近日，耐克公司因“雙重標準”而被北京工商部門(mén)罰款487萬(wàn)元的消息廣受關(guān)注。一些消費者為此叫好，認為這是耐克因價(jià)格高而受到懲罰，這一處罰也能對其他跨國品牌起到殺雞儆猴的作用，殺一殺這些品牌的高價(jià)銳氣。但筆者仔細研究了這條信息，發(fā)現存在誤讀：耐克挨罰是因為產(chǎn)品存在虛假宣傳的問(wèn)題——產(chǎn)品宣傳稱(chēng)有兩個(gè)氣墊，可實(shí)際只有一個(gè)氣墊。所以說(shuō)，耐克并不是因為同款產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的售價(jià)比國外貴數百元而受罰，消費者指望大品牌以后會(huì )調低價(jià)格的期望恐怕要落空了。
　　據筆者所知，根據市場(chǎng)定價(jià)規則，除了極少數產(chǎn)品的定價(jià)由國家相關(guān)部門(mén)規定外，類(lèi)似耐克這樣的生活用品并沒(méi)有定價(jià)限制，監管部門(mén)不會(huì )也沒(méi)有依據對這些產(chǎn)品的國內外差價(jià)進(jìn)行處罰。不過(guò)，針對同一產(chǎn)品在國內外價(jià)格相差較大的現狀，倒有一個(gè)辦法可以縮小差距，那就是消費者“用腳投票”，用理性的消費觀(guān)來(lái)改變品牌的定價(jià)策略。
　　近年來(lái)，針對同一品牌同款產(chǎn)品國內外售價(jià)差距甚大的報道不絕于耳，但這一現象往往被歸咎于“國內市場(chǎng)關(guān)稅高”的原因。很多消費者認為，只要國家降低或取消相關(guān)稅費，相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì )降下來(lái)�？墒聦�(shí)并非如此。筆者查閱過(guò)多類(lèi)產(chǎn)品的稅率，發(fā)現將產(chǎn)品的國外售價(jià)加上稅費后，依舊與國內的售價(jià)相差甚大。而造成差價(jià)的根本原因，是因為品牌利用國內消費者的熱情，制定了針對中國消費者的定價(jià)體系。
　　在這個(gè)定價(jià)體系中，中國市場(chǎng)的巨大潛力被品牌商充分利用，“價(jià)格高也不怕賣(mài)不掉”的心理使得產(chǎn)品定價(jià)一路走高。具體說(shuō)來(lái)，大品牌、尤其是奢侈品在定價(jià)時(shí)，除了參考目標市場(chǎng)稅率和營(yíng)運成本外，更看重消費者的承受能力。其中，基于所在地消費能力設定的利潤系數是眾多奢侈品在中國價(jià)格昂貴的最主要因素。不難發(fā)現，盡管很多品牌在中國市場(chǎng)以每年10%左右的幅度提價(jià)，但消費者依舊買(mǎi)賬，甚至形成了“價(jià)格越貴，買(mǎi)的人越多”的怪圈。此外，消費者對大品牌的盲目追求還推動(dòng)零售商“求奢若渴”，為了引入高端品牌，不惜免租金、貼裝修費，進(jìn)一步助長(cháng)了品牌的囂張氣焰。
　　可見(jiàn)，要改變相同品牌、相同產(chǎn)品在國內外的差價(jià)問(wèn)題，還得依靠消費者自己。對消費者來(lái)說(shuō)，不為不合理定價(jià)商品買(mǎi)單、不盲目追求所謂的大品牌、奢侈品，都會(huì )督促品牌調整價(jià)格策略。近期，很多奢侈品牌開(kāi)始在國外市場(chǎng)提價(jià)，一個(gè)重要的原因就是希望能縮小與中國市場(chǎng)價(jià)格的差距。因為一段時(shí)間以來(lái)，很多中國消費者為了不被“斬”，采用代購、海淘等方式去國外購買(mǎi)，直接影響了相關(guān)品牌在國內市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況，也打破了品牌在全球的發(fā)展計劃。雖然眼下的提價(jià)結果未必對消費者有利，但畢竟可以說(shuō)明一個(gè)道理，那就是品牌還是相當注重消費者的選擇。試想，如果更多的消費者對不合理的高價(jià)說(shuō)“不”，品牌商又怎么有底氣堅守不合理的定價(jià)體系呢？