肯定誰(shuí)都不干。
　　根據京東8年來(lái)年年虧損，有人認為不該再打價(jià)格戰。但劉強東的一個(gè)股東說(shuō)：我們除了有錢(qián)什么都沒(méi)有！你就放心打吧，往死里打！這個(gè)股東真的不在乎自己的錢(qián)嗎？真的有人能傻到認為這個(gè)股東“人傻錢(qián)多”？
　　消費者大可不必去為所謂企業(yè)利益、行業(yè)發(fā)展這類(lèi)宏大命題憂(yōu)心忡忡，你只管享受價(jià)格戰帶來(lái)的實(shí)惠就好。值得警惕的永遠是，以宏大命題為借口，慫恿政府對市場(chǎng)進(jìn)行行政干預。
　　雖然有不允許企業(yè)低于成本競爭的規定，但政府真的能確切知道成本是多少嗎？果真如此，那還需要市場(chǎng)干什么？即便不否認政府有時(shí)候可以干預一下，但必須說(shuō)，行政干預市場(chǎng)，能做的基本上就是把短痛變成長(cháng)痛。至于擔心價(jià)格戰最終會(huì )導致出現壟斷，這不能說(shuō)沒(méi)有道理，但大體也屬于操心過(guò)度。市場(chǎng)的公平就在于：消費者終將為自己的不理性埋單。而教會(huì )消費者理性消費的，只能是市場(chǎng)，不可能是什么關(guān)心民生的有形之手。
　　“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，如果一個(gè)賣(mài)家90%的銷(xiāo)量都來(lái)自淘寶，你的面前總會(huì )站著(zhù)一個(gè)馬大爺；如果京東、淘寶各占一半，你在馬云和劉強東面前永遠是大爺！”這是本次電商價(jià)格戰一方主帥劉強東前不久的一句話(huà)，理解了它，就不會(huì )擔心什么價(jià)格戰了。