去年5月，廣藥收回價(jià)值1080億元的“王老吉”品牌，一年多以后，該品牌顯然已不如當初那樣走俏。在廣藥經(jīng)營(yíng)王老吉品牌的諸多失誤中，最大失誤之一就是價(jià)格不穩定，給予同一區域不同經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)價(jià)差異較大，且實(shí)施了長(cháng)時(shí)間、大幅度的降價(jià)促銷(xiāo)，導致同一區域、同一時(shí)間內同一產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和最終零售價(jià)格都出現了明顯的差異。
在反壟斷的支持者看來(lái)，上述局面消除了“壟斷”，充分體現了市場(chǎng)競爭的作用。但在實(shí)踐中，這種局面的結果卻是王老吉品牌的折損，因為價(jià)格亂了，經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品就會(huì )貶值，就不會(huì )再進(jìn)貨，甚至拋貨，這對廠(chǎng)家而言自然不利。
審視奶粉反壟斷案，企業(yè)被立案、受罰都緣于縱向壟斷協(xié)議。但我們從王老吉的案例可以看到，在消費品市場(chǎng)上，這種行為其實(shí)是一個(gè)品牌發(fā)展的必要條件。經(jīng)銷(xiāo)商加入消費品營(yíng)銷(xiāo)體系的前提是接受一定的條件，向廠(chǎng)商作出一定的承諾。要創(chuàng )建、運營(yíng)知名品牌，對營(yíng)銷(xiāo)體系的此類(lèi)要求是正常的。經(jīng)過(guò)茅臺、五糧液、奶粉這幾起反壟斷案例，相信會(huì )有不少企業(yè)更加傾向于優(yōu)先自建流通渠道，而不是找經(jīng)銷(xiāo)商合作，對經(jīng)銷(xiāo)商設定的門(mén)檻也會(huì )大大提高。如果這樣，將有損于我們整個(gè)商業(yè)體系的效率，對中小經(jīng)銷(xiāo)商的損害尤其大，因為它們之中的很多可能將達不到提高后的門(mén)檻，要么坐視丟失機會(huì )，要么被迫額外付出代價(jià)去加入大經(jīng)銷(xiāo)商。以此看來(lái)，盡管對奶粉企業(yè)處罰的出發(fā)點(diǎn)是反壟斷，但結果反倒可能會(huì )增強壟斷，而非削弱壟斷。
在奶粉反壟斷案上，筆者也覺(jué)得我國市場(chǎng)奶粉價(jià)格太高，但其高價(jià)的癥結并不主要在“壟斷”，而是母乳喂養率過(guò)低、消費者對洋奶粉的過(guò)度追捧以及銷(xiāo)售層級過(guò)多。