春節將至，互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰烽煙再起。與去年相比，今年的搶紅包活動(dòng)形態(tài)更復雜，投入也更龐大。按照宣傳口徑，僅百度、阿里、騰訊三巨頭今年就砸下了81億元。僅僅兩年時(shí)間的培育，搶紅包就與春晚一樣，成了公眾參與度最廣的“固定節目”，加入到了過(guò)年的“新常態(tài)”里。

　　這當然折射了互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng )新力。搶紅包雖然本質(zhì)上是一種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)游戲，但巧妙嵌入了過(guò)年要圖熱鬧的社會(huì )心理，迎合了國人愛(ài)湊熱鬧的普遍心態(tài)，營(yíng)造了一個(gè)既能容納民眾訴求，又能實(shí)現商業(yè)訴求的新情境，拓寬了互聯(lián)網(wǎng)的邊界。

　　但是，如同春晚從人們喜聞樂(lè )見(jiàn)到味同雞肋一樣，搶紅包在繁榮之中，已經(jīng)開(kāi)始顯現出一些不易持續的跡象。只不過(guò)，其到來(lái)速度比春晚快得多。

　　用紅包拓展市場(chǎng)后的變現壓力，讓今年的搶紅包活動(dòng)有了更多的商業(yè)競爭性，這種商業(yè)訴求沖淡了搶紅包的大眾文化味。阿里要測試“來(lái)往”和支付寶錢(qián)包的社交性能，騰訊旨在鞏固和擴大移動(dòng)支付的地盤(pán)，百度意在打開(kāi)電影票務(wù)市場(chǎng)。更加突出的商務(wù)訴求，決定了紅包大戰的主角在位移：表面看互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是主角，但實(shí)際上話(huà)語(yǔ)權在轉向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　由此導致了一系列的變化。比如，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們之間，有了更強烈的相互封殺沖動(dòng)。微信封殺支付寶紅包的分享接口，和此前阿里關(guān)閉微信跳轉淘寶的鏈接，不僅有違互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，而且限制了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的消費選擇。

　　又如，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大量增加。企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)大客戶(hù)，當然有導引線(xiàn)上線(xiàn)下客戶(hù)的權利，但是，假如搶紅包活動(dòng)成了廣告營(yíng)銷(xiāo)轟炸行動(dòng)，性質(zhì)就開(kāi)始變味了。沒(méi)有人愿意看一臺全是廣告植入的春晚。特別是，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)放代金券形式，隱含了與現行管理制度的沖突，這也就意味著(zhù)消費者面臨風(fēng)險。

　　而缺乏風(fēng)險控制的搶紅包，還可能讓互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的支付安全遭遇威脅。網(wǎng)上已經(jīng)出現了不少打著(zhù)“搶紅包軟件”“搶紅包”旗號的釣魚(yú)欺詐網(wǎng)站，而對待這種危險，不能全靠互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)警醒。作為搶紅包游戲的發(fā)起者和規則制定者，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們有義務(wù)拿出相應措施。

　　實(shí)際上，隨搶紅包而生的這些風(fēng)險，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要面對的常態(tài)考驗�？简灥牟粌H是能否讓搶紅包這樣的游戲好玩兒下去，還考驗著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擴大營(yíng)銷(xiāo)和保證安全間的平衡能力，以及監管介入的分寸和時(shí)機。在風(fēng)險正聚之時(shí)，越是能讓市場(chǎng)自發(fā)秩序發(fā)揮出來(lái)，越有利于保持互聯(lián)網(wǎng)的活力。

　　如同看春晚，得有創(chuàng )新能力，更得以觀(guān)眾為主角，才有真正的活力�；ヂ�(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣如此。只強調創(chuàng )新而忽視了用戶(hù)的主導性，就可能迅速由盛而衰。