近日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于清理廣播電視“送禮”廣告的通知》，要求各級電臺、電視臺立即刪除含有渲染“送禮”內容的廣告。這類(lèi)廣告往往為名酒、名表、珍郵、金銀紀念幣等“送禮”性質(zhì)的產(chǎn)品做宣傳，其宣傳點(diǎn)落在“送禮首選”、“送領(lǐng)導”、“上級有面子”等內容上。在中央出臺八項規定，反復強調要厲行勤儉節約、反對鋪張浪費的背景下，這類(lèi)廣告傳遞的信息表明，社會(huì )上的一些不良風(fēng)氣仍需從多方面進(jìn)行遏制。
　　所謂廣告，是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。作為大眾傳播方式，廣告借助報紙、電臺、電視臺等媒介，在信息傳播中必然帶有觀(guān)念、態(tài)度的傳達。美國現代廣告之父阿爾伯特·拉什爾說(shuō)過(guò)，廣告就是一種勸服。無(wú)論是公益廣告、效應廣告，還是商業(yè)廣告、產(chǎn)品廣告，其文本傳達的觀(guān)念、態(tài)度，對受眾都有著(zhù)或深或淺的影響，特別是在全媒體營(yíng)銷(xiāo)的氛圍之下，這種意識影響力往往超出人們的想象。那些含有不良內容、渲染不良風(fēng)氣的廣告的負面影響不容忽視。
　　介紹、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，利用各種勸說(shuō)內容和形式對消費造成誘導，廣告的這種營(yíng)銷(xiāo)目的和方式本無(wú)可厚非。但細究不良廣告，把“送禮”作為產(chǎn)品特點(diǎn)甚至優(yōu)點(diǎn)大肆渲染，就是變相利用了營(yíng)銷(xiāo)中的消費者心理。這種“心思”，出發(fā)點(diǎn)指向現存的送禮之風(fēng)，在傳播效果上則不可避免地助長(cháng)了新的送禮之風(fēng)。一些產(chǎn)品為賺錢(qián)緊盯送禮，特別是針對領(lǐng)導、上級的送禮，就是對不正之風(fēng)的助推與鼓動(dòng)。
　　寄生于不良風(fēng)氣中的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)并不具有真正生命力，一些“送禮”廣告因其形式內容的大肆渲染和夸張，遭到不少觀(guān)眾的反感。廣電總局此番對“送禮”廣告所下的禁令，是從廣告傳播的媒介——電臺、電視臺入手，切斷不良廣告的傳播途徑。而輿論環(huán)境的構成是復雜的，電臺、電視臺關(guān)了“入口”，報紙、網(wǎng)絡(luò )乃至各種小傳單、櫥窗路牌，仍然是不良廣告可以進(jìn)入的場(chǎng)所。
　　清理不良廣告，從傳播平臺入手是個(gè)很好的開(kāi)始，同時(shí)還需要從源頭上加強商業(yè)、廣告業(yè)的行業(yè)自律。廣告行業(yè)必須真正認清“送禮”這類(lèi)不良廣告的弊端，積極轉變思路，倡導社會(huì )新風(fēng)，在愈滌愈清的輿論環(huán)境中，重新找到發(fā)展的機遇。