茅臺營(yíng)銷(xiāo)策略觸動(dòng)了國家《反壟斷法》的紅線(xiàn)。貴州茅臺集團近日發(fā)布聲明稱(chēng)，決定取消以前違反《反壟斷法》的營(yíng)銷(xiāo)政策，并立即進(jìn)行徹底整改。而就在去年年末，貴州茅臺董事長(cháng)袁仁國曾言辭強硬地發(fā)出“限價(jià)令”，要求經(jīng)銷(xiāo)商們不得擅自降價(jià)。此后不久，茅臺還對三家所謂“價(jià)格違規”的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了處罰。
　　茅臺公然“認錯”彰顯了法律威懾力，是《反壟斷法》厘清國內白酒行業(yè)秩序的一個(gè)例證。同時(shí)需要指出的是，茅臺強勢限價(jià)行為固然霸氣十足，但卻無(wú)法從根本上扭轉供求決定價(jià)格的市場(chǎng)鐵律。時(shí)下高端白酒價(jià)格堅冰的消融，實(shí)際上與廉政之風(fēng)來(lái)襲有著(zhù)更為密切的關(guān)系。
　　自2008年8月正式實(shí)施以來(lái)，我國《反壟斷法》為廣大消費者打開(kāi)了法律維權大門(mén)。此前包括針對中國電信和中國聯(lián)通寬帶反壟斷調查、對六家跨國液晶面板企業(yè)進(jìn)行壟斷制裁等典型案例表明，這柄法律利刃一視同仁地指向了央企、外企等“傳統優(yōu)勢”企業(yè)，彰顯了主管部門(mén)打造公平競爭市場(chǎng)環(huán)境的決心和力度。
　　顯然，在市場(chǎng)經(jīng)濟理念已滲透到經(jīng)濟生活方方面面的語(yǔ)境下，茅臺試圖憑借強勢市場(chǎng)地位公然要求鎖定售價(jià)的行為，必然要在法律和輿論面前“碰壁”。根據我國《反壟斷法》第十四條規定，禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對人“達成限定向第三人轉售商品的最低價(jià)格”。據此，茅臺的相關(guān)經(jīng)營(yíng)行為已然涉嫌壟斷違法，國家發(fā)改委的后續檢查及最終結論對肅清白酒行業(yè)亂象具有標桿意義。
　　事實(shí)上，茅臺唯我獨尊式的營(yíng)銷(xiāo)模式由來(lái)已久，而高端白酒近年來(lái)的價(jià)格飆漲似乎在客觀(guān)上縱容了酒企自說(shuō)自話(huà)的習慣。但實(shí)踐表明，白酒市場(chǎng)價(jià)格水平其實(shí)仍是由供求博弈決定的，茅臺系統內部行政色彩濃郁的價(jià)格限令并無(wú)法真正撼動(dòng)實(shí)際成交價(jià)格。
　　一直以來(lái)，機關(guān)、國企人士以及富豪是茅臺等高端白酒的主要消費群體，這些需求者往往對價(jià)格變動(dòng)并不敏感，而更重視消費檔次和品牌價(jià)值背后的身份象征。在此前公務(wù)消費的推波助瀾下，以53度飛天茅臺為代表的茅臺酒價(jià)格在過(guò)去幾年“一飛沖天”，從當初的300多元漲到2011年末峰值的一兩千元，都沒(méi)有阻止買(mǎi)家蜂擁?yè)屬彽娘L(fēng)潮。
　　值得一提的是，彼時(shí)茅臺要求各專(zhuān)賣(mài)店“必須遵守1099元售價(jià)”的限令也形同虛設，許多銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)在公開(kāi)宣稱(chēng)1099元茅臺缺貨的同時(shí)，卻私下通過(guò)“向熟人高價(jià)銷(xiāo)售”、“向大主顧捆綁其他產(chǎn)品銷(xiāo)售”等方式，以近乎指導價(jià)兩倍的價(jià)位銷(xiāo)售。業(yè)界當時(shí)感嘆“地球人已經(jīng)阻止不了茅臺酒漲價(jià)了”！
　　如今又逢年關(guān)，卻是時(shí)過(guò)境遷，在中央八項規定、六項禁令的威懾下，公款消費之風(fēng)大為收斂。據報道，受到“禁酒令”等制度約束，寧波多家星級酒店已出現政府部門(mén)酒會(huì )退單潮，而一些茅臺經(jīng)銷(xiāo)商更是感嘆“內部團購價(jià)1400元暢銷(xiāo)的條件已無(wú)法打動(dòng)客戶(hù)”。與此同時(shí)，胡潤研究院近期報告顯示，茅臺已跌出“最青睞的送禮品牌”前十名，其酒中之王的江湖地位正悄然被紅酒拉菲所取代�？梢�(jiàn)，需求乏力必然會(huì )推動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格下行，即便茅臺發(fā)出保價(jià)“軍令”也無(wú)法阻止價(jià)格下行，而反壟斷風(fēng)波則可能加速其價(jià)格下滑之勢。
　　長(cháng)期以來(lái)，茅臺雖被譽(yù)為“國酒”，卻因其高企的價(jià)位而與普通國民無(wú)緣，并成為“酒桌文化”中的必備品，為各種高端消費代言�？陀^(guān)而言，當下無(wú)論是反壟斷調查還是行業(yè)塑化劑風(fēng)波，均表明茅臺當重新客觀(guān)審視自己的市場(chǎng)定位與口碑價(jià)值。作為一家全民投資的老牌酒企，茅臺經(jīng)常因“申報奢侈品資格”、“售價(jià)飆漲”、“反壟斷調查”等新聞而現身，在賺取高額利潤的同時(shí)卻鮮見(jiàn)其提及反哺社會(huì )之聲，由此暴露出當前國企重視盈利推廣、淡漠履行社會(huì )責任的弊病。
　　可見(jiàn)，茅臺等國企的良性發(fā)展不僅需要法律制度約束，還應當通過(guò)啟動(dòng)特別稅種等經(jīng)濟手段給予引導。