政府監管部門(mén)近期對京東、國美、蘇寧三大電商價(jià)格戰的介入調查，將繁榮的電子商務(wù)生態(tài)中最混亂的那一面曝光出來(lái)。發(fā)改委價(jià)監局初步調查認為，價(jià)格戰過(guò)程中存在涉嫌價(jià)格欺詐行為。主要問(wèn)題包括虛構原價(jià)即促銷(xiāo)價(jià)高于原價(jià)、沒(méi)有履行價(jià)格承諾以及商家實(shí)際有貨卻在網(wǎng)店上顯示無(wú)貨。
　　8月中旬那場(chǎng)將在中國電商發(fā)展史上留下印記的價(jià)格戰，至此初見(jiàn)勝負：全是輸家。從參戰電商一方看，通過(guò)強烈的對立情緒渲染去庫存化的所得利潤，因價(jià)格欺詐而流失的信用，一次性消耗了。而且，這種信用支付很可能不僅是這幾家電商承擔，而是需要整個(gè)行業(yè)承擔——再有價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，消費者還會(huì )買(mǎi)單嗎？從消費者一方看，在價(jià)格戰的整個(gè)進(jìn)程中都處于邊緣位置。價(jià)格戰時(shí)對可能遭遇的被欺詐行為只能質(zhì)疑而無(wú)申訴途徑；價(jià)格戰之后，也聽(tīng)不到電商對消費者的質(zhì)疑和權益受損情況有何解釋。
　　良性市場(chǎng)競爭是在共同認知的規則下完成“正和博弈”，每個(gè)參與方都從中受益；惡性市場(chǎng)競爭是在部分認知的規則下完成“負和博弈”，人人受損。三大電商的價(jià)格戰，就屬于后者。從表面看，整個(gè)價(jià)格戰折射的是電商市場(chǎng)的充分競爭。但實(shí)際上，是置商業(yè)競爭規則和消費者利益于一旁，通過(guò)兇悍的價(jià)格操縱手法，實(shí)現市場(chǎng)戰略目標。
　　以消耗戰為主要特點(diǎn)的價(jià)格戰，最終目的是消耗對方資源實(shí)現市場(chǎng)占有目標。然而，電商價(jià)格戰所表現出的初級性和不能利他性，不能不讓人擔心：忽視消費者利益、輕視規則的洗牌。如果一直持續下去并最終出現了勝出者，勝出者在獲得行業(yè)話(huà)語(yǔ)權后，仍然會(huì )延續不重視消費者利益和規則的慣性，甚至將這種慣性上升為整個(gè)行業(yè)的潛規則。
　　這場(chǎng)價(jià)格戰，還讓人們看到了電商的商品定價(jià)權有多大。電商既非產(chǎn)品制造者也非消費終端，從本質(zhì)上說(shuō)只是商業(yè)平臺，并不具備天然的定價(jià)權。當定價(jià)權轉移到電商渠道手中之后，廠(chǎng)家的合理利益是否能夠得到保證也成了未知之數。虛假的價(jià)格戰，傷害的是消費者權益；而真實(shí)的價(jià)格戰，則傷害的是廠(chǎng)家的利益——本已微薄的利潤率只能被迫降低。無(wú)論是哪種情況，既可能傷及行業(yè)上游，也可能傷及消費終端——實(shí)際上傷及整個(gè)家電行業(yè)和商業(yè)秩序。
　　充分競爭的市場(chǎng)，監管部門(mén)無(wú)需介入；偽競爭市場(chǎng)，則需要糾偏。這是保證正常電商市場(chǎng)生態(tài)的需要。在初步認定電商價(jià)格戰存在欺詐行為后，如何處罰值得關(guān)注。盡管《反不正當競爭法》確立了基本商業(yè)競爭規則，但是，電子商務(wù)的快速發(fā)展，令現行規則不能涵蓋所有不正當競爭行為。因此，制定電商競爭專(zhuān)門(mén)法規已是當務(wù)之急。而無(wú)論是糾偏還是制度完善，目的只能是一個(gè)：讓消費者權益得到確實(shí)保障。這是電子商務(wù)市場(chǎng)能夠持續繁榮的關(guān)鍵所在。