在2012年倫敦奧運會(huì )上，李寧、安踏、361°、匹克等中國運動(dòng)服飾品牌不時(shí)閃現在觀(guān)眾眼前。如今，倫敦奧運會(huì )已經(jīng)謝幕，對于熱衷贊助奧運項目的運動(dòng)品牌而言，密集的閃光已經(jīng)消退，付出了千萬(wàn)甚至上億元的贊助費用后，緊接而來(lái)的銷(xiāo)售實(shí)戰擺在了各大運動(dòng)品牌企業(yè)的面前。
　　從以往的情況看，一些運動(dòng)品牌成為奧運贊助商之后，借助品牌知名度的擴大，企業(yè)在短時(shí)期內獲得過(guò)巨大的收獲。以2008年北京奧運會(huì )為例，中國各大運動(dòng)品牌迎來(lái)了自己的春天，當年其銷(xiāo)售額普遍大幅度提高，比如李寧，2008年收入增長(cháng)率高達54％，成為上市后收入增長(cháng)最快的一年。
　　但并非搭上奧運的光環(huán)后就能一直走好。在清科研究中心最新的數據中，記者發(fā)現，從2009年開(kāi)始，本土運動(dòng)品牌的收入增長(cháng)率出現明顯的下滑趨勢。據各公司提供的財報數據顯示，李寧和中國動(dòng)向兩大品牌在2011年的下滑幅度最為突出，分別出現了 5．8％及35．66％的收入負增長(cháng)。同時(shí)，361°和匹克的情況也并不樂(lè )觀(guān)，每年的下降幅度超過(guò)了10％。相對來(lái)說(shuō)，安踏保持了較穩定的發(fā)展態(tài)勢，平均每年的收入增長(cháng)率僅下跌3．4％。
　　進(jìn)入2012年上半年，中國運動(dòng)服裝行業(yè)的整體運營(yíng)情況同樣面臨著(zhù)銷(xiāo)售量下降、利潤下滑、庫存過(guò)高、銷(xiāo)售渠道混亂等諸多嚴峻問(wèn)題。從李寧6月份公布的業(yè)務(wù)運營(yíng)及財務(wù)狀況匯報中發(fā)現，2012年全年新產(chǎn)品訂單金額較去年為高單位數百分比的跌幅，根據訂貨會(huì )的結果，公司預計2012年的銷(xiāo)售收入較2011年可能出現負增長(cháng)，稅前利潤大幅度下降。不僅如此，在安踏最新公布的2012年上半年財報中顯示，其營(yíng)業(yè)額較2011年下降了11．6％至39．3億元，股東應占利益下跌17％，訂單金額亦為高單位數百分比跌幅。同樣是港股上市的運動(dòng)品牌匹克，今年全年訂單金額也不樂(lè )觀(guān)，較去年同比下降20％—30％。
　　雖然下滑的現實(shí)存在，但面對2012年倫敦奧運會(huì )，各品牌依然表現出積極的態(tài)度。繼2008年北京奧運會(huì )后，安踏斥資6億元再一次在倫敦奧運會(huì )中取得了領(lǐng)獎服的贊助權。李寧也不甘示弱，贊助跳水、乒乓球等優(yōu)勢項目及西班牙、瑞典等奧運代表團。同樣，鴻星爾克、匹克、361°等品牌也分別贊助了國外代表團。
　　清科研究中心分析認為，中國運動(dòng)品牌需要理清頭腦，從優(yōu)劣參半兩方面來(lái)分析奧運光環(huán)背后的營(yíng)銷(xiāo)難題。
　　首先，從優(yōu)勢方面來(lái)講，獲得奧運會(huì )服裝贊助權有利于全面提升品牌知名度和市場(chǎng)占有率，拉動(dòng)銷(xiāo)售量攀升。在奧運會(huì )這種全世界關(guān)注的賽事中，領(lǐng)獎服裝和參賽服裝的商標在鏡頭面前頻繁曝光，品牌傳播遠比其他方式直接。同時(shí)，倫敦奧運會(huì )更有利于中國運動(dòng)品牌在歐洲等海外市場(chǎng)的開(kāi)拓，促使中國擺脫制造大國的形象，走向品牌大國。
　　其次，從劣勢方面來(lái)講，各大品牌不惜投入重金來(lái)爭取奧運服裝贊助權，如此高投入能否換來(lái)銷(xiāo)售量的高回報卻有待實(shí)踐證明。同時(shí)，中國運動(dòng)品牌每年的市場(chǎng)推廣費用與研發(fā)費用也形成鮮明對比，以李寧、安踏兩大運動(dòng)品牌為例，2011年廣告及市場(chǎng)推廣費用均占銷(xiāo)售收入的13％以上，而研發(fā)成本僅占3％左右。另外，從中國服裝市場(chǎng)的大環(huán)境來(lái)看，廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢正在逐漸消失，如何讓短期的奧運贊助帶來(lái)長(cháng)期的銷(xiāo)售增長(cháng)，成為中國運動(dòng)品牌首要思考的問(wèn)題。