奢侈品品牌中風(fēng)口浪尖的香奈兒宣布“全球價(jià)格協(xié)調”，在華降價(jià)幅度達到20%，這一舉措終結了連續五年的漲價(jià)趨勢。這使得大家紛紛在問(wèn)，是否奢侈品全行業(yè)都會(huì )跟隨打折。不過(guò)，這一事件的標志性意義可能不僅限于個(gè)別品牌價(jià)格策略的短期調整，實(shí)質(zhì)反映出一個(gè)過(guò)度消費奢侈品時(shí)代的終結。

　　國內奢侈品緣何賣(mài)得貴

　　中國已經(jīng)是世界奢侈品的第一大消費國，但七成東西是在境外買(mǎi)的。相同品牌境內外價(jià)差少則兩三成，多則近一倍。以香奈兒為例，調價(jià)前算上歐元對人民幣匯率大跌的因素，上海外灘門(mén)店比巴黎老佛爺要貴上百分之七八十。奢侈品牌基本如此。通過(guò)親友、買(mǎi)手到歐美日韓購買(mǎi)鉆戒、包包、手表、板鞋等等燒錢(qián)貨的蔚然成風(fēng)，還滋潤了無(wú)數代購。

　　稅率和流通費用是奢侈品牌經(jīng)常用來(lái)辯護價(jià)差的工具。的確，國內對進(jìn)口奢侈品從進(jìn)口開(kāi)始就征稅。經(jīng)過(guò)關(guān)稅、增值稅和奢侈品消費稅幾道稅種復合作用，再算上租金等成本，價(jià)格比境外原產(chǎn)地高個(gè)兩三成就顯得很正常。這也實(shí)際上是不少品牌在內地和香港之間的價(jià)差。在香港中環(huán)買(mǎi)個(gè)蒂凡尼的鉆戒，差不多就相當于國貿的八折。

　　這遠不是故事全部。很多品牌的價(jià)差明顯高于兩三成，背后是商家有意為之的“高價(jià)位策略”。奢侈品牌僅在一線(xiàn)城市黃金地段置辦店面，同時(shí)利用限量供應、提前訂制等供貨策略搞“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，將本來(lái)的奢侈品面貌烘托得更加高大上。這種氣氛之下再相應加價(jià)，水到渠成。

　　但要一個(gè)愿打一個(gè)愿挨才行。中國一些本地化的原因顯然要負更大責任。這其中，送禮文化和虛榮心理非常突出。官場(chǎng)和商場(chǎng)成了奢侈品重要的陣地。在送禮越貴越顯誠意的邏輯下，光環(huán)下的奢侈品顯然提供了絕佳的選擇。同時(shí)，由于大量消費并不實(shí)際出自購買(mǎi)者的腰包，買(mǎi)家的價(jià)格敏感性也相當低。因此某名品店里一擲千金如超市買(mǎi)豬肉一般的報道屢見(jiàn)報端。

　　更重要的購買(mǎi)力量來(lái)自于年輕人。中國奢侈品消費主力的平均年齡比歐美要低15-25歲，明顯年輕化。同時(shí)，奢侈品購買(mǎi)金額占收入的比重也遠高于西方發(fā)達國家。美國人平均只拿不到5%的錢(qián)來(lái)買(mǎi)奢侈品，而中國白領(lǐng)們每年拿出兩個(gè)月的工資給自己買(mǎi)個(gè)包買(mǎi)塊表則很常見(jiàn)。進(jìn)口奢侈品背后的文化認同度竟然在國內還高于國外——很多年輕人買(mǎi)這些只是為了在朋友聚會(huì )的時(shí)候能夠拿出來(lái)不至于丟臉。

　　這種種因素疊加在一起造成了國內奢侈品價(jià)格雄起于全球市場(chǎng)的窘狀。

　　什么讓香奈兒降價(jià)

　　事情顯然起了變化。按照官方說(shuō)法，香奈兒此次降價(jià)是在全球范圍內進(jìn)行。不僅中國調低價(jià)格，香港、韓國、越南和俄羅斯等市場(chǎng)也同步降價(jià)，東南西北中地將中國大陸市場(chǎng)圍了一圈。與此同時(shí)，歐洲市場(chǎng)加價(jià)20%左右，日美不動(dòng)。這種有增有減的布局，說(shuō)明香奈兒已然不能夠按照此前邏輯繼續經(jīng)營(yíng)中國為主的新興市場(chǎng)。這與匯率有關(guān)，更重要的是大環(huán)境已經(jīng)不同。

　　歐元對人民幣匯率最近掉到了歐元誕生以來(lái)的最低點(diǎn)。國人長(cháng)久以來(lái)習慣了八塊錢(qián)以上的歐元牌價(jià)，如今在歐洲央行放水印鈔的幫助下看到了六塊半就能兌換一歐元的好事情。赴歐留學(xué)、旅游升溫是肯定的，而境內外奢侈品相對價(jià)格也發(fā)生劇烈變化。本來(lái)國內香奈兒、梵克雅寶就比法國貴得多，現在歐元再打了八折，那到歐洲掃貨簡(jiǎn)直就太值得了。香奈兒在兩地一升一降，把這個(gè)因素控制住了。

　　要注意，香奈兒的調整并非維持匯率波動(dòng)前的境內外價(jià)差，而是有意縮小。關(guān)稅、房租之類(lèi)的成本考慮現在好像神奇地消失了。所以我們不能像理解俄羅斯盧布貶值時(shí)候瑞士名表調價(jià)的邏輯來(lái)理解香奈兒的行為。

　　奧妙自然還在新興市場(chǎng)本土。目前全球的經(jīng)濟格局，幾乎可以說(shuō)是美國一家獨好。中國為龍頭的新興市場(chǎng)仍然在后金融危機時(shí)代的泥沼里艱難地突圍之時(shí)，美國差不多已經(jīng)恢復元氣，開(kāi)啟了美元升值的周期。這反過(guò)來(lái)導致大家都把錢(qián)投資到美國去，搶這個(gè)經(jīng)濟復蘇的便宜。結果，新興市場(chǎng)資金流失，企業(yè)紛紛逃出，雪上加霜。中國當前局面，大概在此。不同于歐洲、日本這些民間財富深厚的經(jīng)濟體，中國經(jīng)濟的下行使得民眾消費也出現低迷。

　　這一來(lái)，城市白領(lǐng)就得盤(pán)算著(zhù)是不是少“敗家”一些。雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)生水起，但制造業(yè)整體不行，金融業(yè)也面臨相當壓力。央企率先從高層降薪，房地產(chǎn)這個(gè)造富基地失去相當光芒。這種局面之下城市中產(chǎn)階級的收入預期是相對灰暗的。此外，反腐重創(chuàng )送禮文化。廣大網(wǎng)民的“人肉”技術(shù)和各級巡視組令無(wú)數“表哥”、“表帝”聞風(fēng)喪膽，顯擺需求明顯降低。

　　這種局面下，我國奢侈品銷(xiāo)售額大受影響，2014年首次出現年度負增長(cháng)。全球奢侈品牌同時(shí)受到劇烈沖擊。香奈兒、瓏驤等品牌甚至被資本市場(chǎng)盯上，成為較可能被收購的奢侈品牌。從這個(gè)意義上講，香奈兒在國內降價(jià)，的確會(huì )引發(fā)不少品牌跟進(jìn)。香港、外灘等地香奈兒門(mén)店降價(jià)后出現的搶購狂潮，想必正在劇烈沖擊各家奢侈品公司的在華定價(jià)思路。

　　買(mǎi)家行為改變

　　正常的市場(chǎng)上，奢侈品和饅頭、電飯鍋等低價(jià)商品屬性不同，對收入更為敏感。腰包不鼓的情況下，晚點(diǎn)買(mǎi)個(gè)LV是正常思維，少用點(diǎn)衛生紙則屬于奇葩行為。國內這一波經(jīng)濟下行，冷卻了不少人的奢侈品購買(mǎi)沖動(dòng)。事實(shí)上，奢侈品理性消費思維早已在國內出現。大環(huán)境轉冷客觀(guān)上會(huì )促進(jìn)這種思維不斷蔓延。

　　如今越來(lái)越多的人拋棄高調炫耀的奢侈品消費理念。打上巨大品牌標志的手袋、衣服、首飾等奢侈品款式逐漸不受歡迎。兼顧品位、時(shí)尚與收入的輕奢侈品逐漸大行其道，成為很多三十五歲以下消費群體首先考慮的中高端商品購買(mǎi)選項。不少?lài)�外品牌趁此東風(fēng)攻城略地。意大利優(yōu)質(zhì)商品直供天貓就是最新案例。與此同時(shí)，高端奢侈品的消費也更加注重體驗。菲拉格慕邀請中國客戶(hù)前往佛羅倫薩的工廠(chǎng)參觀(guān)，巴寶莉將客戶(hù)名字刻在新款香水瓶上。一張卡刷走九個(gè)頂級名包的行為引起的反感多于羨慕。這些現象在一線(xiàn)城市愈發(fā)明顯。

　　星巴克、依云礦泉水等國外的中低端品牌在國內搖身一變成為高大上的象征，但由于單體商品價(jià)格不高，仍然能夠在一線(xiàn)城市理性化的背景下繼續向廣大二三線(xiàn)城市深處進(jìn)軍。長(cháng)沙、成都的居民收入即便沒(méi)那么高，咖啡、礦泉水總還消費得起。但是對于香奈兒這樣一個(gè)包包動(dòng)輒上萬(wàn)的業(yè)態(tài)，如何平衡就成為難題。如果在二三線(xiàn)城市開(kāi)店太多，會(huì )影響其頂尖奢侈品的形象。但如果死守一線(xiàn)城市，那么面臨的可能是愈發(fā)難做的消費市場(chǎng)。降價(jià)成為解決方案——但一定要有節制，不能傷害品牌本身。不管是有意還是無(wú)意，香奈兒降價(jià)引發(fā)的話(huà)題是“奢侈品是否都會(huì )降”，從而把負面印象攤薄到整個(gè)行業(yè)各家品牌去。這種好戲，預計還會(huì )上演。

　　香奈兒不是第一個(gè)降價(jià)的品牌，其行業(yè)地位決定了這一事件的重要性。反腐在官商圈內形成長(cháng)久的“禮品恐懼”，而理性消費觀(guān)念也會(huì )不斷從北上廣深向全國滲透，對奢侈品行業(yè)造成顛覆性影響。而匯率、代購、消費回流等等因素遠不是主題。國民財富積累同時(shí)伴隨的社會(huì )心智成熟，這一過(guò)程通過(guò)奢侈品可見(jiàn)一斑。奢侈品行業(yè)的“新常態(tài)”即將來(lái)臨。