■新常態(tài)·新特點(diǎn)·新對策　　

　　●那些曾經(jīng)倍受敬畏的跨國公司在中國的失敗，就是因為它們抱著(zhù)那套“先進(jìn)”的營(yíng)銷(xiāo)方法企圖“教育中國消費者”，而不是適應中國消費者。中國企業(yè)曾經(jīng)被視為“落后”的營(yíng)銷(xiāo)方法，恰恰是適應市場(chǎng)的結果。
　　●中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，一方面，盡管用的是西方營(yíng)銷(xiāo)理論和跨國公司經(jīng)驗，但走的卻是自己的路。而學(xué)習西方理論，模仿跨國公司，走自己的路，這正是中國企業(yè)成功的根本。
　　●中國營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)隨著(zhù)中國經(jīng)濟進(jìn)入了“新常態(tài)”。而這個(gè)新常態(tài)的本質(zhì)是，市場(chǎng)需要塑造，市場(chǎng)機會(huì )需要創(chuàng )造，中國企業(yè)面臨著(zhù)真正的常態(tài)化的市場(chǎng)經(jīng)濟的考驗。
　　●以模仿為主調的發(fā)展模式已經(jīng)失去依托，而中國企業(yè)并沒(méi)有在模仿中建立足夠的自主創(chuàng )新能力。這也成為中國企業(yè)必須過(guò)的坎，能夠做出的判斷是，中國企業(yè)要么累死在營(yíng)銷(xiāo)升級“坡”上，要么力爭過(guò)“坎”，進(jìn)入新的一馬平川。　　　

　　營(yíng)銷(xiāo)視角更貼近市場(chǎng)和經(jīng)濟本質(zhì)

　　看待中國經(jīng)濟有多個(gè)視角，最不常見(jiàn)的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角。在理論界看來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)純微觀(guān)，甚至純應用性的理論，它只適用于企業(yè)，于宏觀(guān)經(jīng)濟，它派不上什么用場(chǎng)。我長(cháng)期從營(yíng)銷(xiāo)角度服務(wù)于企業(yè)，在實(shí)踐中發(fā)現，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)最基本出發(fā)點(diǎn)與經(jīng)濟學(xué)如出一轍。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對三者的認識更具體入微，切中要害。
　　首先，宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，尤其是決定企業(yè)命運的戰略營(yíng)銷(xiāo)，是離不開(kāi)對宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境及其走勢的分析和判斷的。在1998年之前，中國企業(yè)始終擺脫不了“一紅就死”的命運。究其原因，就在于中國經(jīng)濟的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)壓縮式的進(jìn)程，用短短的時(shí)間，走過(guò)了西方幾百年走過(guò)的路。一方面是宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境變化太快，多數企業(yè)無(wú)從把握，甚至包括跨國公司在內；另一方面是年輕、脆弱的中國企業(yè)沒(méi)有應對這種宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境迅速變化的經(jīng)驗和本錢(qián)。
　　其次，行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境。中國各行各業(yè)，尤其是那些充分競爭的行業(yè)，由于發(fā)展太快，競爭太激烈，使得行業(yè)內企業(yè)基本上沒(méi)有喘息機會(huì )。同樣的壓縮式發(fā)展進(jìn)程，也使得迅速崛起的企業(yè)無(wú)從，也沒(méi)有能力把握行業(yè)發(fā)展環(huán)境和發(fā)展趨勢。
　　第三，消費心理。中國的消費者，自然有中國特色的消費心理。而這個(gè)中國特色，最大的特色就是整體上的“消費饑渴”。在很長(cháng)時(shí)間內，這個(gè)最大特色是在改變生活條件的強烈愿望和收入不足、整體消費能力增長(cháng)較快共同作用下，不斷地產(chǎn)生作用的。而在這個(gè)變化過(guò)程中，跨國公司控制著(zhù)相對穩定的高端部分，中國企業(yè)恰恰處于變化最為迅速、劇烈的中低端部分。
　　長(cháng)期以來(lái)，宏觀(guān)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費心理整體變化的宏觀(guān)性和中國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)性，是一對影響中國經(jīng)濟走向的基本矛盾。這對矛盾在短期內表現為中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的缺失或者不確定性，表現為周期性出現知名企業(yè)的倒閉潮，而長(cháng)期來(lái)看，則表現為中國企業(yè)應對宏觀(guān)環(huán)境迅速變化能力的不足。
　　2008年之前，中國企業(yè)的發(fā)展主要是市場(chǎng)拉動(dòng)的，由學(xué)習和模仿支撐。2008年之后，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了根本變化，學(xué)習與模仿空間基本喪失。
　　這個(gè)過(guò)程，純粹用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，很難給出符合邏輯的解釋。如果純粹從經(jīng)濟學(xué)的角度，即使能夠給出符合邏輯的解釋?zhuān)�也很難給出符合市場(chǎng)實(shí)際的解決方案。市場(chǎng)經(jīng)濟，也可以稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟——廠(chǎng)商的個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)行為，基于經(jīng)濟環(huán)境，最終又共同催生新的經(jīng)濟環(huán)境。將二者結合起來(lái)，才能形成有價(jià)值的判斷和結論。

　　“市場(chǎng)換技術(shù)”空間已到極限

　　在中國市場(chǎng)上，單個(gè)中國企業(yè)，在過(guò)去很長(cháng)時(shí)間里與跨國公司是不存在競爭的。一直存在的是中國企業(yè)作為一個(gè)整體和跨國公司的競爭。這種競爭，在實(shí)踐中又主要表現為中國企業(yè)爭相學(xué)習和模仿跨國公司，然后相互間進(jìn)行市場(chǎng)搏殺。其中成功者的關(guān)鍵是學(xué)習和模仿能力強，速度快。
　　迄今為止，還有這樣一種思潮：認為今天的經(jīng)濟問(wèn)題皆源于中國企業(yè)“不成熟、不規范的營(yíng)銷(xiāo)”。難以想象，在一個(gè)不成熟、不規范的市場(chǎng)上，一群不成熟的企業(yè)如何才能弄出成熟的營(yíng)銷(xiāo)和規范的營(yíng)銷(xiāo)。中國經(jīng)濟的發(fā)展就是中國企業(yè)通過(guò)前赴后繼的犧牲方式實(shí)現的。先行者多數成為“先烈”，為后來(lái)的企業(yè)提供經(jīng)驗和教訓。
　　營(yíng)銷(xiāo)最基本的競爭法則是達爾文的“適者生存”。那些曾經(jīng)倍受敬畏的跨國公司在中國的失敗，就是因為它們抱著(zhù)那套“先進(jìn)”的營(yíng)銷(xiāo)方法企圖“教育中國消費者”，而不是適應中國消費者。中國企業(yè)曾經(jīng)被視為“落后”的營(yíng)銷(xiāo)方法，恰恰是適應市場(chǎng)的結果。
　　一直以來(lái)，中國有兩個(gè)產(chǎn)品體系，一個(gè)是“代工”的產(chǎn)品體系，產(chǎn)品符合西方主流品質(zhì)標準和價(jià)值標準；另一個(gè)是“內銷(xiāo)”產(chǎn)品體系，產(chǎn)品滿(mǎn)足國內主流品質(zhì)標準和價(jià)值標準。
　　“中國制造”占領(lǐng)世界，說(shuō)明中國的制造能力能夠滿(mǎn)足世界標準。某段時(shí)間，“出口轉內銷(xiāo)”甚至是某種價(jià)值標簽。然而，中國國內的品質(zhì)普遍受到質(zhì)疑，這里固然有不良廠(chǎng)商的非法行為，但作為一個(gè)普遍現象，是中國一輪又一輪消費“啟蒙”過(guò)程中的必然現象。
　　“價(jià)格到底，品質(zhì)到底線(xiàn)”，中國各行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中，最后成功者的主流產(chǎn)品基本如此。
　　“價(jià)格戰”曾經(jīng)廣受質(zhì)疑，我們一直認為是中國產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中的必然�！皟r(jià)格到底”既有助于讓收入普遍不高的中國消費者能夠“買(mǎi)得起”，也有助于完成一個(gè)行業(yè)在中國的快速成型�！皟r(jià)格到底”也是行業(yè)整合最有力的武器，它的基本作用就是讓那些不具備競爭力的企業(yè)消失。同時(shí)，也讓收入逐步提升的中國消費者最終凝聚成井噴式的消費浪潮，讓海量人口轉化為海量市場(chǎng)。
　　當然，“價(jià)格到底”的結局，必須伴隨著(zhù)“品質(zhì)到底線(xiàn)”�！捌焚|(zhì)到底線(xiàn)”是指品質(zhì)已經(jīng)到了國家標準和消費者能夠承受的底線(xiàn)，它在本質(zhì)上與“假冒偽劣”不同。
　　世界知名咨詢(xún)公司在中國普遍折戟沉沙，原因不在于它們不夠先進(jìn)，而是在于它們太過(guò)先進(jìn)。在一場(chǎng)長(cháng)達三十年，與跨國公司的不對稱(chēng)競爭中，中國企業(yè)用自己的方式，保住了陣地。在這個(gè)過(guò)程中，中國企業(yè)把“用市場(chǎng)換技術(shù)”的國家戰略發(fā)揮到了極致。其邏輯是由市場(chǎng)技術(shù)再到最終成為市場(chǎng)的主體。以家電市場(chǎng)為例，慘烈的競爭進(jìn)行到最后，大家突然發(fā)現，一流的跨國公司基本不見(jiàn)了，留下的都是二流水平的中國企業(yè)。
　　而由于中國企業(yè)與跨國公司巨大的差距，這種巨大的差距在實(shí)踐中表現為巨大的學(xué)習和模仿空間，使得中國企業(yè)在長(cháng)時(shí)間形成了大規模的學(xué)習和模仿運動(dòng)。這種現象，既是新興國家在趕超發(fā)達國家過(guò)程中必然出現的現象，也是跨國公司在新興市場(chǎng)賺取高額利潤必然要付出的“代價(jià)”，也是發(fā)達國家和新興國家在經(jīng)濟發(fā)展上，相互搭便車(chē)。中國企業(yè)的學(xué)習與模仿行為所以引起注目甚至非議，原因僅僅是規模過(guò)大、速度太快、成就太顯著(zhù)。
　　但這種壓縮式的學(xué)習和模仿過(guò)程，客觀(guān)上也使得中國企業(yè)沒(méi)有時(shí)間，甚至也沒(méi)有動(dòng)力展開(kāi)技術(shù)創(chuàng )新并同步建立自主創(chuàng )新能力。而這種經(jīng)濟規模和創(chuàng )新能力的不匹配，發(fā)展到2008年達到臨界點(diǎn)。其本質(zhì)是，學(xué)習和模仿空間已經(jīng)不足以支持中國企業(yè)繼續高歌猛進(jìn)。而且，正逢其時(shí)，又出現了席卷全球的金融危機。
　　在市場(chǎng)空間、學(xué)習和模仿空間壓縮條件下，世界金融危機給中國經(jīng)濟造成的暫時(shí)困難，最終演變?yōu)榻?jīng)濟增長(cháng)迅速下降，并進(jìn)而形成了中國經(jīng)濟新常態(tài)。

　　中國營(yíng)銷(xiāo)的新常態(tài)

　　中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，一方面，盡管用的是西方營(yíng)銷(xiāo)理論和跨國公司經(jīng)驗，但走的卻是自己的路。而學(xué)習西方理論，模仿跨國公司，走自己的路，這正是中國企業(yè)成功的根本。另一方面，中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，是從小到大的營(yíng)銷(xiāo)，從弱到強的營(yíng)銷(xiāo)，承載的是一個(gè)過(guò)程，這與跨國公司的成熟營(yíng)銷(xiāo)和強者營(yíng)銷(xiāo)相比，本身就具有本質(zhì)區別。
　　中國企業(yè)起步于中國市場(chǎng)的短缺時(shí)代。其基本情形是一窮二白的老百姓想買(mǎi)商品還得托人走后門(mén)。這種情形下，一旦收入增長(cháng)，帶來(lái)的自然是饑渴式消費，甚至搶購風(fēng)。如果對此太健忘，那就看看中國房地產(chǎn)業(yè)的情形。無(wú)論政府如何引導，都難以阻止搶購價(jià)格明顯增長(cháng)過(guò)快、過(guò)高的房子。
　　到了今天，中國的消費者已經(jīng)變了：
　　中國消費者已經(jīng)完成了幾乎所有行業(yè)的全面“啟蒙”和多輪消費升級；中國消費者的消費能力已經(jīng)有了極大的提升并得到相對充分的釋放；中國消費者的“品味”和“鑒識能力”已經(jīng)得到了極大的提升并且開(kāi)始挑剔。
　　除此之外，我們還要承認下列兩個(gè)基本現實(shí)：
　　第一，除汽車(chē)等少數行業(yè)外，中國多數行業(yè)進(jìn)入了飽和狀態(tài)，消費數量增長(cháng)緩慢甚至下降。那些曾經(jīng)習以為常的“爆發(fā)式”、“井噴”等詞匯，正在與中國營(yíng)銷(xiāo)告別。
　　第二，中國主流產(chǎn)業(yè)的行業(yè)集中已經(jīng)基本完成，高集中度行業(yè)已經(jīng)基本實(shí)現了寡頭壟斷。在這樣的行業(yè)，通過(guò)擠壓對手獲得發(fā)展已經(jīng)不可能，因為除非對手犯錯，寡頭壟斷的格局總體上是“恐怖平衡”狀態(tài)。
　　從發(fā)展空間看，中國企業(yè)繼續依靠低水平的需求數量增長(cháng)已經(jīng)不現實(shí)，必須創(chuàng )造新的價(jià)值增長(cháng)空間。否則，只能徘徊。
　　上述現象說(shuō)明，中國營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)隨著(zhù)中國經(jīng)濟進(jìn)入了“新常態(tài)”。而這個(gè)新常態(tài)的本質(zhì)是，市場(chǎng)需要塑造，市場(chǎng)機會(huì )需要創(chuàng )造，中國企業(yè)面臨著(zhù)真正的常態(tài)化的市場(chǎng)經(jīng)濟的考驗。
　　由于除了國企，中國企業(yè)出身都過(guò)于草根，所以，三十多年來(lái)，它們一直在爬坡。而營(yíng)銷(xiāo)界把這種爬坡，都習慣性地稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)升級。
　　長(cháng)期以來(lái)，所謂營(yíng)銷(xiāo)升級，無(wú)非是渠道升級、產(chǎn)品升級、團隊升級、管理升級。其中最核心的卻是，跨國公司為中國企業(yè)的產(chǎn)品升級提供了學(xué)習和模仿空間，這使得中國企業(yè)可以以產(chǎn)品升級為依托，系統地推動(dòng)整體升級。而到了今天，能夠從跨國公司那里學(xué)習和模仿的東西已經(jīng)到了極限，余下的東西則妙處難學(xué)，中國的多數行業(yè)也因此而頓時(shí)失去了方向。
　　目前的真實(shí)情形就是，以模仿為主調的發(fā)展模式已經(jīng)失去依托，而中國企業(yè)并沒(méi)有在模仿中建立足夠的自主創(chuàng )新能力。這也成為中國企業(yè)必須過(guò)的坎，能夠做出的判斷是，中國企業(yè)要么累死在營(yíng)銷(xiāo)升級“坡”上，要么力爭過(guò)“坎”，進(jìn)入新的一馬平川。

　　中國企業(yè)突破的焦點(diǎn)

　　即使是在今天，談中國企業(yè)的整體突破，仍然為時(shí)尚早。中國企業(yè)仍然需要尋找關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行局部突破。
　　鄧小平同志在南巡講話(huà)中指出，我們應該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng )造出自己的世界品牌，否則就要受人欺負。鄧小平同志把這個(gè)問(wèn)題上升到不受人欺負的高度加以認識，不僅以小見(jiàn)大，切中要害，而且這也正是中國企業(yè)必須認真正視和解決的關(guān)鍵問(wèn)題。即使到了今天，這仍然是中國企業(yè)致命的軟肋。
　　打造這種能夠讓我們“不受欺負”的拳頭產(chǎn)品，基于下列努力。
　　首先，最核心部分用中國創(chuàng )造取而代之。迄今為止，中國企業(yè)在大多數領(lǐng)域，主要是在制造而不是創(chuàng )造。我們在制造發(fā)達國家很多年前已經(jīng)在制造的東西；甚至制造它們已經(jīng)不愿意再制造的東西。從某種意義上，我們的制造體系是在為它們的生產(chǎn)體系服務(wù)，或為其供應最終產(chǎn)品，或用其中間產(chǎn)品，或處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端。如果我們的創(chuàng )新局限在這個(gè)框架內展開(kāi)，那么，這樣的創(chuàng )新只支持追趕，無(wú)法實(shí)現超越。一部分中國企業(yè)，比如格力，已經(jīng)取得進(jìn)展。
　　中國企業(yè)把相對太多的資源投入到了市場(chǎng)上，而用在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品研發(fā)方面的相對太少。這是學(xué)習和模仿的后遺癥，解決這個(gè)問(wèn)題，政策如何引導是關(guān)鍵。
　　其次，必須重視中國元素。加多寶、云南白藥牙膏把中醫機理引入產(chǎn)品研發(fā)；康師傅、統一把中國茶引入產(chǎn)品研發(fā)；而雪梨汁、酸梅湯則通過(guò)重視中國傳統口味取得研發(fā)成功。
　　中國飲料業(yè)在外來(lái)品牌的競爭壓力下，曾經(jīng)十分蕭條。近年通過(guò)自主研發(fā)又風(fēng)生水起，取得驕人業(yè)績(jì)。如果能夠推而廣之，各行各業(yè)都能夠重視中國元素的開(kāi)發(fā)，匯集起來(lái)，就能夠形成一股洪流。
　　第三，必須把塑造新的生活方式作為中國經(jīng)濟全球崛起的突破口。技術(shù)只是后臺，技術(shù)是為產(chǎn)品研發(fā)和制造服務(wù)的。所以，盡管十分重要，但技術(shù)并非決定性因素，尤其是在今天。
　　換個(gè)角度看，中國企業(yè)在中國無(wú)法占領(lǐng)的那些市場(chǎng)，表面上看，是不具有技術(shù)優(yōu)勢。但從營(yíng)銷(xiāo)上看，本質(zhì)上卻是消費者被品牌所在國文化所征服。那不是什么品牌的力量，而是文化的力量。解決這種問(wèn)題，也必須同樣用中國文化的力量，技術(shù)只是輔助手段。
　　發(fā)達國家真正厲害之處，就是塑造了風(fēng)靡全球的生活方式。而產(chǎn)品只是其生活方式的載體。在經(jīng)濟欠發(fā)達國家，它們的產(chǎn)品僅僅是產(chǎn)品，而在新興國家，它們的產(chǎn)品則不僅僅是產(chǎn)品。
　　中國有自己根深蒂固的生活方式，但這種生活方式已經(jīng)受到西方生活方式的嚴重沖擊。一方面，中國的生活方式需要與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行革新，另一方面革新的方向是既保持中國特色，又具有世界范圍內的適應性。
　　然后就是用產(chǎn)品培養消費習慣，構筑生活方式。
　　中國的巨大市場(chǎng)、海量人口和深厚的文化底蘊，足以支撐新產(chǎn)品研發(fā)，當我們足夠發(fā)達之后，也足以引領(lǐng)新的生活方式。
　　人們常說(shuō)，只有民族的，才是世界的。而其前提則是，這個(gè)民族是自信的。很難想象，國民都不認同的東西，能夠用它征服世界。只要我們立足中國市場(chǎng)，以各種中國元素為基礎推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng )新，并進(jìn)而形成新的生活方式，最終就可以基于這種生活方式向全球推銷(xiāo)支撐這種生活方式的產(chǎn)品。也只有在這種背景下，中國的產(chǎn)品才能在全球建立真正的、別人無(wú)法比擬的競爭優(yōu)勢。
　　第四，中國行業(yè)龍頭企業(yè)必須愿意且有能力承擔這項使命。中小企業(yè)的創(chuàng )新整體來(lái)說(shuō)，是相對的，是相對于行業(yè)龍頭企業(yè)而言的。行業(yè)龍頭企業(yè)走得越快、越遠，中小企業(yè)的學(xué)習、模仿和創(chuàng )新的能力越強、空間越大。
　　市場(chǎng)只有在周期性塑造中，才能為行業(yè)提供周期性戰略發(fā)展空間。
　　以家電為例。市場(chǎng)的長(cháng)期繁榮是由于存在從黑白到彩電，從手動(dòng)到受控，從平面到純平，到背投，到等離子，再到液晶的不斷更新?lián)Q代，同時(shí)也由于從城市市場(chǎng)到農村市場(chǎng)的傳遞。沒(méi)有產(chǎn)品更新?lián)Q代，市場(chǎng)只能在常態(tài)下不溫不火，缺乏動(dòng)力。
　　而我們的行業(yè)龍頭企業(yè)在經(jīng)歷了長(cháng)期市場(chǎng)競爭之后，既沒(méi)有建立自主創(chuàng )新能力，也沒(méi)有建立起來(lái)這種責任感，甚至，也沒(méi)有建立起來(lái)真正的自信。它們雖然對現狀不滿(mǎn)意，生存處境日趨艱難，但向上努力的愿望并不強烈，有的甚至因唯恐給其他企業(yè)提供空間而危及自身。
　　第五，提倡工匠精神，對產(chǎn)品精益求精。拳頭產(chǎn)品是在同類(lèi)產(chǎn)品中出類(lèi)拔萃的產(chǎn)品。只有發(fā)揚工匠精神，精益求精才能打造出這樣的產(chǎn)品；只有全民共同形成對產(chǎn)品品質(zhì)的極大關(guān)注，才能給這樣的產(chǎn)品創(chuàng )造最堅實(shí)的保障。
　　總之，中國行業(yè)龍頭企業(yè)必須建立塑造市場(chǎng)的能力，必須有能力帶領(lǐng)中小企業(yè)塑造和推廣新的生活方式及支撐評測的產(chǎn)品。

　　把營(yíng)銷(xiāo)裝進(jìn)籠子

　　在長(cháng)期的不對稱(chēng)競爭中，弱勢的中國企業(yè)在形成了許多優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)品質(zhì)的同時(shí)，也形成了一定的無(wú)所不用其極的營(yíng)銷(xiāo)基因。這種基因不利于構筑健康的生活方式和正確的消費觀(guān)。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，在從正面塑造市場(chǎng)的同時(shí)，也在從反面進(jìn)行市場(chǎng)塑造。盡管沒(méi)有統計數據，但長(cháng)期的觀(guān)察使我覺(jué)得對中國消費者造成更大經(jīng)濟損失的不是假冒偽劣，而是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)引導下，做出的不必要購買(mǎi)和不恰當購買(mǎi)。
　　需求有兩個(gè)層次，一是需要，一是欲望。購買(mǎi)力較低時(shí)，人們的需求更接近需要，即營(yíng)銷(xiāo)上所說(shuō)的核心產(chǎn)品。購買(mǎi)力較強時(shí)，人們的需求則更接近欲望，即營(yíng)銷(xiāo)上所說(shuō)的附加產(chǎn)品。在現實(shí)中，大眾產(chǎn)品更接近需要，奢侈品更接近欲望。而中國企業(yè)就有這個(gè)本事，越過(guò)品牌建設，直接挑動(dòng)奢侈需求。
　　營(yíng)銷(xiāo)在滿(mǎn)足需求的同時(shí)，也一直在試圖觸摸社會(huì )的共同軟肋。強大品牌本來(lái)通過(guò)市場(chǎng)細分滿(mǎn)足的是小眾市場(chǎng)，但它們卻通過(guò)市場(chǎng)教育讓這種需求大眾化，甚至社會(huì )化。以至于出現類(lèi)似不愿意坐在自行車(chē)上笑的“寶馬女”以及各類(lèi)的消費“奴”。
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟國家，營(yíng)銷(xiāo)與反過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)必須同步推進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的內在努力，反過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)則是社會(huì )的外在努力。
　　從企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須秉持為顧客提供適切價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)理念。其實(shí)，跨國公司已經(jīng)在向這個(gè)方向邁進(jìn)。即便是強大品牌，在國際市場(chǎng)上，價(jià)格和產(chǎn)品也是理性的。而在中國市場(chǎng)上，針對中國消費者推出的產(chǎn)品，同樣也是理性的。
　　從社會(huì )來(lái)說(shuō)，反過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)一方面是加強社會(huì )教育，引導正確的消費觀(guān)。對這方面的工作，中國顯然沒(méi)有跟上。中國是人口大國，如果不能建立適合中國國情的正確的消費觀(guān)，完全照搬西方的生活方式及其消費觀(guān)，必將造成嚴重的社會(huì )問(wèn)題。另一方面，必須建立健全相關(guān)法規，杜絕進(jìn)行不正當的市場(chǎng)引導和不正當的營(yíng)銷(xiāo)努力。同時(shí)，正確的消費觀(guān)，甚至應該作為一項國家戰略，著(zhù)手從娃娃抓起。
　　長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)理論研究和實(shí)踐，給我的深切感受是，即使是與市場(chǎng)經(jīng)濟、老百姓最貼近的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也不應完全任其市場(chǎng)化，必須把它裝進(jìn)“籠子里”。這也是經(jīng)濟“新常態(tài)”下必須旗幟鮮明堅持的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
　　（作者單位：鄭州輕工業(yè)學(xué)院）