一家是中國叫做喬丹體育的企業(yè)，一位是美國前籃球巨星。兩者因為名譽(yù)權的問(wèn)題扭在了一起，在喬丹體育和喬丹的來(lái)回起訴和被起訴之間，孰是孰非暫不做定論，但其間折射出中國企業(yè)在做大做強的過(guò)程中，品牌意識亟待加強，扎扎實(shí)實(shí)做出響當當的自主品牌，是企業(yè)應對各種風(fēng)險、包括法律風(fēng)險的最大撒手锏。
　　事情的緣起是這樣的：日前，中國企業(yè)喬丹體育反訴飛人喬丹損害了企業(yè)的名譽(yù)權，并希望得到800萬(wàn)美元的精神損失賠償。2012年2月，飛人喬丹狀告喬丹體育未經(jīng)許可使用他的姓名“喬丹”，侵犯了他的姓名權。喬丹體育認為，球星喬丹在這家企業(yè)上市的關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行高調起訴，利用訴訟損害了喬丹體育的名譽(yù)權，致使喬丹體育新股首次發(fā)行上市受阻，影響了公司的商業(yè)發(fā)展計劃。這次反起訴是被迫無(wú)奈。
　　喬丹體育在起訴中指出，我國《民法通則》對姓名權的保護適用于在中國領(lǐng)域內的外國人和無(wú)國籍人。而Michael Jordan是美國公民，且從未在中國居住過(guò)，不是中國領(lǐng)域內的外國人，其援引《民法通則》的規定在中國境內主張姓名權于法不符，不具備訴訟主體資格。依照中國法律規定，構成法律保護的姓名權客體必須是公民決定或使用的姓名。中文“喬丹”不是Michael Jordan的姓名，只是英美普通姓氏“Jordan”的中文慣常翻譯，不構成我國法律下的姓名權客體。
　　無(wú)論最終喬丹勝訴還是喬丹體育勝出，不在本文討論之列。但中國上市公司輿情中心認為，透過(guò)這一事件，中國企業(yè)在品牌意識和商標權方面，確實(shí)需要加強。首先，作為國際知名籃球運動(dòng)員，無(wú)論是中文版的喬丹，還是英文版的“Jordan”，都有極大的知名度。撇開(kāi)法律問(wèn)題不論，企業(yè)以“喬丹”命名，尤其是在創(chuàng )始階段，當然有利于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的拓展、品牌形象的建立，更有利于降低成本，節省開(kāi)支。要不，企業(yè)干嘛不叫阿貓阿狗，非得往名人身上靠？要不，干嘛有小餐館的雞，也命名為“萊溫斯雞”呢？顯然，企業(yè)之所以把名稱(chēng)往名人邊上靠，最大動(dòng)因，無(wú)非是有利可圖。
　　其次，從長(cháng)遠來(lái)看，當企業(yè)發(fā)展壯大后，一旦面臨喬丹體育類(lèi)似的訴訟，萬(wàn)一企業(yè)敗訴，可能不得不改換名稱(chēng)，這就意味著(zhù)企業(yè)需要再次從零開(kāi)始樹(shù)立一個(gè)新的品牌形象，在瞬息萬(wàn)變、競爭激烈的市場(chǎng)，很可能因為這段時(shí)間的錯失，競爭對手趁勢而上，企業(yè)被甩在后面，喪失黃金發(fā)展期。即便勝訴，企業(yè)也會(huì )遭受一些不應該有的損失。相關(guān)資料顯示，2011年11月25日，證監會(huì )發(fā)行審核委員會(huì )審核通過(guò)了喬丹體育IPO申請，按計劃將于2012年3月底前掛牌上市。正是因為攤上了這樁訴訟案件，喬丹體育的上市計劃擱淺至今，這中間的損失，絕非單單以金錢(qián)可以衡量。
　　當初球星喬丹起訴時(shí)，得到了不少文體明星的支持，顯示此類(lèi)事件絕非孤例，何況這還是一起跨國訴訟案件，涉及不同國家間不同的商業(yè)文化、法律制度、規則條例等。中國上市公司輿情中心認為，撇開(kāi)具體的法律不論，喬丹體育和喬丹之爭，再次提醒中國企業(yè)：在企業(yè)做大做強的過(guò)程中，我們是不是更應該注重品牌形象的培育和維護？我們是不是更應該加強商標權意識？
　　企業(yè)競爭的最高形態(tài)就是品牌競爭，從樹(shù)立一個(gè)品牌、到維護、堅守、拓展，首先就需要企業(yè)有極強的商標權意識，無(wú)論是傍名人還是傍名商標，都不是企業(yè)的獨有品牌，或者至少未來(lái)面臨訴訟風(fēng)險，只有扎扎實(shí)實(shí)做好自主品牌，企業(yè)才有底氣應對包括法律訴訟在內的任何風(fēng)險。