近日，多家媒體報道稱(chēng)，國家食品藥品監督管理局 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)國家藥監局）正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，初稿中涉及禁止OTC（非處方藥）企業(yè)在大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定專(zhuān)業(yè)媒體上發(fā)布。此報道一出，全國多家藥企以及公眾議論紛紛，當然這些議論中更多是對該未確認的消息持“反對票”。
　　反對的理由為：一方面，大量OTC藥品都需要依靠廣告營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行推廣，從而提升品牌知名度與銷(xiāo)量；另一方面，每年這類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)的費用總額在100億~200億元，這無(wú)疑是一塊巨大的“蛋糕”。
　　實(shí)際上，國家藥監局可能會(huì )采取該禁止措施的原因是，為了治理目前藥品廣告市場(chǎng)的各種虛假夸大宣傳，降低對消費者的誤導與侵害，畢竟“是藥三分毒”，因聽(tīng)信廣告宣傳效果而吃錯了藥，后果不堪設想。
　　不過(guò)，筆者認為，僅靠禁止大眾媒體發(fā)布藥品類(lèi)廣告，無(wú)法根治藥品虛假宣傳，而且有些因噎廢食的感覺(jué)。治理藥品虛假夸大廣告營(yíng)銷(xiāo)，不在于控制渠道而在于規則的制定與執行。當前，導致藥品類(lèi)廣告虛假夸大宣傳的最重要原因是企業(yè)自律性差，加之無(wú)有效的監管和約束機制，藥品廣告營(yíng)銷(xiāo)不規范。此外，藥品不同于普通商品，其廣告營(yíng)銷(xiāo)的審查方式與其他商品廣告要有明確的區別，執行力度要比普通商品更大。
　　目前，在許多大眾媒體中，都有大量軟性藥品類(lèi)廣告存在。一般通過(guò)用藥者現身說(shuō)法、醫學(xué)專(zhuān)家、國外專(zhuān)家建議等方式向消費者宣傳藥品的神奇效果，甚至有些保健類(lèi)藥品打出“包治百病”的口號。這些藥品類(lèi)廣告能以如此方式展示，足以看出藥企自律性不強以及監管缺失。
　　此外，與普通商品相比，藥品廣告的主要對象是病人。病人看到此類(lèi)廣告的感覺(jué)與普通人完全不同，由于急于治病，病人對這些藥品廣告的信任程度會(huì )大大增加，對虛假、夸大宣傳廣告的甄別能力更差，容易輕信廣告而購買(mǎi)藥品。輕者吃藥無(wú)效，重者則會(huì )耽誤治療最佳時(shí)機甚至傷及性命。
　　“但愿人間常無(wú)病，何妨架上藥生塵”一直是行醫問(wèn)藥的準則，做藥要有“良心”，但當藥企唯利是圖時(shí)，這項準則就會(huì )變得沒(méi)有意義。因此，當企業(yè)自我監督能力不強時(shí)，就需要監管部門(mén)出臺合適的法律法規以及監管制度，來(lái)約束藥企的廣告營(yíng)銷(xiāo)行為。
　　對于OTC類(lèi)藥品來(lái)說(shuō)，消費者獲知的渠道之一仍然是大眾媒體，因此，如果僅僅禁止投放廣告也是不合理的。假若真如傳聞中所說(shuō)，只準許在指定專(zhuān)業(yè)媒體投放藥品廣告，一方面覆蓋用戶(hù)群少，另一方面也無(wú)法保證這些廣告的真實(shí)性。
　　因此，解決藥品虛假夸大廣告營(yíng)銷(xiāo)的根本方法是，制定與普通商品完全不同的嚴格廣告審核機制，如同電影、電視劇的審核一樣，只有通過(guò)審核的廣告才可以對外宣傳。此外，開(kāi)辟消費者舉報渠道，接受大眾監督，同時(shí)，簡(jiǎn)化廣告審核流程，提升合格廣告的上線(xiàn)速度，最后，加大對虛假夸大宣傳藥企的懲罰力度，讓他們可以做到自查和自律。