貴州茅臺面臨大考，只有與三公消費脫鉤，重塑奢侈品牌內涵，才能鳳凰涅槃。
作為中國唯一得到國內受眾認可的奢侈品牌，貴州茅臺遭遇困境。從去年7月創(chuàng )下每股266.08元的天價(jià)以來(lái)，貴州茅臺股價(jià)一路下挫，跌到今年1月28日的178.50元，下跌近三成。不僅貴州茅臺，白酒板塊大挫，直到1月28日，大盤(pán)大漲2.41%，白酒板塊慘烈下跌，食品飲料行業(yè)跌幅達1.79%。
貴州茅臺正在經(jīng)歷三重考驗。
貴州茅臺理應正視銷(xiāo)量與三公消費的密切關(guān)系，反腐必然導致其銷(xiāo)量下挫，反腐越是動(dòng)真格，貴州茅臺短期下跌越嚴重。貴州茅臺曾經(jīng)作為三公消費的主力品種，成為價(jià)格不敏感消費者的心頭最?lèi)?ài)。黨的十八大之后，嚴控“三公消費”的措施出臺，各種“禁酒令”相繼問(wèn)世。筆者親見(jiàn)，各地政府官員紛紛下調白酒標準，把貴州茅臺置換成當地品牌酒。
2010年12月10日，筆者曾在專(zhuān)欄中提出，“貴州茅臺價(jià)格是腐敗指標”，列出貴州茅臺特供酒比例等數據，而后越來(lái)越多的文章印證了三公消費對維持貴州茅臺價(jià)格的重要性。宏源證券食品飲料分析師蘇青青表示，宏源證券曾測算過(guò)三公消費直接對于貴州茅臺的銷(xiāo)售貢獻占比為不到30%，而草根調研經(jīng)銷(xiāo)商反映，三公消費對于貴州茅臺的銷(xiāo)售貢獻占比不低于70%。市場(chǎng)對此心知肚明。
隨著(zhù)高端投資下降，奢侈品消費總體下滑。根據高盛研究報告，來(lái)自中國的奢侈品買(mǎi)家人數已經(jīng)從1995年的100萬(wàn)增加至今天的3700萬(wàn)，占據全球38%的奢侈品消費市場(chǎng)。由于中國消費者推動(dòng)，全球奢侈品股價(jià)大漲。2011年秋季至今，PRADA的股價(jià)已上漲逾140%，歷峰集團也上漲了近75%。彭博歐洲奢侈品指數升幅也超過(guò)50%。而同期的道瓊斯工業(yè)指數僅上漲約30%。
事情正在起變化。據貝恩發(fā)布的《2012中國奢侈品市場(chǎng)研究報告》預計，2012年中國內地奢侈品市場(chǎng)增速從2011年的30%放緩至7%左右，表現為2006年以來(lái)最差。從屬于高端奢侈品的貴州茅臺價(jià)格下降并不奇怪，是全球奢侈品消費下降的一朵小浪花而已。
白酒行業(yè)競爭激烈，無(wú)論高中低端都處于三國絕殺的混戰階段。白酒行業(yè)之間各出絕招，有時(shí)不免出些陰招，而融券做空又讓投資者把眼光瞄準了白酒的
“塑化劑事件”，從內地、香港，一路檢測到美國，上市公司要面對的是更挑剔、投資方式更多元的投資者。
貴州茅臺必須證明自己是貨真價(jià)實(shí)的奢侈品，盡快與三公消費脫鉤，把眼光重回到中國白酒文化的內涵上來(lái)，回到高端白酒品牌的建設上來(lái)。
很可惜，近兩年貴州茅臺昏招迭出，他們沒(méi)有理解社會(huì )轉型，沒(méi)有了解品牌內涵，甚至沒(méi)有與消費者、經(jīng)銷(xiāo)商達成共贏(yíng)觀(guān)念。
先是申請國酒商標，把同行全部得罪光，不僅口誅筆伐，甚至密室會(huì )議準備圍剿貴州茅臺。商標事件還在發(fā)酵，初審通過(guò)日期是去年7月20日。今年1月17日，國家商標局將收到的近百份異議書(shū)匯總整理，遞交給貴州茅臺，后者將有1個(gè)月的答辯時(shí)間，之后正式進(jìn)入裁定期�？磥�(lái)，貴州茅臺因為爭國酒已成孤家寡人。此舉對于貴州茅臺而言只輸不贏(yíng)，已擁有目前的市場(chǎng)地位，爭不到顏面掃地，爭到了也無(wú)助于品牌內涵，還留下霸道的風(fēng)評。
貴州茅臺確實(shí)霸道。塑化劑事件發(fā)生后，去年12月12日貴州茅臺董事長(cháng)袁仁國聲稱(chēng)“把一個(gè)不是問(wèn)題的問(wèn)題，利用和放大食品安全問(wèn)題，制造公眾恐慌，打擊白酒行業(yè)，損害投資者利益，從中牟利�！�18日，袁仁國又發(fā)布限價(jià)令。1月15日，在國家發(fā)改委政策壓力下，貴州茅臺取消了限價(jià)令。貴州茅臺批發(fā)價(jià)開(kāi)始松動(dòng)，對于維持貴州茅臺高端品牌形象十分不利。擴大產(chǎn)能、降低品牌含金量是愚蠢之舉。
看不清社會(huì )，不尊重市場(chǎng)，不尊重消費者，一味擴張，貴州茅臺在拆自己的墻角。
貴州茅臺品牌面臨轉型，置換出品牌中三公消費的內涵，把中國高端白酒文化植入消費者的心中，同時(shí)通過(guò)大規模的營(yíng)銷(xiāo)鞏固市場(chǎng)，在這方面，貴州茅臺要向可口可樂(lè )、LV等公司好好取經(jīng)。貴州茅臺穩固了自己的市場(chǎng)，基酒等資產(chǎn)價(jià)值才能大幅上升，資產(chǎn)價(jià)值取決于企業(yè)自身。
貴州茅臺，走好。