就在外界揣測蘇寧是否打算放棄實(shí)體門(mén)店的關(guān)口，蘇寧前天宣布全面啟動(dòng)線(xiàn)下銷(xiāo)售“去電器化”，并根據這一戰略推出了轉型升級實(shí)體門(mén)店的新樣板
“蘇寧Expo超級店”。蘇寧方面表示，首批4家超級店將于今年“十一”前在北京、上海、廣州、南京亮相，預計年內還將開(kāi)設20家超級店，未來(lái)三年內改造升級400家。
此時(shí)發(fā)布“去電器化”戰略，無(wú)疑是零售業(yè)的一顆“重磅炸彈”。經(jīng)濟速度增長(cháng)放緩給國內零售業(yè)、特別是家電零售業(yè)帶來(lái)巨大壓力，并給生產(chǎn)廠(chǎng)商帶去庫存威脅。蘇寧的此次轉型，能否為低迷的零售業(yè)闖出一條新路，又將給持續至今的價(jià)格混戰帶去何種影響？
零售業(yè)“兩條腿”走路
“蘇寧新十年規劃中，實(shí)體零售與電子商務(wù)共同承載著(zhù)轉型重任”，蘇寧總裁金明如此評價(jià)此次“去電器化”對實(shí)體門(mén)店和電子商務(wù)的意義。他透露，超級店作為蘇寧未來(lái)的主力型門(mén)店，將逐步增強線(xiàn)上線(xiàn)下在產(chǎn)品、資訊、配送、服務(wù)方面融合的功能，助推線(xiàn)上線(xiàn)下融合新商業(yè)模式的實(shí)施。
在上海，蘇寧中山公園店將成為首批超級店之一。記者從上海蘇寧處獲悉，超級店其實(shí)是電子商務(wù)和實(shí)體門(mén)店的結合體。屆時(shí)，消費者除了能像以往一樣在超級店內試用、選購產(chǎn)品外，還可在超級店的虛擬產(chǎn)品生活服務(wù)區登錄蘇寧智能客戶(hù)端，進(jìn)行票務(wù)預訂、優(yōu)惠券購買(mǎi)、團購，或咨詢(xún)度假旅游信息等電子商務(wù)活動(dòng)。另一方面，超級店也將成為網(wǎng)上商城在線(xiàn)下的重要依托。超級店不僅將成為蘇寧易購的自提點(diǎn)，還會(huì )在門(mén)店庫中單獨開(kāi)辟蘇寧易購的網(wǎng)購產(chǎn)品倉庫，增強網(wǎng)購消費者的自主提貨便利性。超級店設置的客戶(hù)服務(wù)中心和3C服務(wù)中心在增強實(shí)體門(mén)店產(chǎn)品安裝檢測、售后維修服務(wù)等功能的同時(shí)，也是網(wǎng)購消費者共享的售后服務(wù)點(diǎn)，同時(shí)服務(wù)線(xiàn)上線(xiàn)下消費者。
對于蘇寧超級店這一兼具線(xiàn)上線(xiàn)下功能的營(yíng)銷(xiāo)模式，上海商業(yè)發(fā)展研究院客座研究員顧國建認為這是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。他表示，真正有戰略眼光的實(shí)體零售商都會(huì )加大力度進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)，實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下“兩條腿”走路。舉例來(lái)說(shuō)，在美國零售500強的排名中，差不多78%為網(wǎng)絡(luò )零售商，但是它們都有實(shí)體店。相比之下，國內的實(shí)體零售商“觸網(wǎng)”很晚；而電子商務(wù)又看不上實(shí)體店，不愿意“腳踏實(shí)地”。事實(shí)上，通過(guò)“線(xiàn)上+線(xiàn)下”相互咬合，能滿(mǎn)足消費者不同的購物體驗需求，從而顛覆原有的商業(yè)模式、重塑傳統的管理體系，重新定義零售業(yè)。
此外，在沸沸揚揚的電商價(jià)格戰中，雖然社會(huì )輿論大多是批評電商的不實(shí)宣傳傷害了消費者，但在這當中也有一個(gè)積極的變化不容忽視。一些實(shí)體門(mén)店為了迎戰，提出“現場(chǎng)比價(jià)，網(wǎng)上賣(mài)多少，門(mén)店就賣(mài)多少”的促銷(xiāo)口號，并且在門(mén)店中設置了比價(jià)用的電腦、移動(dòng)客戶(hù)端等。消費者發(fā)現，大部分實(shí)體門(mén)店沒(méi)有食言，確實(shí)做到了“當場(chǎng)降價(jià)”。這就證明了實(shí)體門(mén)店與線(xiàn)上商城既存在競爭，也存在互相推動(dòng)的關(guān)系，合作或聯(lián)動(dòng)能同時(shí)帶動(dòng)兩者銷(xiāo)售。
“去電器化”的附加值
蘇寧此次發(fā)布“去電器化”戰略其實(shí)不意外。早在年初，蘇寧電器董事長(cháng)張近東就表示：“要把公司名稱(chēng)中的‘電器’兩個(gè)字去掉�！贝撕�，蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下兩大渠道協(xié)同發(fā)力，紛紛開(kāi)始超電器品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，蘇寧易購、樂(lè )購仕門(mén)店經(jīng)營(yíng)品類(lèi)已經(jīng)涵蓋百貨、圖書(shū)、服裝衣帽、動(dòng)漫游戲、玩具模型、虛擬產(chǎn)品等。
在新的超級店中，“去電器化”的特色將更加鮮明。蘇寧超級店經(jīng)營(yíng)品類(lèi)涵蓋17大類(lèi)、國內外2000個(gè)大品牌，在3C、家電的基礎上，增加百貨、日用、圖書(shū)、金融、虛擬產(chǎn)品等，產(chǎn)品數量超過(guò)10萬(wàn)種，產(chǎn)品出樣總量超過(guò)40萬(wàn)種。除此之外，超級店還設置金融虛擬產(chǎn)品等多個(gè)主題銷(xiāo)售區，經(jīng)營(yíng)范圍從實(shí)體產(chǎn)品延伸至系統集成服務(wù)、整體解決方案，為消費者提供家裝家電、智能家居、商務(wù)辦公、游戲電玩、電子電教、健身休閑、汽車(chē)用品、金融服務(wù)等20多種整體解決方案。
在超級店方案發(fā)布之前，蘇寧已經(jīng)在部分門(mén)店進(jìn)行過(guò)“去電器化”的嘗試，新戰略對家電零售業(yè)的推動(dòng)作用已經(jīng)較為明顯。蘇寧上半年財報顯示，實(shí)體門(mén)店的銷(xiāo)售增幅比去年明顯下降，但那些面積大、品種多的實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售額增長(cháng)可觀(guān)。據透露，上海蘇寧長(cháng)寧店在今年1月至8月的坪效接近200元/平方米·天，幾乎是行業(yè)平均水平的7倍。
“消費者原先可能有明確的消費目的，但門(mén)店提供的豐富選擇激發(fā)了新的消費欲望，使得消費者在達到原有消費目標的同時(shí)，又購買(mǎi)了其他產(chǎn)品�！睒I(yè)內人士這樣分析“去電器化”對家電零售業(yè)的推動(dòng)作用�！把蟆奔译娏闶劬揞^萬(wàn)得城正是這方面的行家里手，包括在咖啡壺、電飯煲等小家電旁配備咖啡豆、進(jìn)口食品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。除了能提高客單率外，也能改變消費者對家電零售門(mén)店“專(zhuān)業(yè)性太強”的刻板印象：“如果家電零售門(mén)店中除了家用電器，還有各種生活用品，也許下一次消費者就會(huì )將他們約會(huì )的地方選擇在家電賣(mài)場(chǎng)，企業(yè)也能獲得更多的‘回頭客’�！�
受外部經(jīng)濟形勢影響，今年以來(lái)整個(gè)零售行業(yè)都面臨巨大的壓力，不僅家電零售商要通過(guò)“去電商化”提高營(yíng)銷(xiāo)附加值，百貨行業(yè)也發(fā)現，只有豐富業(yè)態(tài)、增加功能才能提高吸引率；否則，單體百貨只有死路一條�？梢�(jiàn)，“去電商化”反映的是零售業(yè)的大趨勢。而誰(shuí)是其中的勝利者，則要看誰(shuí)的功能創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新更能奪人眼球。
跳出“價(jià)格戰”老套路
當各家電商仍在糾結于價(jià)格戰時(shí)，蘇寧發(fā)布“去電器化”戰略還被業(yè)界解讀出另一層意義：跳出價(jià)格戰的老套路，尋找新的競爭方式。
近日，上海商業(yè)發(fā)展研究中心舉行了一場(chǎng)題為“電子商務(wù)發(fā)展與競爭秩序規范”的法律研討會(huì )，其中特別討論了零售業(yè)特別是家電零售商究竟應該采取何種競爭方式。華東政法大學(xué)競爭法研究所主任徐士英表示，對零售業(yè)來(lái)說(shuō)，需要充分的競爭，但不是惡性的競爭。因為市場(chǎng)競爭有利于提高效益，沒(méi)有競爭的經(jīng)濟是低效率的經(jīng)濟。但競爭的手段有很多種，無(wú)須拘泥于價(jià)格戰一項。之所以那么多電商喜歡價(jià)格戰，是因為價(jià)格戰是市場(chǎng)競爭最基本的形式。但隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，價(jià)格戰已經(jīng)不是最有效的競爭手段了，更多的競爭應該是體現在品質(zhì)、質(zhì)量、技術(shù)、個(gè)性化設計、營(yíng)銷(xiāo)模式等方面。
此次蘇寧超級店的發(fā)展方案，正是傳統零售企業(yè)從價(jià)格戰到科技戰的一次探索。早在超級店方案發(fā)布前，蘇寧在南京總部設立了概念店，研究產(chǎn)品、銷(xiāo)售流程、智能服務(wù)等，此次超級店則應用了概念店的部分科技轉型成果。比如，蘇寧超級店營(yíng)業(yè)人員都將配備智能手持終端，可隨時(shí)隨地完成價(jià)格查詢(xún)、庫存查詢(xún)、消費訂單制作等工作，簡(jiǎn)化購物流程。同時(shí)，超級店內的信息化應用進(jìn)一步提升：率先引進(jìn)“電子價(jià)簽”，優(yōu)化價(jià)格管理和消費者服務(wù)體驗；全店覆蓋WIFI熱點(diǎn)，為消費者體驗店內電視、電腦、手機等智能終端提供了網(wǎng)絡(luò )硬件條件；店面采用熱度分析系統、客流計數系統、摘機系統，記錄客流店內分布、客流總數、消費者體驗產(chǎn)品次數等數據，更準確地分析消費者購物行為，制定精準銷(xiāo)售策略，持續提升店面經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。
中國電子商務(wù)協(xié)會(huì )政策法律委員會(huì )主任楊堅爭表示，網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)會(huì )不斷侵蝕實(shí)體市場(chǎng)，兩個(gè)市場(chǎng)并存的局面將成為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的基本趨勢，網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的出現必將使世界經(jīng)濟格局面臨新的洗牌。不過(guò)，電商不可能永遠用價(jià)格戰來(lái)吸引眼球，因為隨著(zhù)法律法規的完善，本次價(jià)格戰中出現的降價(jià)“空頭支票”等行為很可能受到監管部的查處。所以，電子商務(wù)需要像實(shí)體門(mén)店一樣，從價(jià)格之戰提升到核心競爭力之戰，個(gè)性化的銷(xiāo)售模式、個(gè)性化的售后服務(wù)等，都應當成為產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)競爭焦點(diǎn)。