日前，懷化長(cháng)懷醫院醫療廣告等四款百度信譽(yù)V體系中的商業(yè)推廣，被國家工商總局公告為嚴重違法廣告，而至截稿日，記者仍能搜索到此違法廣告。在網(wǎng)絡(luò )上，醫藥、保健品等虛假廣告已屢見(jiàn)不鮮。網(wǎng)絡(luò )虛假廣告為何屢禁不止，又該怎樣進(jìn)行整治?
網(wǎng)絡(luò )不是法律監管的空白地帶
四月中旬，P2P網(wǎng)貸平臺“旺旺貸”突然失去聯(lián)系，大量投資者被卷走投資款項。據統計，涉及的近千名投資者中，損失金額少則千元，多則上百萬(wàn)元。與傳統P2P平臺“跑路”案件有所不同，部分“旺旺貸”投資者是通過(guò)百度推廣接觸到這家網(wǎng)貸平臺的。此后，百度宣布大規模清理不良P2P網(wǎng)貸平臺。
“旺旺貸”跑路事件，暴露出我國目前互聯(lián)網(wǎng)廣告中魚(yú)龍混雜的亂象。中國消費者協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)、中國人民大學(xué)商法研究所所長(cháng)劉俊海告訴記者，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的普及，人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)性越來(lái)越大，虛假廣告、金融詐騙等網(wǎng)絡(luò )虛假信息泛濫對人們生活的危害也日益凸顯。
網(wǎng)絡(luò )虛假廣告由來(lái)已久，為何屢禁不止?法律專(zhuān)家姚克楓介紹說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )具有快速傳播的特點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行實(shí)時(shí)監管的成本高，而發(fā)布虛假廣告的違法成本低。高額利益與較低的違法成本完全不對稱(chēng)，使得不少虛假廣告發(fā)布者選擇鋌而走險。而沒(méi)有盡到審查義務(wù)的網(wǎng)絡(luò )推廣企業(yè)也起到了推波助瀾的作用。
目前大部分網(wǎng)民通過(guò)百度、360等搜索引擎直接輸入關(guān)鍵詞查找網(wǎng)站，搜索引擎成為網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)站的重要入口，也成為虛假廣告泛濫的重要領(lǐng)域。有些搜索網(wǎng)站采用“競價(jià)排名”商業(yè)模式推廣的商業(yè)廣告中，不乏虛假廣告。
搜索引擎推出的“競價(jià)排名”商業(yè)模式算不算廣告，一度引起社會(huì )爭議，也引發(fā)了監管難題。對此，劉俊海表示，“白馬也是馬”，搜索引擎向用戶(hù)宣傳商品或服務(wù)，并收取相應費用，這屬于典型的廣告行為，現行的廣告法能涵蓋這些新興廣告類(lèi)型。為平息搜索引擎、民眾對于這一問(wèn)題的爭議，以便于監管，劉俊海建議，應將搜索有償推廣等新媒體廣告形式在《廣告法》中進(jìn)行明確界定。
搜索網(wǎng)站應加強自律
國家工商總局、中宣部、公安部等13部委去年聯(lián)合發(fā)布的《2013年虛假違法廣告專(zhuān)項整治工作實(shí)施意見(jiàn)》明確指出，加強對大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索類(lèi)網(wǎng)站及醫藥類(lèi)網(wǎng)站的廣告監管監控，及時(shí)查處虛假違法廣告。目前，國家工商總局定期在網(wǎng)站上對嚴重違法廣告進(jìn)行公告。
劉俊海表示，面對海量的網(wǎng)絡(luò )信息，行政部門(mén)對網(wǎng)絡(luò )廣告的監管基本不可能覆蓋到全部，網(wǎng)站自律因此變得更為重要。尤其是作為互聯(lián)網(wǎng)重要入口，搜索引擎公司有審查廣告是否真實(shí)合法的義務(wù)，應主動(dòng)擔當，承擔起站崗把關(guān)的責任。
在廣告利益面前，缺乏監管的搜索引擎能否真正自律?早在2012年11月，百度、360、騰訊等12家互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)企業(yè)聯(lián)合簽署了《互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)自律公約》，旨在規范互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)，保護互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的合法權益。從近期不斷爆出的網(wǎng)絡(luò )虛假廣告來(lái)看，《公約》收效甚微。
劉俊海認為，“競價(jià)排名”等模式帶來(lái)的廣告收入是搜索引擎公司主要的收入來(lái)源，讓其自律并不容易。他同時(shí)表示，網(wǎng)絡(luò )虛假廣告將嚴重損害用戶(hù)對搜索引擎的信任，一旦有更多選擇，用戶(hù)將會(huì )大量流失。要在未來(lái)的市場(chǎng)競爭中站得住腳，自我凈化、構筑消費者友好的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境將是搜索引擎公司的必由之路。
消費者勇于提起訴訟、積極維權將是迫使網(wǎng)絡(luò )公司自律的重要因素。專(zhuān)家表示，新消法已正式實(shí)施，遇到大規模的虛假廣告時(shí)，消協(xié)可以提起公益訴訟，從而降低消費者維權成本、提高維權收益。行業(yè)協(xié)會(huì )也應充分發(fā)揮作用，制定行業(yè)規范，幫助企業(yè)規范行為，實(shí)現行業(yè)的綠色健康發(fā)展。