虛假廣告對消費者危害甚大。新《廣告法》以原則性宣示與具體情形列舉相結合的安排，極大地完善了虛假廣告的法律責任，增強了執法的可操作性，有利于對虛假廣告的查處和打擊。  （資料圖片）

　　2015年4月24日，第十二屆全國人民代表大會(huì )常務(wù)委員會(huì )第十四次會(huì )議表決通過(guò)了《中華人民共和國廣告法》的修訂。這次修訂歷時(shí)長(cháng)達10年之久，是對《廣告法》的第一次全面的修訂，主要是圍繞著(zhù)嚴格規范廣告活動(dòng)、加強廣告監督管理、適應發(fā)布媒介變化、解決實(shí)踐中的突出問(wèn)題等幾個(gè)方面來(lái)開(kāi)展的。
　　修訂后內容變化非常大，歸納起來(lái)，主要體現在以下十個(gè)方面:

　　增加和完善了廣告準則

　　新《廣告法》根據廣告業(yè)發(fā)展的狀況和廣告監管工作的實(shí)際，針對17種與消費者生產(chǎn)和生活關(guān)系密切，并且在廣告實(shí)踐中違法廣告發(fā)生率較高的商品和服務(wù)的廣告準則進(jìn)行了大幅度的補充和完善。新增廣告準則包括：保健食品、醫療器械、醫療廣告、獸藥、飼料、飼料添加劑、教育、培訓、招商等有投資回報預期的商品或者服務(wù)、房地產(chǎn)、農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養殖廣告等。這些規定使得廣告準則進(jìn)一步完善。

　　完善了廣告代言制度

　　原《廣告法》對廣告代言規定得比較簡(jiǎn)單。通過(guò)這次《廣告法》的修訂，進(jìn)一步完善了廣告代言制度及廣告代言人法律責任。具體內容表現在：
　　第一，將廣告代言人納入了廣告活動(dòng)主體范圍，并對代言人的含義進(jìn)行了規定�！稄V告法》第二條規定，“本法所稱(chēng)廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織”。第二，明確了不得進(jìn)行代言的廣告范圍，即藥品、醫療器械、醫療、保健食品廣告不得代言。第三，規定了不得利用科研單位、學(xué)術(shù)機構、行業(yè)協(xié)會(huì )、專(zhuān)業(yè)人士、用戶(hù)或受益者代言的廣告范圍。第四，禁止利用不滿(mǎn)10周歲的未成年人作為廣告代言。第五，規定了廣告代言的前置條件，即廣告代言人應當依據事實(shí)代言、依法代言和使用過(guò)后才能代言。第六，規定對有過(guò)代言違法廣告前科者的代言禁止。第七，明確了代言人的行政法律責任，即代言禁止代言的廣告的、代言未使用過(guò)商品或服務(wù)廣告的、明知或應知虛假廣告仍進(jìn)行代言的，應由“工商行政管理部門(mén)沒(méi)收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款”。第八，明確了代言人應承擔的無(wú)過(guò)錯民事連帶責任，即“關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任”。

　　煙草廣告從限制到廣泛禁止

　　在這次《廣告法》的修訂過(guò)程中，來(lái)自社會(huì )各界要求全面禁止煙草廣告的呼聲越來(lái)越高，從原廣告法、國務(wù)院征求意見(jiàn)稿和全國人大常委會(huì )一審稿、二審稿、三審稿，到最終表決通過(guò)，有關(guān)煙草廣告條文的內容一直在變化。
　　這些變化歸納起來(lái)主要有：限制范圍不斷擴大；將列舉式改為概括式；從提高行政審批級別到不再提及行政審批；從強調忠告語(yǔ)到完全不提及忠告語(yǔ)；從明確列舉煙草廣告的禁止情節到不提及具體情節。這個(gè)變化過(guò)程大致可以分為兩個(gè)階段：從國務(wù)院征求意見(jiàn)稿、全國人大一審稿到二審稿，變化遵循的精神主要是“從限制到嚴格限制再到更嚴格限制”；從三審稿到最終表決通過(guò)稿，變化遵循的精神則主要是“從嚴格限制到廣泛禁止”。
　　最后，《廣告法》明確禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶(hù)外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。禁止利用遷址、更名、招聘等啟事變相發(fā)布煙草廣告，禁止利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告變相發(fā)布煙草廣告�？傊�，將目前能禁止的全部予以禁止了。

　　完善了保護未成年人身心健康的廣告規范

　　修訂后的《廣告法》對未成年保護作了全面的規定。內容主要包括：
　　廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康；禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱(chēng)全部或者部分代替母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告；使用無(wú)民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的，應當事先征得其監護人的書(shū)面同意；不得利用不滿(mǎn)十周歲的未成年人作為廣告代言人；不得在中小學(xué)校、幼兒園內開(kāi)展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車(chē)等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告；在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類(lèi)、醫療、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò )游戲廣告；針對十四周歲以下未成年人的商品或者服務(wù)的廣告，不得含有勸誘其要求家長(cháng)購買(mǎi)廣告商品或者服務(wù)和可能引發(fā)其模仿不安全行為的內容。
　　這樣的修訂使相關(guān)規定具有了更強的操作性，更有利于對未成年人身心健康的保護。

　　增加了對網(wǎng)絡(luò )廣告的規范

　　新《廣告法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了規范。主要包括三個(gè)方面的內容：
　　一是規定“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項規定�！边@一規定從原則上將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入了廣告法的調整范圍。二是規定“利用互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò )。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著(zhù)標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉”。三是規定“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對其明知或者應知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、發(fā)布平臺發(fā)送、發(fā)布違法廣告，應當予以制止”。明知或者應知廣告活動(dòng)違法不予制止的，由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收違法所得。違法所得5萬(wàn)元以上的，并處違法所得1倍以上3倍以下的罰款；違法所得不足5萬(wàn)的，并處1萬(wàn)元以上5萬(wàn)元以下的罰款；情節嚴重的，由有關(guān)部門(mén)依法停止相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　完善了虛假廣告治理制度

　　修訂后的《廣告法》除保留了“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”這樣的原則性規定外，又明確了虛假廣告的含義，并列舉了虛假廣告的四種典型情形。在第五十五條、第五十六條中明確了虛假廣告行為的行政責任、刑事責任和民事責任。與原《廣告法》相比，懲處力度明顯增大。
　　另外，第五十四條還賦予消費者組織對虛假廣告的社會(huì )監督權。這種原則性宣示與具體情形列舉相結合的安排，極大地完善了虛假廣告的法律責任，增強了執法的可操作性，有利于對虛假廣告的查處和打擊。

　　完善了大眾傳播媒介廣告發(fā)布規范

　　這次《廣告法》的修訂中，對規范大眾傳播媒介發(fā)布廣告的行為做出了很大努力。具體內容主要有：
　　大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告，通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當顯著(zhù)標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產(chǎn)生誤解；廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告，應當遵守國務(wù)院有關(guān)部門(mén)關(guān)于時(shí)長(cháng)、方式的規定，并應當對廣告時(shí)長(cháng)作出明顯提示；廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發(fā)布藥品、醫療器械、醫療、保健食品廣告；禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱(chēng)全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告；禁止大眾傳播媒介發(fā)布煙草廣告；大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告，廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規定的版面、時(shí)段、時(shí)長(cháng)發(fā)布公益廣告。
　　此外，《廣告法》還授權國務(wù)院工商行政管理部門(mén)會(huì )同國務(wù)院有關(guān)部門(mén)，制定利用大眾傳播媒介發(fā)布廣告的行為規范。

　　強化了廣告監管部門(mén)的監管責任

　　這次《廣告法》的修訂，全面強化了廣告監管部門(mén)的監管責任。要求工商行政管理部門(mén)建立健全監測制度，完善監測措施，及時(shí)發(fā)現和依法查處違法廣告行為。任何單位或者個(gè)人有權向工商行政管理部門(mén)和有關(guān)部門(mén)投訴、舉報違反本法的行為。
　　工商行政管理部門(mén)和有關(guān)部門(mén)應當向社會(huì )公開(kāi)受理投訴、舉報的電話(huà)、信箱或者電子郵件地址，接到投訴、舉報的部門(mén)應當自收到投訴之日起七個(gè)工作日內，予以處理并告知投訴、舉報人。
　　工商行政管理部門(mén)和有關(guān)部門(mén)不依法履行職責的，任何單位或者個(gè)人有權向其上級機關(guān)或者監察機關(guān)舉報。接到舉報的機關(guān)應當依法作出處理，并將處理結果及時(shí)告知舉報人。工商行政管理部門(mén)和負責廣告管理相關(guān)工作的有關(guān)部門(mén)的工作人員玩忽職守、濫用職權、徇私舞弊的，依法給予處分。構成犯罪的，依法追究刑事責任。

　　明確了廣告行業(yè)自律組織的法律地位和職責

　　“促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展”是廣告法的立法目的之一，行業(yè)自律與行政監管對廣告業(yè)的健康發(fā)展而言，兩者缺一不可。中國廣告協(xié)會(huì )等行業(yè)組織承擔著(zhù)抓自律、促發(fā)展，指導、協(xié)凋、服務(wù)、監督的基本職能，在行業(yè)自律中起著(zhù)核心作用。但是原《廣告法》中沒(méi)有關(guān)于廣告行業(yè)自律的規定，這非常不利于廣告行業(yè)自律組織作用的發(fā)揮。本次修訂中，在總則中新增加了第七條　，規定“廣告行業(yè)組織依照法律、法規和章程的規定，制定行業(yè)規范，加強行業(yè)自律，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，引導會(huì )員依法從事廣告活動(dòng)，推動(dòng)廣告行業(yè)誠信建設�！�

　　新增了公益廣告的規定

　　公益廣告是指政府、社團、媒體、企業(yè)及廣告公司等主體單獨或者合作實(shí)施的，為促進(jìn)社會(huì )公益，提高全民素質(zhì)，宣揚社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)，具有導向性的非營(yíng)利性的廣告活動(dòng)。公益廣告以公共利益為基點(diǎn)，針對社會(huì )生活中的問(wèn)題和矛盾，借助廣告的形式提請公眾注意進(jìn)行正確的價(jià)值抉擇，促成道德追求和社會(huì )氛圍的提高和改善，以其特殊的方式發(fā)揮著(zhù)傳播、教育和導向的社會(huì )功能。
　　經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，我國公益廣告已經(jīng)進(jìn)入了穩定發(fā)展階段，但是無(wú)論發(fā)展程度、運行機制還是制度規范都與公益廣告發(fā)達國家相去甚遠�！稄V告法》最后將公益廣告的內容作為“附則”中的一個(gè)條文加以規定，表明了國家“鼓勵、支持開(kāi)展公益廣告宣傳活動(dòng)”的態(tài)度。同時(shí)，將發(fā)布公益廣告明確規定為大眾傳播媒介的一項法定義務(wù)。要求廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規定的版面、時(shí)段、時(shí)長(cháng)發(fā)布公益廣告�？紤]到公益廣告行為規范與商業(yè)廣告行為規范之間存在著(zhù)較大的差異，《廣告法》沒(méi)有直接對公益廣告進(jìn)行具體規定，而是授權由國務(wù)院工商行政管理部門(mén)會(huì )同有關(guān)部門(mén)通過(guò)制定專(zhuān)門(mén)的公益廣告管理辦法來(lái)規范公益廣告活動(dòng)。
　�。ㄗ髡邽橹醒胴斀�(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、中國廣告行業(yè)協(xié)會(huì )法律咨詢(xún)委員會(huì )主任）