京東與蘇寧易購等電商巨頭的“價(jià)格戰”吸引了消費者的廣泛關(guān)注，也招來(lái)大量的議論與猜測。商務(wù)部16日也對此表示關(guān)注，并督促企業(yè)“提升管理和服務(wù)水平，積極保護消費者和供貨廠(chǎng)商的合法權益，履行好企業(yè)社會(huì )責任”。筆者認為，從整個(gè)宏觀(guān)形勢來(lái)看，這場(chǎng)電商營(yíng)銷(xiāo)大戰自有其必然性，但中國企業(yè)必須盡早告別這種“超女式營(yíng)銷(xiāo)”。
“價(jià)格戰”的必然性首先植根于中國消費者高于其他國家的價(jià)格敏感度。迄今絕大多數中國消費者在購買(mǎi)絕大多數商品時(shí)更為關(guān)注的是價(jià)格，而不是服務(wù)，未來(lái)短期內這一點(diǎn)也不會(huì )有根本的改變。百思買(mǎi)、百安居等眾多洋店鋪在中國市場(chǎng)折戟沉沙，不是因為中國市場(chǎng)封閉，更不是因為它們的服務(wù)不好，而是這種強調服務(wù)、強調體驗的經(jīng)營(yíng)模式違背了中國市場(chǎng)的現實(shí)。由于電商企業(yè)較之實(shí)體店的最突出優(yōu)勢就是價(jià)格，選擇網(wǎng)購的消費者本身價(jià)格敏感度就高于實(shí)體店消費者，這一點(diǎn)更為重要。
其次，宏觀(guān)形勢更決定了家電企業(yè)需要采取大動(dòng)作以提振消費。由于國際經(jīng)濟環(huán)境不確定性上升，我國電器及電子產(chǎn)品出口明顯減速，而家電內銷(xiāo)市場(chǎng)增長(cháng)的壓力甚大。在這樣的情況下，家電企業(yè)采取某種大動(dòng)作以求吸引消費者眼球，提振消費，聚集人氣實(shí)屬必然；而“價(jià)格戰”又是中國市場(chǎng)上最有效的手段之一。因此，只要此次電商大戰背后不存在違規的股市操縱問(wèn)題，不存在蓄意欺詐問(wèn)題，我們無(wú)須對此過(guò)于苛求。
盡管如此，這次電商大戰仍然向業(yè)界發(fā)出了不容忽視的警示。首要的警示是，這種高度依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)的快速擴張策略還能持續多久？我曾經(jīng)提出一個(gè)名詞“超女式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式”，即企業(yè)發(fā)展高度依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)而不是管理和技術(shù)的進(jìn)步，而營(yíng)銷(xiāo)的主要內容又是高強度的廣告轟炸和各式各樣的作秀。與之相比，世界上能夠歷久彌新的制造業(yè)名牌企業(yè)，他們的發(fā)展基本上都是以生產(chǎn)管理和技術(shù)研發(fā)的進(jìn)步為基礎，在此基礎上市場(chǎng)不斷擴大，產(chǎn)品聲譽(yù)不斷提升，從而形成良性循環(huán)。
不幸的是，我國不少企業(yè)雖然看到了知名品牌的商業(yè)價(jià)值，但他們塑造知名品牌、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的方式卻不是依靠不斷改進(jìn)生產(chǎn)管理和技術(shù)研發(fā)，而是依賴(lài)短期“見(jiàn)效”的高強度廣告轟炸和作秀，“先建市場(chǎng)，后建工廠(chǎng)”的說(shuō)法不脛而走，加之外部資本參與，從事?tīng)I銷(xiāo)、廣告等行業(yè)的機構、學(xué)者極力倡導，更使得這種模式極為流行。在這次電商大戰中，至今仍未盈利的京東商城之所以有底氣發(fā)動(dòng)一次又一次的商戰，就離不開(kāi)股權投資機構的支持，而股權投資機構這么做，又是寄希望于提高市場(chǎng)份額，最終在京東商城IPO時(shí)贏(yíng)得較高的股價(jià)，從而失之公司，收之股民。同時(shí)，中國市場(chǎng)的持續成長(cháng)，又是上述策略得以成功的基礎。
然而，即使不考慮電商企業(yè)的服務(wù)軟肋終將遭遇消費者態(tài)度的轉折點(diǎn)，在中國市場(chǎng)增長(cháng)率減速、資本市場(chǎng)對“中國消費”概念態(tài)度趨向嚴厲的情況下，這種策略的可持續性能有幾何？中國市場(chǎng)曾經(jīng)有某著(zhù)名乳業(yè)企業(yè)不斷創(chuàng )造市場(chǎng)奇跡，成長(cháng)史堪稱(chēng)這種“超女式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式”的典范，但由此帶來(lái)的各種后遺癥也是有目共睹。那么，我們的電商企業(yè)是否能避免重蹈覆轍？