奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需求范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費品，即非生活必需品。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著(zhù)鼓勵一部分人先富起來(lái)政策的實(shí)施，我國居民收入不斷提高，對奢侈品的需求快速增長(cháng)。在此背景下，深入分析我國奢侈品市場(chǎng)的消費特征，剖析我國奢侈品消費市場(chǎng)存在的問(wèn)題，可為我國本土企業(yè)奢侈品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)提供參考和依據，對于引導我國消費者正確看待奢侈品、進(jìn)行理性消費，促進(jìn)奢侈品行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。
一、我國奢侈品消費特征分析
與歐美國家相比，我國奢侈品市場(chǎng)在消費群體、消費動(dòng)機和消費形態(tài)等方面都呈現出不同的特點(diǎn)，如消費群體的年輕化、品牌選擇的國外化、消費觀(guān)念的非理性化等。
�。ㄒ唬┫M階段上，尚處于消費初期
國際上奢侈品的種類(lèi)一般分為六個(gè)方面：一是文化藝術(shù)市場(chǎng)中的各種昂貴的藝術(shù)品；二是屬于交通運輸工具的奢侈品，如汽車(chē)、帆船等；三是屬于個(gè)人裝備的奢侈品，主要指高級時(shí)裝和服飾、香水、皮包和手表之類(lèi)；四是休閑旅游方面，如豪華游輪海上巡游和高級旅館等；五是居住方面的奢侈品，如各種昂貴的居室配備用品等；六是奢侈的飲食，如昂貴的酒類(lèi)、調味品等。
奢侈品市場(chǎng)較為成熟的國家經(jīng)驗表明，在奢侈品消費初期，消費量最大且增長(cháng)最快的是個(gè)人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈品轉而追求奢侈的生活方式。目前，歐美國家，奢侈品消費主要集中在汽車(chē)、房屋、旅游及具個(gè)性化的消費（如陶瓷、美食等）。在我國，奢侈品消費還主要集中在個(gè)人用奢侈品，如高檔時(shí)裝、皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫(huà)。需要關(guān)注的是，近年來(lái)我國的私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資論壇以及專(zhuān)為富豪級人士定制的頂級保健品等高端奢侈品的消費也在快速增長(cháng)，消費者由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變的趨勢表現明顯。
�。ǘ┫M群體上，年輕化、平民化和未富先奢
奢侈品的消費必須建立在雄厚的經(jīng)濟財富之上。從一般規律看，社會(huì )財富主要應該集中在40歲到60歲的人群手中，他們才是奢侈品消費的主體。但與其他國家奢侈品市場(chǎng)不同的是，我國奢侈品消費群體的年輕化和平民化特征明顯。
（見(jiàn)表）
與歐美國家相比，我國奢侈品消費群體還呈現出一種“未富先奢”的特點(diǎn)。世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4％左右去購買(mǎi)，而在中國，用40％甚至更多的比例購買(mǎi)奢侈品的情況屢見(jiàn)不鮮。他們經(jīng)常在奢侈品打折時(shí)消費，而且熱衷于買(mǎi)一些頂級品牌的小配件，比如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等，以表明或暗示自己也是頂級消費階層中的一員。
�。ㄈ┢放七x擇上，集中于洋品牌
目前，我國奢侈品市場(chǎng)幾乎全部被國外品牌所包攬，消費者購買(mǎi)的奢侈品品牌主要來(lái)自歐洲、美國、日本等發(fā)達國家。事實(shí)上，我國并不缺乏本土奢侈產(chǎn)品，具有很好的奢侈品品牌生長(cháng)的基因，如高檔的紅木家具、南京云錦等，但由于缺乏品牌意識及宣傳手段，使得我國奢侈品品牌缺位，難以與洋品牌在市場(chǎng)上進(jìn)行競爭。
�。ㄋ模┫M行為上，境外消費是主流
受人民幣升值和境外旅游快速發(fā)展的推動(dòng)，境外（包括香港和澳門(mén)）奢侈品消費增長(cháng)強勁，從境外購買(mǎi)奢侈品正在成為我國消費者奢侈品消費的主流模式。
2011年我國居民境外奢侈品消費額是國內消費額的四倍之多。
吸引我國消費者海外購買(mǎi)的主要原因是“價(jià)格更優(yōu)惠”。目前我國對奢侈品征收較高的稅率，銷(xiāo)售過(guò)程中還有增值稅、營(yíng)業(yè)稅、消費稅等，這使得國內奢侈品的價(jià)格一般會(huì )比原產(chǎn)地高出至少三分之一。據商務(wù)部的調查顯示，加上各類(lèi)稅收與流通環(huán)節的成本，手表、箱包、服裝三類(lèi)主要奢侈品牌的內地市場(chǎng)價(jià)格比香港要高45％左右，比美國高51％，比法國高72％。價(jià)格的差異，誘發(fā)了境外消費的快速增長(cháng)，形成對國內消費的巨大替代。
�。ㄎ澹┫M產(chǎn)品上，具有明顯的產(chǎn)品驅動(dòng)型特征
目前，我國大多數消費者在境外購物的主要場(chǎng)所是類(lèi)似PRADA、GUCCI等世界頂級奢侈品品牌專(zhuān)賣(mài)店。國外一些奢侈品品牌專(zhuān)門(mén)針對我國消費者制定了靈活多變的促銷(xiāo)方式和渠道設計。
目前，盡管我國消費者對奢侈品需求的數量快速增加，但對奢侈品產(chǎn)品形態(tài)的偏好與成熟市場(chǎng)的消費者差別還十分明顯。不僅如此，我國的消費者在購買(mǎi)奢侈品時(shí)還非常注重產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)地，這些對我國的消費者而言似乎比產(chǎn)品本身更重要。
二、我國奢侈品消費存在的問(wèn)題
�。ㄒ唬┓抢硇韵M理念突出
世界奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4％左右去購買(mǎi)奢侈品。而在我國，用40％甚至更高的比例去購買(mǎi)奢侈品的情況并不罕見(jiàn)，對奢侈品的過(guò)度消費、透支消費，以及畸形消費觀(guān)下出現的
“月光族”、“負翁族”現象屢見(jiàn)不鮮。
同時(shí)，奢侈品消費者對消費認知也呈現明顯的單一性特征。目前在我國奢侈品消費市場(chǎng)上排名前十位的奢侈品品牌均為國外品牌，我國本土的奢侈品品牌寥寥無(wú)幾且影響力極其有限。尤其在近年來(lái)歐美奢侈品市場(chǎng)不景氣和人口低增長(cháng)的壓力下，許多國際知名奢侈品品牌紛紛進(jìn)駐我國，并且加大了在我國市場(chǎng)上的投資力度。
�。ǘ┚惩庀M回流比率低
由于部分境外市場(chǎng)沒(méi)有關(guān)稅、內地高檔消費品分銷(xiāo)體制等原因，直接導致“奢侈品國外便宜國內貴”。目前，我國消費者購買(mǎi)奢侈品主要集中在港澳、歐洲等地區。隨著(zhù)越來(lái)越多的我國游客到海外購物，在海外購物已經(jīng)成為出境旅游的一大理由和重要行程。一旦出境購物在國內形成習慣或趨勢，將會(huì )有更多的消費者選擇出境消費，這將給我國的高端內需市場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊。
我國居民的境外消費行為無(wú)疑給國外奢侈品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者以及政府帶來(lái)豐厚的收益和稅收收入，但卻使我國的稅收大量流失。因此，應合理引導我國奢侈品消費行為，實(shí)現正確、理性消費，同時(shí)縮小貧富差距，增加境外消費回流比率。目前，解決奢侈品境外消費問(wèn)題，需要其他相關(guān)政策的輔助與配合，僅僅通過(guò)降稅是遠遠不夠的。
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我國居民到境外購買(mǎi)商品
（包括本國制造商品）的現象還在不斷增加。其中一個(gè)很重要的原因是由于我國缺乏本土的民族品牌、高檔消費品牌，國產(chǎn)品牌奢侈品種類(lèi)相對較少，導致消費者的選擇較少，從供給角度看還不能滿(mǎn)足需求。目前，諸如白酒行業(yè)里的茅臺、五糧液已初步具備奢侈品的一些特征，但總體來(lái)看，我國的奢侈品品牌尚未成氣候。
由于國內的本土品牌尚未樹(shù)立起來(lái)，導致市場(chǎng)競爭不足，使為數不多的幾個(gè)國際品牌獨占鰲頭，逐漸形成了擁有高定價(jià)權的寡頭壟斷市場(chǎng)，這是市場(chǎng)中關(guān)鍵的、結構性因素。目前歐美一些尚未登陸我國市場(chǎng)的奢侈品品牌和時(shí)尚品牌正在加速制定進(jìn)入我國市場(chǎng)戰略，我國的本土品牌建設亟待進(jìn)行。
三、促進(jìn)我國奢侈品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的對策建議
國家“十二五”規劃明確指出，要構建擴大內需長(cháng)效機制。隨著(zhù)城鄉收入的增加和收入分配制度的調整，我國將步入中等收入階段，生存型消費將會(huì )加速向健康型、享受型消費轉變，消費潛力將會(huì )得到極大釋放。從發(fā)達國家的歷史經(jīng)驗出發(fā)，當人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開(kāi)始啟動(dòng)，當人均收入達到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。目前，我國城鎮居民家庭人均可支配收入已經(jīng)超過(guò)了3000美元，部分沿海城市已經(jīng)達到了中等發(fā)達國家的水平。隨著(zhù)國家擴大內需的政策導向、收入分配制度的調整、我國富裕階層的迅速崛起、二三線(xiàn)城市消費潛力的釋放，將催生一個(gè)龐大的高消費人群，未來(lái)我國奢侈品消費市場(chǎng)前景廣闊。
�。ㄒ唬┘訌娦袠I(yè)引導，完善消費促進(jìn)機制
奢侈品行業(yè)主管機構應通過(guò)長(cháng)遠規劃和產(chǎn)業(yè)政策等手段引導奢侈品行業(yè)的發(fā)展，應致力于完善奢侈品市場(chǎng)運行機制，提供公共服務(wù)、加強奢侈品市場(chǎng)監管等，為奢侈品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng )造良好的外部環(huán)境。
首先，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供方面。針對目前我國越來(lái)越多的成熟消費者要求在各地獲得同等且更為個(gè)性化的服務(wù)（包括購買(mǎi)時(shí)和售后），應確保充分的培訓和追蹤、激勵機制，為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，同時(shí)確保在全國各地各家門(mén)店保證一致的服務(wù)水平。
其次，在理性消費的引導方面。目前我國居民的奢侈品消費中，炫耀性消費占據相當大比例。我國近30年高速發(fā)展使一部分人財富積累的速度超過(guò)了平均水平，造成貧富差距逐漸擴大，社會(huì )公平感明顯削弱，奢侈品消費的非理性發(fā)展加大了社會(huì )不穩定因素。因此，要正確引導人們的奢侈品消費觀(guān)念，在全社會(huì )倡導一種健康、適度、可持續的消費觀(guān)念。
最后，在奢侈品的供給方面。要引導企業(yè)提供富有“個(gè)性化價(jià)值”的商品、營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)，同時(shí)有策略地放寬奢侈品進(jìn)入我國的條件，使更多奢侈品品牌進(jìn)入我國，逐漸打破奢侈品市場(chǎng)寡頭壟斷的現狀，促進(jìn)奢侈品行業(yè)的健康發(fā)展。
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改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟的高速發(fā)展使我國出現了許多不同于其他國家特有的經(jīng)濟文化特征，使得人們對奢侈品的消費動(dòng)機也較為復雜。相對于國外奢侈品供給而言，我國本土的奢侈品生產(chǎn)企業(yè)對于我國消費者的消費動(dòng)機理解有更深的認同感。我國本土的奢侈品生產(chǎn)企業(yè)應該利用這個(gè)先天優(yōu)勢，對奢侈品市場(chǎng)進(jìn)一步細分，找出各個(gè)消費階層的特殊需求，進(jìn)而有針對性地提供個(gè)性化的產(chǎn)品，逐漸培養我國消費者的民族品牌忠誠度，積累自己與國外知名奢侈品品牌的競爭籌碼。
此外，目前部分二三線(xiàn)城市的消費者已經(jīng)具備了購買(mǎi)奢侈品的能力并且也有購買(mǎi)需求。國內奢侈品生產(chǎn)企業(yè)可以在深入學(xué)習和借鑒國外奢侈品品牌的基礎上研發(fā)適合二三線(xiàn)城市消費者的奢侈品，逐漸建立自己的品牌文化。同時(shí)，鑒于我國消費者購買(mǎi)奢侈品的主要目的是對外標識，國內奢侈品生產(chǎn)企業(yè)可對產(chǎn)品使用顯著(zhù)可見(jiàn)的標識，使自己的產(chǎn)品具有更豐富的財富象征價(jià)值，以滿(mǎn)足奢侈品消費者的心理需求，并通過(guò)限量生產(chǎn)、恰當定價(jià)、有限的銷(xiāo)售渠道以及選擇性的宣傳媒介，為奢侈品的經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售營(yíng)造一種有異于普通消費品的稀缺性和高貴感。
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首先，要強化文化因素在奢侈品消費中的作用。通過(guò)對奢侈品市場(chǎng)的特征分析可以看出，消費者在購買(mǎi)奢侈品的過(guò)程中，對產(chǎn)品本身賦予了較多的精神需要和文化訴求。目前，隨著(zhù)越來(lái)越多的國外領(lǐng)先品牌通過(guò)積極展現其悠久文化和傳統來(lái)深化與我國消費者的互動(dòng)溝通，幾乎所有的世界奢侈品品牌在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，都無(wú)一例外地強調自己的產(chǎn)品所蘊含的豐富的文化內涵。在我國的歷史文化中，有許多具有很高的商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值，奢侈品生產(chǎn)企業(yè)要有意識地將這些文化要素融入企業(yè)的產(chǎn)品設計與品牌宣傳中，賦予奢侈品以獨特的文化內涵。
其次，要重視提升消費者體驗。目前，國外許多品牌紛紛升級現有門(mén)店或新建規模更大的門(mén)店，藉此提升消費者的購物體驗。同時(shí)通過(guò)門(mén)店擴張擴大地域覆蓋，確保在覆蓋足夠多消費者的同時(shí)維持其高端和獨特的地位。反觀(guān)我國奢侈品牌的建設，應注重提升客戶(hù)購物體驗，提供差異化的產(chǎn)品／服務(wù)，促進(jìn)門(mén)店業(yè)績(jì)增長(cháng)，并保持一定的距離感和獨特性，同時(shí)在地域擴張方面應更有選擇性。
再次，時(shí)刻關(guān)注不斷變化的監管政策，確保自身符合規定。隨著(zhù)消費者和政府部門(mén)對奢侈品品牌日益嚴格的質(zhì)量審查和網(wǎng)絡(luò )媒體的蓬勃發(fā)展，奢侈品品牌被卷入負面消息的可能性和影響增大，我國奢侈品品牌需要更加積極地關(guān)注并管理其負面事件。