●營(yíng)銷(xiāo)與反營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與社會(huì )之間永無(wú)休止的一場(chǎng)戰爭。不經(jīng)歷充分的營(yíng)銷(xiāo)，就不會(huì )實(shí)現經(jīng)濟的真正繁榮；而如果不把營(yíng)銷(xiāo)裝在理性、規范的籠子里，營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )最終傷害經(jīng)濟的健康和可持續發(fā)展。
　　●營(yíng)銷(xiāo)具有二元性，它既服務(wù)于顧客，也服務(wù)于企業(yè)。企業(yè)不能超越產(chǎn)品或服務(wù)，從顧客口袋里掏錢(qián)。
　　●市場(chǎng)競爭的同質(zhì)化，從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、渠道、管理，到人才和發(fā)展戰略，幾乎全面體現出來(lái)。要通過(guò)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究，幫助企業(yè)走出“競爭的僵局”。

　　長(cháng)期以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題一直被作為微觀(guān)經(jīng)濟問(wèn)題看待。這種思維傾向不僅僅在中國，在發(fā)達國家也是如此。但在實(shí)踐中，即使是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是在微觀(guān)層面、中觀(guān)層面，或者是宏觀(guān)層面，也與國民經(jīng)濟存在千絲萬(wàn)縷的相互聯(lián)系。
　　行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，即一個(gè)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的共同問(wèn)題、普遍規律，必然具有宏觀(guān)性質(zhì)。區域經(jīng)濟建設，尤其是區域經(jīng)濟建設中骨干產(chǎn)業(yè)的建設、產(chǎn)業(yè)集聚區建設，必須制定營(yíng)銷(xiāo)戰略。經(jīng)濟的全球化，要求一個(gè)國家必須制定整體的和分階段的國家戰略。
　　近20年來(lái)，發(fā)達國家在國際市場(chǎng)上的表現不如中國搶眼，一個(gè)十分根本的原因，就是中國的國際貿易是在對內搞活對外開(kāi)放的大背景下，這個(gè)大背景成就了中國的國家營(yíng)銷(xiāo)戰略。
　　作為營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究者、實(shí)踐者和傳播者，我們認為，中國政府和理論界，在研究中國經(jīng)濟問(wèn)題時(shí)，有必要增加營(yíng)銷(xiāo)視角。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)使得消費的目的成為體現社會(huì )地位

　　需要是剛性的，而欲望則具有非常之大的彈性。已經(jīng)整體上步入小康社會(huì )的中國，滿(mǎn)足國民的基本需要甚至更高一些的需求，也已經(jīng)不再是問(wèn)題。問(wèn)題是僅僅立足于滿(mǎn)足需要，對企業(yè)來(lái)說(shuō)不是那么有利可圖，對國民來(lái)說(shuō)，不是那么滿(mǎn)意。于是，整個(gè)社會(huì )被主動(dòng)地或者被動(dòng)地調動(dòng)起來(lái)，一股腦兒地為滿(mǎn)足欲望而奮斗。
　　這就催生了一個(gè)怪現象：追求奢侈與反奢侈很快成為剛剛從貧困中解脫出的中國的主旋律之一，鋪張浪費居然成為中國的一大公害。而把這一切調動(dòng)起來(lái)且“居功至偉”的，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。
　　人們最終消費的是商品或服務(wù)。但對那些超級營(yíng)銷(xiāo)者(具有實(shí)力和影響力的企業(yè))來(lái)說(shuō)，一定會(huì )引導顧客超越商品或服務(wù)，去追求另外的東西。這個(gè)“另外”的東西，不再是物質(zhì)層面的滿(mǎn)足，而是心理層面的感受，而其載體，則是品牌營(yíng)銷(xiāo)或者所謂的時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)。
　　附著(zhù)在商品上的東西，其價(jià)值再高，總是有限的，而附著(zhù)在品牌上的東西，則幾乎是無(wú)限的。品牌營(yíng)銷(xiāo)一方面使得商品價(jià)格遠遠偏離了價(jià)值，另一方面它使得消費的目的體現為形象、面子、財富和社會(huì )地位。
　　從更深層次分析，如果消費是理性的，貧富差距本身一時(shí)并不會(huì )有太大的危害。一部分人先富起來(lái)，富起來(lái)的人在理性消費之下，自然能夠承擔起來(lái)更大的社會(huì )責任。而財富擁有者消費的非理性，則會(huì )讓社會(huì )產(chǎn)生五味雜陳的感受。
　　從營(yíng)銷(xiāo)自身的規律看，營(yíng)銷(xiāo)的至高境界是超越目標顧客，觸摸所有人的共性。而這個(gè)共性并非由個(gè)人購買(mǎi)力所決定的需求，而是人的欲望，人們共同的欲望。在這種情形之下，人們，無(wú)論其購買(mǎi)力高低，內心欲望是一致的。比如住房希望住豪宅，開(kāi)車(chē)希望開(kāi)豪車(chē)，希望錦衣玉食。
　　我們這個(gè)社會(huì )，人們不僅僅是被品牌觸摸了，而且是被毫無(wú)節制的營(yíng)銷(xiāo)觸摸了。被品牌觸摸，最多也就是產(chǎn)生局部的影響，而被無(wú)節制的營(yíng)銷(xiāo)觸摸，產(chǎn)生的影響則是整體的、全局的。
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟背景下，營(yíng)銷(xiāo)與反營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與社會(huì )之間永無(wú)休止的一場(chǎng)戰爭。不經(jīng)歷充分的營(yíng)銷(xiāo)，就不會(huì )實(shí)現經(jīng)濟的真正繁榮；而如果不把營(yíng)銷(xiāo)裝在理性、規范的籠子里，營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )最終傷害經(jīng)濟的健康和可持續發(fā)展。
　　在中國，已經(jīng)顯示出從滿(mǎn)足正常需求，演變?yōu)樘舳哼^(guò)度消費的傾向。它推動(dòng)公眾消費從理性向“沒(méi)有更好，只有最好”轉變。當營(yíng)銷(xiāo)從滿(mǎn)足需求轉向片面“引導”或者“操弄”需求時(shí)，它就走向了自己的反面。
　　發(fā)明消費信貸的美國，舉國、全民寅吃卯糧，雖然一時(shí)催生了美國的高度繁榮，今天是否也成為由盛轉衰的導火索呢？消費信貸是否讓那些一時(shí)收入不高的人們淪為消費的奴隸呢？

　　企業(yè)不能超越產(chǎn)品和服務(wù)從顧客口袋里掏錢(qián)

　　營(yíng)銷(xiāo)是一體兩面的。它既服務(wù)于顧客，也服務(wù)于企業(yè)。因此，它具有二元屬性。一種屬性是基于顧客利益。其核心是商品或服務(wù)，即讓商品為顧客提供最大滿(mǎn)足。也就是我們經(jīng)常說(shuō)的，通過(guò)掌握顧客需求，為顧客創(chuàng )造價(jià)值，提供最大、最好的滿(mǎn)足。一種屬性是基于企業(yè)利益。其核心是利潤，即為股東、員工創(chuàng )造最大收益。
　　但是，在一個(gè)企業(yè)能夠超越商品價(jià)值獲取超額收益時(shí)，它一定會(huì )追求超越商品的收益。此時(shí)，顧客利益與企業(yè)利益就開(kāi)始發(fā)生背離，營(yíng)銷(xiāo)就分離為基于顧客利益的營(yíng)銷(xiāo)和基于企業(yè)利益的營(yíng)銷(xiāo)。
　　美國是發(fā)達國家中企業(yè)最看重利潤的國家。那些超越產(chǎn)品或服務(wù)謀求收益的產(chǎn)業(yè)，在暴利之后，都對自身和世界產(chǎn)生了危害。華爾街奇跡、硅谷奇跡和所謂的新經(jīng)濟在短期紅火之后都化為泡沫，以至于美國不得不把重振制造業(yè)作為新的國家戰略。
　　德國之所以能夠在西方整體衰退的大背景下，獨善其身，則得益于對產(chǎn)品或服務(wù)的執著(zhù)。
　　美德都不缺品牌，不缺技術(shù)，不缺所有經(jīng)濟持續發(fā)展的要素，所以境遇大不相同，完全在于對待產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。更深層次看，則是對待顧客、對待贏(yíng)利模式的態(tài)度。
　　對于那些具有無(wú)可比擬的競爭優(yōu)勢的企業(yè)來(lái)說(shuō)，堅持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念決非易事。最根本的原因是，當企業(yè)可以把自身利益置于顧客利益之上時(shí)，很少有企業(yè)能夠抵御這種誘惑。
　　因為營(yíng)銷(xiāo)具有二元性，就必須把它裝進(jìn)籠子里。這個(gè)籠子對政府來(lái)說(shuō)，就是不允許企業(yè)超越產(chǎn)品或服務(wù)，從顧客口袋里掏錢(qián)；對企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是永遠別試圖超越產(chǎn)品或服務(wù)，從顧客口袋里掏錢(qián)。
　　當個(gè)別行業(yè)、個(gè)別企業(yè)把大眾的消費不擇手段地引向自身、引向奢侈時(shí)，社會(huì )問(wèn)題就會(huì )由此產(chǎn)生了。而以支配人們生活方式和價(jià)值觀(guān)為目標的營(yíng)銷(xiāo)，在得手之后幾乎具有宗教般的力量，正在轉型中的中國，對此應該加以高度關(guān)注。

　　行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何幫助企業(yè)走出“競爭的僵局”

　　從上個(gè)世紀90年代中期，中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，尤其是那些發(fā)展較快的行業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始從銷(xiāo)售觀(guān)念向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)能力得到十分迅速的提高。
　　從那之后，經(jīng)過(guò)十年更加激烈的競爭，中國經(jīng)濟大發(fā)展所帶來(lái)的改革紅利、海量人口所帶來(lái)的市場(chǎng)紅利和對跨國公司所帶來(lái)的模仿紅利，基本上得到釋放。競爭的同質(zhì)化，從產(chǎn)品，到營(yíng)銷(xiāo)，到技術(shù)，到渠道，到管理，再到人才和發(fā)展戰略，幾乎全面體現出來(lái)。
　　在這種情況下，不僅僅是同類(lèi)企業(yè)間，甚至是不同規模和實(shí)力的企業(yè)間，競爭優(yōu)勢都不再明顯，而且企業(yè)即使有顯見(jiàn)的競爭優(yōu)勢，也很難再有效地轉化為市場(chǎng)擴張能力和企業(yè)增長(cháng)能力。個(gè)別企業(yè)的創(chuàng )新，也會(huì )迅速被其它企業(yè)模仿，無(wú)法轉化為持續的發(fā)展動(dòng)力。這些現象表明，各行各業(yè)進(jìn)入了所謂的“競爭的僵局”。
　　我們曾組織一批學(xué)者，以一個(gè)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)雜志為陣地，系統地、持續地研究這個(gè)問(wèn)題，時(shí)間長(cháng)達三年。廣泛的企業(yè)案例分析和對眾多行業(yè)的全方位研究，使我們得出一個(gè)沮喪的結論：如果各行各業(yè)的龍頭企業(yè)不能從模仿，甚至從所謂的“建設性模仿”中走出來(lái)，成功地走向自主創(chuàng )新、深度創(chuàng )新的道路，企業(yè)增長(cháng)乏力、行業(yè)持續低迷將不可避免。
　　從企業(yè)角度講，所謂行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，是基于行業(yè)特質(zhì)與行業(yè)發(fā)展趨勢的營(yíng)銷(xiāo)。任何企業(yè)要想在市場(chǎng)競爭中站在潮頭，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰略，就必須把握行業(yè)特質(zhì)和行業(yè)發(fā)展大勢、發(fā)展規律。問(wèn)題是，今天的中國企業(yè)，即便是那些行業(yè)龍頭企業(yè)并不具備這樣的實(shí)力。
　　在過(guò)去的三十多年，中國的咨詢(xún)業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)繁榮時(shí)期。它們所以能夠繁榮，其根本原因在于它們領(lǐng)先于企業(yè)，對行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有更深刻、更準確的把握。當各行各業(yè)獲得快速發(fā)展且發(fā)展環(huán)境更加復雜之后，它們也無(wú)力把握，也像企業(yè)一樣變得不識廬山真面目了。咨詢(xún)業(yè)的衰落從某種意義上表明了中國行業(yè)研究的狀況。
　　另外一個(gè)相關(guān)的佐證是，國際知名咨詢(xún)公司在中國的無(wú)功而返。雖然它們十分專(zhuān)業(yè)，但由于它們沒(méi)有足夠的耐心認真研究所服務(wù)的中國的行業(yè)，除進(jìn)行培訓和訓練之外，它們?yōu)橹袊�企業(yè)開(kāi)不出有效的“處方”。
　　如何建立行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究機構既是中國各行各業(yè)持續、健康發(fā)展的戰略性舉措，也是中國經(jīng)濟持續增長(cháng)的重大問(wèn)題。

　　打通經(jīng)濟學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)或許是創(chuàng )新的突破口

　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是上個(gè)世紀初開(kāi)始從經(jīng)濟學(xué)母體中分離出來(lái)的。從它產(chǎn)生之日起，就服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，既是應用性學(xué)科，也具有十分明顯的微觀(guān)屬性。
　　經(jīng)濟的全球化、跨國公司的全球征戰以及世界各國的全球經(jīng)濟戰略，使得部分營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者注意到國家營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)命題，隨后就有了營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒的《國家營(yíng)銷(xiāo)》�！秶�家營(yíng)銷(xiāo)》研究的核心是國家的經(jīng)濟發(fā)展和財富創(chuàng )造。它的巨大貢獻是將宏觀(guān)經(jīng)濟的公共政策與產(chǎn)業(yè)、公司及消費者的微觀(guān)經(jīng)濟行為鏈接起來(lái)，打通了宏微觀(guān)經(jīng)濟之間的樊籬。但是，它僅僅進(jìn)行了簡(jiǎn)單的理論鏈接，并未建立起經(jīng)得起推敲的理論體系，更不用說(shuō)形成一套可以用于實(shí)踐的工具。
　　中國發(fā)展經(jīng)濟的國家戰略，可以區分為國內戰略和國際戰略。而這些戰略最低限度要解決好兩大問(wèn)題，一個(gè)問(wèn)題是如何“生產(chǎn)”出來(lái)，一個(gè)問(wèn)題是“銷(xiāo)售”出去。那么，面對國際市場(chǎng)、國內市場(chǎng)，我們的國家營(yíng)銷(xiāo)戰略分別是什么？
　　在實(shí)踐中我們發(fā)現，不首先解決區域經(jīng)濟營(yíng)銷(xiāo)戰略的區域經(jīng)濟規劃，結果大抵是紙上談兵。企業(yè)界有一個(gè)流行的說(shuō)法是“找市場(chǎng)不找市長(cháng)”，那么，反過(guò)來(lái)，市長(cháng)是找企業(yè)呢還是找市場(chǎng)？
　　全球化和新經(jīng)濟，使得經(jīng)典財經(jīng)理論，包括金融理論、管理理論、營(yíng)銷(xiāo)理論，都難以有效地指導今天的各種經(jīng)濟實(shí)踐，理論創(chuàng )新十分緊迫地擺在世界各國的面前。
　　中國經(jīng)濟的崛起，中國企業(yè)走向全球，本身就是史無(wú)前例的，這也注定是無(wú)成規可循的。我們大膽預測，也許從打通經(jīng)濟學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)兩種理論開(kāi)始，就是一個(gè)很好的理論創(chuàng )新的突破口。
　　從另外一個(gè)角度看，中國企業(yè)掌握營(yíng)銷(xiāo)幾乎是無(wú)師自通，甚至更進(jìn)一步形成了有別于發(fā)達國家的和經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論的，具有中國特色的營(yíng)銷(xiāo)思維。那么，作為營(yíng)銷(xiāo)理論的傳播者、實(shí)踐者和研究者，我們也切實(shí)意識到，只有融合、整合中國特色的經(jīng)濟理論和營(yíng)銷(xiāo)理論，并整體上實(shí)現創(chuàng )新，才能從根本上解決經(jīng)濟領(lǐng)域的一些全局性問(wèn)題。中國目前存在的所有經(jīng)濟問(wèn)題都是三十年大發(fā)展之后積累下來(lái)的種種矛盾。這些矛盾既是在學(xué)習借鑒基礎上形成的，也是在自我探索、創(chuàng )新基礎上形成的。解決這些矛盾，需要新探索、新思維�！�