業(yè)界矚目的“2013年央視黃金廣告資源招標會(huì )”，在歷經(jīng)13個(gè)小時(shí)的激烈爭奪后，最終落下帷幕。應該說(shuō)，數字非常喜人：招標預售總金額在去年142億元的基礎上再創(chuàng )新高，達到158.813億元，同比漲幅11.38%，比之前預測的153億元高出了5億多元。
央視廣告招標會(huì )舉辦19年來(lái)，一直被視為中國經(jīng)濟的晴雨表和市場(chǎng)的風(fēng)向標。但筆者對此一直不以為然。事實(shí)上，從招標會(huì )的特征和歷史變遷看，央視廣告招標會(huì )盡管從某一個(gè)側面反映了中國經(jīng)濟的冷暖，但就總體而言，更多反映的是中國消費市場(chǎng)未來(lái)的潛力及冷暖變遷。對于央視而言，廣告競爭的激烈程度決定了大量的中小企業(yè)并沒(méi)有機會(huì )去展示自己，中小企業(yè)的生存狀況和出口企業(yè)近年來(lái)遭遇的挑戰，也不是央視廣告招標可以管窺的。但可以肯定的是，通過(guò)央視的招標會(huì )，可以研判中國消費市場(chǎng)的重要動(dòng)態(tài)和未來(lái)變化。
以今年的招標會(huì )為例，首先，白酒行業(yè)一如既往地競爭激烈，茅臺、五糧液、洋河等高檔白酒延續了去年慘烈競標的場(chǎng)面。白酒行業(yè)每年在廣告招標上成為弄潮兒，這與白酒行業(yè)，特別是高檔白酒行業(yè)近年來(lái)的快速發(fā)展以及市場(chǎng)競爭的激烈有很大的關(guān)系。白酒行業(yè)是中國最早完全市場(chǎng)化的行業(yè)之一，近10年來(lái)，中國白酒行業(yè)經(jīng)歷了歷史上最好的黃金10年，每年銷(xiāo)量的增長(cháng)基本都在30%以上。今年上半年，白酒行業(yè)的全部銷(xiāo)售額差不多在2800億元，增長(cháng)40%以上，隨著(zhù)中等收入群體的龐大，未來(lái)中國白酒市場(chǎng)的爭奪會(huì )更為激烈。不出意外，明年的廣告招標會(huì )，白酒行業(yè)仍然會(huì )成為最搶眼的行業(yè)。
其次，食品飲料行業(yè)的大品牌基本都參與廣告招標。眾所周知，廣告無(wú)論對食品飲料行業(yè)品牌的維護還是培育，都起著(zhù)至關(guān)重要的作用。所以，在央視廣告招標會(huì )上，我們看到，已在地方臺殺得天昏地暗的品牌，如加多寶、廣藥再次會(huì )戰央視：加多寶以8600萬(wàn)元拿下央視2013年廣告競標第一標，而加多寶的“競爭對手”廣藥集團王老吉獲得“新聞聯(lián)播后10秒標版”第四單元第一播出位，中標金額為6080萬(wàn)元。而匯源果汁以高達3億3999萬(wàn)元中標《星光大道》冠名權，這讓人非常擔心其未來(lái)的盈利能力。按照今年上半年匯源公司16.9億元的營(yíng)業(yè)收入，這么大的廣告投入，也意味著(zhù)匯源明年必須進(jìn)行市場(chǎng)化擴張。
第三，家電行業(yè)的競爭進(jìn)入白熱化。今年央視廣告招標，最大的黑馬是第一次參加央視廣告招標的國美電器，其以2.15億元競得報時(shí)廣告的第一單元，而其總的廣告投放額達到了4億元左右，金額是往年的4倍。國美斥巨資參加央視的廣告招標，從另一個(gè)層面反映了中國家電連鎖行業(yè)競爭的慘烈。由于受到中國家電行業(yè)整體不景氣的影響，以及來(lái)自京東等電商的競爭，國美今年前三季度虧損近7億元，而前段時(shí)間由京東發(fā)起、蘇寧和國美老牌家電銷(xiāo)售企業(yè)參與的價(jià)格戰更是引起了整個(gè)行業(yè)的反思。去年，電商京東投放2億元成為最大黑馬，今年阿里巴巴等都參與央視的廣告招標，這對于國美等老牌電器銷(xiāo)售企業(yè)而言，心理層面的壓力無(wú)疑很大。對于國美而言，如何在應對老對手蘇寧的同時(shí)，提防新對手京東等電商的夾擊，如何走出行業(yè)困境，是擺在國美面前的頭等大事。在這種情況下，國美通過(guò)央視平臺，維護品牌的知名度，就成了其生存發(fā)展的當務(wù)之急。
除了快速消費品之外，包括奧迪在內的中高檔汽車(chē)等耐用消費品企業(yè)，也參與了央視的招標，預示著(zhù)未來(lái)高檔汽車(chē)市場(chǎng)的競爭將越來(lái)越激烈。而包括中、農、工、建等四大國有銀行以及招商銀行、浦發(fā)銀行、廣發(fā)銀行等金融企業(yè)紛紛參與招標，除了金融企業(yè)之間的競爭越來(lái)越激烈之外，更重要的是，這些企業(yè)的品牌意識也越來(lái)越強。
不管央視廣告招標是中國經(jīng)濟的晴雨表，還是“豪門(mén)盛宴”，通過(guò)這面鏡子，在一定程度上見(jiàn)證了中國消費市場(chǎng)的未來(lái)，以及各種消費品牌的沉浮變遷。足矣。