號稱(chēng)全球“電動(dòng)汽車(chē)之王”的Tesla（特斯拉）正在對著(zhù)中國市場(chǎng)摩拳擦掌。按既定計劃，今年特斯拉將在全球新開(kāi)25家專(zhuān)賣(mài)店，其中有一家在中國。而早在去年底，特斯拉已在位于北京繁華地段的僑福芳草地購物中心一層租下了近800平方米鋪位，其籌劃中的全球最大規模專(zhuān)賣(mài)門(mén)店即將落地于此。特斯拉已放出了年底前向中國消費者開(kāi)賣(mài)Tesla的口風(fēng)。但現在看來(lái)，特斯拉對中國市場(chǎng)的預期可能高估了。
　　中國是當今全球最大的汽車(chē)特別是豪車(chē)消費市場(chǎng)，而特斯拉的定位就是新能源高端車(chē)，因此，按照特斯拉創(chuàng )始人埃倫?馬斯克的話(huà)說(shuō)就是,“梅賽德斯的S級車(chē)大約有一半被賣(mài)到了中國，如果我們車(chē)的中國需求占了一半，那對特斯拉來(lái)說(shuō)將是了不起的成就�！苯刂寥ツ甑�，我國共有27800多輛新能源汽車(chē)，其中80%為公交車(chē)，私人新能源車(chē)僅4400輛。面對著(zhù)如此浩瀚的藍海，特斯拉怎么能不意氣飛揚！
　　據悉，特斯拉總部已成立了“中國委員會(huì )”，并組建了中國團隊，挖角賓利中國一把手出任中國區總經(jīng)理，而特斯拉中國團隊不少人均來(lái)自國外高檔豪車(chē)品牌公司。另外，特斯拉正在全力開(kāi)發(fā)中國版的ModelS車(chē)型，改進(jìn)重點(diǎn)放在我國消費者非常在意的后排空間上。依據銷(xiāo)售計劃，特斯拉的年銷(xiāo)量在2014年和2015年將分別達到4萬(wàn)輛和6萬(wàn)輛。馬斯克認為，特斯拉在北美的銷(xiāo)量每年可確定達2萬(wàn)輛，歐洲市場(chǎng)的需求規模與北美相仿，如果能拿下中國市場(chǎng)，特斯拉銷(xiāo)量將會(huì )遠超目標。
　　不過(guò)，特斯拉進(jìn)入中國市場(chǎng)的進(jìn)程似乎未能所愿。根據《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》，特斯拉首先須在工商部門(mén)注冊，需在中國成立總經(jīng)銷(xiāo)商，并向商務(wù)部備案；隨后，向國家質(zhì)監總局申請3C（China Compulsory Certification—中國強制）認證，繼而還需通過(guò)國家環(huán)保部以及地方環(huán)保部門(mén)的認證。走完上述流程后，才能在中國銷(xiāo)售。目前特斯拉僅走完第一步。由于目前我國對于電動(dòng)車(chē)的3C認證目標體系尚未明確，這一關(guān)鍵環(huán)節可能耗時(shí)較長(cháng)，特斯拉年底在中國賣(mài)出第一輛汽車(chē)的計劃有點(diǎn)懸。
　　耐著(zhù)性子緩步等待官方審批手續的同時(shí)，特斯拉還被意料之外的中國民間“商標搶注”攪得心力交瘁。據悉，“TESLA”、“特斯拉”、“Tesla Motors”三枚商標已被中國商人占寶生于2006年成功通過(guò)注冊申請。為此，特斯拉在北京的門(mén)店只得改用“拓速樂(lè )”一名。特斯拉當然不甘心。日前，特斯拉派出專(zhuān)家團隊與占寶生交涉，希望出價(jià)200萬(wàn)元買(mǎi)下占手中的商標權，但占的出價(jià)是3000萬(wàn)美元，雙方不歡而散。特斯拉若放棄“Tesla”商標，以“拓速樂(lè )”為名亮相中國，市場(chǎng)對其品牌認知度肯定會(huì )大降，如果特斯拉想要沿用全球性標注，就得與占寶生展開(kāi)一場(chǎng)“拉鋸戰式”的談判，最終付出的代價(jià)料定不菲。
　　目前特斯拉在美生產(chǎn)Model S有兩檔基本版，售價(jià)大約在7至10萬(wàn)美元，而中國消費者在拿到車(chē)之前還需繳納25%的進(jìn)口稅、17%的增值稅以及消費稅，匡算下來(lái)，特斯拉在我國的售價(jià)將達到60萬(wàn)至85萬(wàn)元左右，這就意味著(zhù)關(guān)注小眾市場(chǎng)的特斯拉要在中國市場(chǎng)與寶馬、奔馳、賓利、勞斯萊斯等強勢豪華品牌爭搶客戶(hù)，特斯拉能否調動(dòng)起中國頂級豪車(chē)用戶(hù)的消費胃口，需要時(shí)間檢驗。另外，即便按照特斯拉未來(lái)3至4年內將生產(chǎn)一款售價(jià)約3.5萬(wàn)美元電動(dòng)車(chē)的計劃，投放到中國市場(chǎng)的售價(jià)也達30萬(wàn)元左右，在中國內外資品牌汽車(chē)價(jià)格泥沙俱下的生態(tài)中，特斯拉如果不能通過(guò)降低成本形成價(jià)格優(yōu)勢，其撬開(kāi)中國大眾消費市場(chǎng)的前景叵測。
　　作為新能源汽車(chē)產(chǎn)品，特斯拉進(jìn)入中國會(huì )得到中國政府的支持和鼓勵，但問(wèn)題是，現在比亞迪、奇瑞、吉利等中國汽車(chē)企業(yè)也在生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)，雖然他們在性?xún)r(jià)比、功能、概念上顯然不是特斯拉的對手，但他們具有民族品牌的先天優(yōu)勢，政府對新能源汽車(chē)的政策傾斜與優(yōu)惠也會(huì )首先考慮民族品牌，這就使特斯拉處于很不利的競爭地位。還值得特別注意的是，中國電動(dòng)車(chē)的主要客戶(hù)是政府和企業(yè)，而據麥肯錫咨詢(xún)公司預測，中國電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)格局至少五年內大體上保持不變。不難想象，在有限的買(mǎi)方市場(chǎng)中，政府會(huì )對特斯拉顯示出格外的慷慨和大方。
　　束縛住特斯拉在中國市場(chǎng)手腳的，還有配套設施。目前我國已建成的電動(dòng)汽車(chē)充電站僅314座，不及京滬穗一個(gè)城市的加油站。雖然我國同時(shí)建成了1.6萬(wàn)個(gè)電動(dòng)汽車(chē)交流充電樁，可這實(shí)際上相當于平均220平方公里才能見(jiàn)到一個(gè)。不錯，特斯拉有獨立的解決方案，如提供普通民用電充電，接入美規120V家用電即可，每充電一小時(shí)可行駛50公里，還能在車(chē)主的車(chē)庫內改裝，充電電壓和充電效率均可翻倍。但別忘了，中國絕大多數車(chē)主并沒(méi)有自己的獨立車(chē)庫，這樣的資產(chǎn)擺放架構不能不讓特斯拉英雄氣短。