●第十二屆全國人大常委會(huì )4月24日修訂通過(guò)新的《廣告法》，9月1日起實(shí)施。為嚴厲打擊虛假廣告，遏制虛假廣告的泛濫趨勢，新法在原法基礎上，加重了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的行政責任，同時(shí)對廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人課以嚴格的民事賠償責任。
　　●政府監管部門(mén)要全面、徹底治理虛假廣告，不應僅僅處罰廣告主，而對廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者置之不理，因為絕大多數虛假廣告之所以能夠被制作、發(fā)布，與廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的放任態(tài)度息息相關(guān)。
　　●作為代言人，名人、明星們也應在自己能力范圍內對其代言的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行認真、負責的考察、研究，經(jīng)考察的確屬實(shí)的，再進(jìn)行代言，而不能唯代言費是從。

　　為嚴厲打擊虛假廣告，遏制虛假廣告的泛濫趨勢，第十二屆全國人民代表大會(huì )常務(wù)委員會(huì )第十四次會(huì )議于2015年4月24日修訂通過(guò)新的《廣告法》，并定于2015年9月1日起實(shí)施。新法在原法基礎上，加重了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的行政責任，同時(shí)對廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人課以嚴格的民事賠償責任。
　　然而，何謂廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人，到底誰(shuí)應對日益泛濫的虛假廣告負責，作為普通百姓往往無(wú)無(wú)從知曉。我們根據新法的規定，結合人們耳熟能詳的案例，具體分析廣告行業(yè)各主體的角色定位及應承擔的法律責任。

　　廣告主　虛假廣告的“元兇”

　　【案例】
　　2015年3月9日，上海市工商局對外宣布，臺灣著(zhù)名藝人小S（真名徐熙娣）代言的“佳潔士雙效炫白牙膏廣告”，因涉嫌虛假廣告被罰603萬(wàn)。經(jīng)調查，該廣告突出表現的快速美白效果，是經(jīng)過(guò)電腦特效處理，并非牙膏的實(shí)際使用效果，“只用一天就能美白”的廣告詞也純屬夸張捏造，已構成虛假廣告。上海工商局對佳潔士公司進(jìn)行虛假廣告宣傳的罰款金額，刷新了監管部門(mén)對虛假廣告處罰的記錄，此舉對希望通過(guò)虛假廣告夸大宣傳其產(chǎn)品功效的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，起到了殺一儆百的警示和示范作用。
　　何謂廣告主？
　　《廣告法》規定，廣告主是指為推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。通俗地講，廣告主就是發(fā)布廣告信息者，比如在“佳潔士雙效炫白牙膏廣告”中，廣告主即為佳潔士公司。廣告主為了推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品或服務(wù)，在經(jīng)濟利益的驅動(dòng)下，往往不顧法律及行業(yè)規定，鋌而走險，對其產(chǎn)品進(jìn)行夸大宣傳。作為虛假廣告最直接也是最大的受益者，廣告主無(wú)疑成為了虛假廣告的“元兇”。
　　廣告主應對虛假廣告承擔什么法律責任？
　　一是行政責任。
　　《廣告法》第55條第1款規定：違反本法規定，發(fā)布虛假廣告的，由工商行政管理部門(mén)責令停止發(fā)布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無(wú)法計算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無(wú)法計算或者明顯偏低的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執照，并由廣告審查機關(guān)撤銷(xiāo)廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。
　　該條規定了廣告主發(fā)布虛假廣告應承擔的行政責任，監管部門(mén)可依據規定對廣告主進(jìn)行兩項處罰措施：一是責令廣告主停止發(fā)布虛假廣告，并責令廣告主在相應范圍內公開(kāi)更正其發(fā)布的虛假廣告，以消除虛假廣告所帶來(lái)的負面影響。如某廣告主在面向全國播放的電視頻道發(fā)布虛假廣告，那么該廣告主必須在同一電視頻道或在全國播放的其他頻道公開(kāi)發(fā)布更正信息。二是監管部門(mén)可根據虛假廣告的虛假程度、廣告主的主觀(guān)惡意等因素對該廣告主處以相應的罰款；對兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，除提高罰款金額外，還可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執照，并由廣告審查機關(guān)撤銷(xiāo)廣告審查批準文件，一年內不受理其廣告審查申請。
　　二是民事賠償責任。
　　《廣告法》第56條規定，違反本法規定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。其中的合法權益，既包括商品或服務(wù)本身，也包括該商品或服務(wù)給消費者造成的其他財產(chǎn)損失或人身?yè)p害。依據該條規定，對于未造成其他財產(chǎn)損失或人身?yè)p害的，消費者可以其購買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法達到廣告所宣傳的功效為由，要求退貨；如果購買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)對消費者造成了其他財產(chǎn)損失或人身?yè)p害，消費者不僅可以要求退貨，還可以要求相應的賠償。購買(mǎi)虛假廣告所宣傳的產(chǎn)品后，可先與廣告主或賣(mài)家協(xié)商解決，協(xié)商不成的，可到人民法院提起民事訴訟。

　　廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者　虛假廣告的“幫兇”

　　【案例】
　　2015年3月16日，國家新聞出版廣電總局下發(fā)通知，要求各級廣播電視播出機構立即停止播出“瘦身大贏(yíng)家”、“吉米祛斑大講堂”等31條違規廣告。該批違規廣告半數以上與健康醫療相關(guān)，均存在夸大夸張宣傳、誤導消費等問(wèn)題，部分廣告以節目形式，采用主持人主持、專(zhuān)家推薦、現場(chǎng)互動(dòng)、消費者作證明等方式，變相宣傳產(chǎn)品。
　　何謂廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營(yíng)者？
　　《廣告法》所稱(chēng)的廣告經(jīng)營(yíng)者，是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織�！稄V告法》所稱(chēng)的廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。廣告發(fā)布者主要是指電視臺、廣播電臺、報社、網(wǎng)站等�！稄V告法》第34條規定，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依據法律、行政法規查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設計、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。
　　該條規定，從充分保障消費者權益的角度出發(fā)，要求廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者在制作和發(fā)布廣告之前，必須對廣告進(jìn)行審慎的審查，如廣告內容與相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)不相符合，或產(chǎn)品或服務(wù)未取得相應的證明文件，廣告經(jīng)營(yíng)者不得為廣告主提供設計、制作或代理服務(wù)，廣告發(fā)布者也不得發(fā)布該廣告。
　　法律雖然規定了廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的審查義務(wù)，但部分廣告經(jīng)營(yíng)者為了承攬廣告業(yè)務(wù)，對廣告主要求制作的虛假廣告不僅不拒絕，有時(shí)甚至主動(dòng)為廣告主出謀劃策幫助廣告設計、制作虛假廣告；有些廣告發(fā)布者為了增加廣告業(yè)務(wù)收費，對廣告主要求發(fā)布的虛假廣告，持放任的態(tài)度，睜一只眼閉一只眼。因此，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者自然而然地成為了虛假廣告的“幫兇”。
　　廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者應對虛假廣告承擔什么法律責任？
　　一是行政責任。
　　《廣告法》第55條，在規定廣告主的行政責任的同時(shí)，還規定了廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的行政責任，即：廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布的，由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收廣告費用并處相應的罰款；兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，除增加罰款金額外，還可以由有關(guān)部門(mén)暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執照、吊銷(xiāo)廣告發(fā)布登記證件。
　　二是民事賠償責任。
　　《廣告法》第56條，在規定廣告主民事責任的同時(shí)，也規定了廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的民事責任。一、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布，造成消費者損害的，應當與廣告主承擔連帶責任。二、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償。三、關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應當與廣告主承擔連帶責任。

　　廣告代言人　虛假廣告的“推手”

　　【案例】
　　國內明星因涉嫌廣告虛假代言被曝光的，近年來(lái)可謂不計其數，趙本山、唐國強、葛優(yōu)、鞏俐、范偉、姚明等大腕明星均有牽涉。因虛假代言被起訴至法院的，也不在少數，如鄧婕代言三鹿奶粉、郭德綱代言“藏秘排油”、劉曉慶代言“番茄膠囊”、陳道明代言“和其正”涼茶、楊瀾代言藍月亮、姚明代言湯臣倍健蛋白質(zhì)粉等均被起訴過(guò)。但截至目前，因虛假代言而被懲處的明星卻少之又少，這也進(jìn)一步加劇了明星虛假代言的頻繁發(fā)生。
　　何謂廣告代言人？
　　廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告代言人在廣告的傳播過(guò)程中扮演重要的訊息來(lái)源的角色，并且根據其所具有的說(shuō)服力對消費者產(chǎn)生影響。代言人中的明星和名人代言，因其社會(huì )知名度高、社會(huì )影響力大，在所有廣告代言人中占據最重要的角色。因此，如果明星、名人參與虛假廣告進(jìn)行虛假代言，無(wú)疑將成為虛假廣告最有力的“推手”。
　　廣告代言人應對虛假廣告承擔什么法律責任？
　　《廣告法》第56條詳細規定了廣告代言人所應承擔的民事賠償責任，即廣告代言人明知廣告虛假，仍作推薦、證明，對消費者造成損害的，應與廣告主承擔連帶責任；關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人與廣告主承擔連帶責任。
　　除此規定外，《食品安全法》第55條也規定：社會(huì )團體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔連帶責任。該條規定，要求廣告代言人在代言某一產(chǎn)品或服務(wù)之前必須對該產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行詳細的了解或研究，以保證其對該產(chǎn)品或服務(wù)的推薦、介紹客觀(guān)真實(shí)。相反，如果代言人未盡到上述義務(wù)，對消費者的權利造成損害，消費者有權要求代言人與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔連帶賠償責任。
　　除行政責任和民事賠償責任之外，如廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人的廣告行為構成犯罪，依法追究刑事責任。
　　以上內容，僅從廣告行業(yè)主體的角度對虛假廣告的責任承擔進(jìn)行了分析，但要最大限度遏制虛假廣告的泛濫，還需建立健全廣告行業(yè)的行業(yè)規范并加強政府監管部門(mén)對虛假廣告的查處力度。
　　政府監管部門(mén)要全面、徹底治理虛假廣告，不應僅僅處罰廣告主，而對廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者置之不理，因為絕大多數虛假廣告之所以能夠被制作、發(fā)布，與廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的放任態(tài)度息息相關(guān)。如果廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者能夠恪盡職守，謹遵行業(yè)規范，相信虛假廣告也不至于如此猖狂。作為代言人，名人、明星們也應在自己能力范圍內對其代言的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行認真、負責的考察、研究，經(jīng)考察的確屬實(shí)的，再進(jìn)行代言，而不能唯代言費是從。