“全國銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等消費者耳熟能詳的廣告詞將被禁止使用，備受關(guān)注的廣藥集團訴加多寶公司虛假宣傳案有了新進(jìn)展。近日，廣州市中級法院下達訴中禁令裁定書(shū)，裁定廣東加多寶飲料食品有限公司等被申請人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”、“全國銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語(yǔ)進(jìn)行廣告宣傳的行為。
備受關(guān)注的“王老吉”商標之爭之前終于落下帷幕，這起“中國第一商標案”最終以“王老吉”商標重回廣藥為最終結果。但市值千億的品牌資產(chǎn)分割之爭還遠未結束。當下的“王老吉”之爭，已經(jīng)不是商標使用權問(wèn)題，而是品牌的分割和重構問(wèn)題�！�
王老吉涼茶創(chuàng )于清道光年間，至今已有185年的歷史，這個(gè)一度淪為沒(méi)落的品牌，近年來(lái)可謂是紅遍全國。數據顯示，去年內地的涼茶市場(chǎng)份額約286億元，加多寶的紅罐王老吉占據了70%市場(chǎng)，銷(xiāo)售額近200億元；而廣藥運營(yíng)的綠盒王老吉銷(xiāo)售額僅19億元�；蛟S正因如此，當廣藥集團奪回王老吉商標，市場(chǎng)輿論對于苦心經(jīng)營(yíng)十多年，卻為他人作嫁衣的加多寶深感同情。
“就好比我今天穿了一件黑色的西服，明天換了一件衣服，但我依然還是龐振國�！贝饲凹佣鄬毤瘓F品牌管理總經(jīng)理龐振國表示，配方、工藝、品質(zhì)是涼茶的核心屬性，加多寶生產(chǎn)的涼茶只是換了一個(gè)名稱(chēng)而已。
但營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認為，加多寶對于失去“王老吉”商標的影響表現得過(guò)于樂(lè )觀(guān)，加多寶失去王老吉商標之后遭受的打擊，在短期內是較難恢復。這是因為多數消費者分不清加多寶和王老吉兩者的關(guān)系。加多寶失去王老吉后，多數人會(huì )認為王老吉是正宗的涼茶，而把加多寶當成新品牌，這對加多寶的銷(xiāo)售無(wú)疑會(huì )造成不言而喻的負面影響。
“王老吉”之爭，說(shuō)到底是品牌之爭。當在一個(gè)品牌背后，傾注著(zhù)一個(gè)企業(yè)對這個(gè)品牌全部心血之時(shí)，就不僅僅是一個(gè)名稱(chēng)而已了，而是實(shí)實(shí)在在的品牌資產(chǎn)。這與一個(gè)品牌名稱(chēng)在沒(méi)有市場(chǎng)認知之前，或消費價(jià)值顯現之前的名稱(chēng)，完全是兩個(gè)概念�？梢�(jiàn)，誰(shuí)能擁有王老吉商標權至關(guān)重要�，F在，廣藥收回王老吉商標的使用權，則意味著(zhù)它擁有了王老吉這個(gè)年銷(xiāo)售達180億之多的涼茶第一品牌市場(chǎng)，而加多寶則可能失去這個(gè)市場(chǎng)。加多寶失去王老吉，看起來(lái)是件很無(wú)奈的事，可誰(shuí)讓你養的是別人的孩子呢？更何況是用行賄手段辦理的“認養”手續，現在孩子回歸親父母，實(shí)在是無(wú)可厚非。
雖說(shuō)，“王老吉”商標案關(guān)乎賄賂情況下的合同無(wú)效，屬于合同法范疇，但由加多寶一手帶大的紅罐“王老吉”，在國內的銷(xiāo)量曾一度超過(guò)可口可樂(lè )，尤其是公司在“5·12”地震災區捐贈1億元的舉動(dòng)，為其贏(yíng)得了極高的市場(chǎng)關(guān)注度和商業(yè)美譽(yù)度�？梢�(jiàn)，加多寶對紅罐“王老吉”品牌的推廣作出了巨大貢獻。但正如品牌戰略專(zhuān)家李光斗所強調：“對于企業(yè)而言，最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠(chǎng)房、設備，而是品牌。沒(méi)有品牌的企業(yè)，市場(chǎng)做得再好，也如同沒(méi)有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷�！蓖趵霞放浦疇�，該是那些企圖山寨，企圖搭便車(chē)，企圖擦邊球的企業(yè)驚醒的時(shí)候了，否則到時(shí)候上火的就可能是自己。
“王老吉”之爭，值得著(zhù)力于品牌建設的國內企業(yè)深思：一方面，這次“王老吉”品牌之爭，無(wú)疑給那些租用他人商標的企業(yè)敲響了警鐘。所有企業(yè)都引以為戒，都應該重視自己品牌的價(jià)值。雖說(shuō)，把擁有暫時(shí)使用權的商標做大做強可以彰顯自己的實(shí)力，但企業(yè)在追求利益最大化時(shí)一定要重視知識產(chǎn)權的保護，有必要把“王老吉”商標權案作為鏡子時(shí)常警示自己。這抱來(lái)的孩子，終究不是自己的孩子，一旦商標被持有人收回，必然陷入“為他人作嫁衣”的窘境。另一方面，廣藥收回王老吉商標使用權，并非就是贏(yíng)得了涼茶老大的市場(chǎng)，它還需要一系列的市場(chǎng)資源整合，才能保持王老吉品牌的持續增長(cháng)與發(fā)展。這些資源整合的因素包括整個(gè)涼茶市場(chǎng)的供應鏈管理與品牌管理、廣告管理、市場(chǎng)管理等方面的經(jīng)驗聚集。從目前情況看，廣藥要想占據加多寶原有的市場(chǎng)份額，在營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌策略的管理經(jīng)驗亟待提升�！�
“怕上火，喝王老吉�！边@句膾炙人口的廣告詞，或許已被改寫(xiě)。說(shuō)通俗一點(diǎn)，王老吉之爭，爭的就是這一句話(huà)。王老吉商標使用權之戰，應成為企業(yè)品牌建設的經(jīng)典教材。無(wú)論是通過(guò)行賄，低成本取得使用權，還是在巨大的利益面前，死守自己的利益而不懂分享，結果往往是兩敗俱傷。加多寶團隊具有超強的營(yíng)運能力，但是缺乏底線(xiàn)，缺乏敬畏之心；廣藥雖雄心勃勃，但囿于體制原因，若想再續輝煌恐怕并非易事。
現在國內涼茶市場(chǎng)已不是王老吉一枝獨秀，王老吉內訌也為其他品牌帶來(lái)了機遇。業(yè)界人士認為，未來(lái)涼茶市場(chǎng)將是王老吉、加多寶、和其正、鄧老等多家公司的長(cháng)跑賽，這對于消費者來(lái)說(shuō)，多了一些選擇，或許并非壞事。