阿里巴巴在國內B2B(企業(yè)對企業(yè)網(wǎng)上交易)市場(chǎng)上占據80%以上的份額，淘寶在國內C2C(個(gè)人對個(gè)人網(wǎng)上交易)市場(chǎng)上占據70%以上的份額。旗下兩家企業(yè)如此之高的市場(chǎng)份額意味著(zhù)，阿里巴巴集團不僅是我國電子商務(wù)領(lǐng)域中的領(lǐng)軍企業(yè)，同時(shí)它的高速發(fā)展也和我國電子商務(wù)市場(chǎng)的整體發(fā)展息息相關(guān)。
    阿里巴巴嘗試著(zhù)創(chuàng )建了企業(yè)誠信體系，又為解決個(gè)人用戶(hù)支付瓶頸推出了“支付寶”，正是在這些工具的幫助下，電子商務(wù)市場(chǎng)這塊蛋糕越做越大，數以千萬(wàn)計的中小企業(yè)和個(gè)人用戶(hù)開(kāi)始習慣把互聯(lián)網(wǎng)作為交易的渠道。統計數據顯示，2005年我國B(niǎo)2B行業(yè)的交易總額為810億美元，比上年增長(cháng)106%，預計到2007年底，交易額將達到3090億美元，而在2000年，這個(gè)數字只有91.7億美元。
    有經(jīng)濟學(xué)家提出，在任何一個(gè)細分市場(chǎng)上都有金字塔型的四層企業(yè)，位于塔頂的企業(yè)建立商業(yè)價(jià)值的標準，創(chuàng )建新的商業(yè)形態(tài)。在電子商務(wù)市場(chǎng)中，阿里巴巴正在成為規則制訂者。
    阿里巴巴究竟怎樣打開(kāi)了電子商務(wù)這扇門(mén)，找到了這一全新的細分市場(chǎng)？

和中小企業(yè)一起成長(cháng)

    阿里巴巴喜歡把自己比作舞會(huì )的組織者，將渴望得到訂單的中小企業(yè)比作等待邀請的舞伴，與此相應，具有實(shí)力的買(mǎi)家就是舞會(huì )上的活躍舞伴。
    在阿里巴巴初創(chuàng )時(shí)期的某個(gè)早晨，工作人員忽然發(fā)現阿里巴巴網(wǎng)站上鋪天蓋地都是浙江衢州農民賣(mài)柑橘或者其他農產(chǎn)品的信息，數量多到讓他們以為是“黑客”來(lái)襲。后來(lái)得知那是當地的農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)組織起來(lái)，挑選了全球著(zhù)名的40家B2B網(wǎng)站嘗試發(fā)布農產(chǎn)品信息�；貞浧疬@件趣事，阿里巴巴副總裁金建杭感嘆：“那時(shí)第一次有了一種雨后春筍的感覺(jué)�！�
    眾多的中小企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始自覺(jué)自愿發(fā)動(dòng)起來(lái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得信息、參與全球市場(chǎng)活動(dòng)。他們對互聯(lián)網(wǎng)寄予厚望。
    衢州農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的主動(dòng)出擊反映了當時(shí)江浙中小企業(yè)迫切與市場(chǎng)對接的愿望。成長(cháng)過(guò)程中的中小企業(yè)，面對的最大問(wèn)題就是信息不對稱(chēng)，無(wú)法尋找到商業(yè)機會(huì )。內貿如此，外貿更是如此，特別是隨著(zhù)外貿經(jīng)營(yíng)權的放開(kāi)，大量中小企業(yè)獲得了進(jìn)入國際市場(chǎng)的資格，開(kāi)始直面全球市場(chǎng)的競爭與合作。
    阿里巴巴的創(chuàng )始者們注意到了這種變化，董事局主席兼首席執行官馬云說(shuō)：“中國市場(chǎng)在加速度地全球化，特別是加入世貿組織以后，中國的中小企業(yè)必然會(huì )加快進(jìn)入全球市場(chǎng)�！�
    B2B領(lǐng)域里，阿里巴巴在和中小企業(yè)一起成長(cháng)，而擺在面前的是兩個(gè)問(wèn)題————誰(shuí)來(lái)賣(mài)、誰(shuí)來(lái)買(mǎi)？怎么賣(mài)得好、怎么買(mǎi)得好？   
    1999年，阿里巴巴正式成立。和當時(shí)國內其他網(wǎng)站不同，它沒(méi)有一個(gè)可供參考的成功模式�！凹词乖诋敃r(shí)互聯(lián)網(wǎng)最為發(fā)達的美國，為中小企業(yè)直接提供商業(yè)機會(huì )的模式也沒(méi)有。因為在美國，任何一個(gè)行業(yè)都有幾家大企業(yè)在主導，其他中小企業(yè)跟隨它們，信息在行業(yè)內非常暢通，不存在散點(diǎn)之間點(diǎn)對點(diǎn)的信息交換問(wèn)題�！苯鸾ê冀榻B說(shuō)。
    阿里巴巴喜歡把自己比作舞會(huì )的組織者，將渴望得到訂單的中小企業(yè)比作等待邀請的舞伴，與此相應，具有實(shí)力的買(mǎi)家就是舞會(huì )上的活躍舞伴。馬云說(shuō)過(guò)：“要想形成人氣，我們首先關(guān)注的就是，買(mǎi)家在什么地方，他們是誰(shuí)？”
    很長(cháng)一段時(shí)間里，阿里巴巴大量使用中小企業(yè)無(wú)法獨立完成的推廣方式，在一些國際商人所關(guān)注的媒體上投放廣告，那幾年在所有的大型綜合展會(huì )上都會(huì )看到阿里巴巴的巨大標志，無(wú)論在美國拉斯韋加斯、德國漢諾威還是英國伯明翰。阿里巴巴會(huì )在展會(huì )上向國際客商推薦用戶(hù)們的產(chǎn)品，散發(fā)它們的宣傳資料�！澳菚r(shí)候投入的費用有好幾億元�！�
    阿里巴巴打出了名氣，日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省、美國商務(wù)部和歐洲中小企業(yè)聯(lián)合會(huì )都將阿里巴巴作為推薦給本地中小企業(yè)的首選電子商務(wù)網(wǎng)站，而《福布斯》連續7年將阿里巴巴評為“全球最佳B2B網(wǎng)站”，國際買(mǎi)家對中國飛速發(fā)展壯大的中小企業(yè)關(guān)注已久，中國加工能力正在被世界所認可，全球采購商的眼光更多地投向中國，阿里巴巴成為他們尋找貿易機會(huì )的捷徑。2001年底，沃爾瑪的全球采購總部從海外移到深圳，它選擇的合作伙伴就是阿里巴巴。
    買(mǎi)家帶來(lái)了訂單，阿里巴巴的中小企業(yè)用戶(hù)開(kāi)始得到商業(yè)回報，這又吸引了更多中小企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，“舞會(huì )”開(kāi)始進(jìn)入良性循環(huán)。
    1999年12月31日的晚上，金建杭特意回到辦公室查了一下會(huì )員數量。他清楚地記得，那時(shí)阿里巴巴的用戶(hù)第一次突破了8萬(wàn)�！艾F在我們每天新增用戶(hù)有2萬(wàn)多個(gè)，4天新增加的就相當于那時(shí)的全部會(huì )員數�！�2001年阿里巴巴實(shí)現月度平衡，2002年實(shí)現了年度收支平衡，達到馬云提出的“我們今年一定要賺一塊錢(qián)”的目標。
    2003年上半年，阿里巴巴對自己當時(shí)的140多萬(wàn)名會(huì )員進(jìn)行了一項調查，調查顯示，2003年3月份，阿里巴巴每天新增供求商機數保持在9000條，4月中旬達到12000條，5月初達到15000條，比2001年和2002年長(cháng)期保持的平均每天3000條增長(cháng)了幾倍。
    電子商務(wù)的優(yōu)勢再一次清晰地顯現出來(lái)，而在另外一方面也說(shuō)明阿里巴巴的用戶(hù)已經(jīng)熟練掌握了網(wǎng)上貿易技巧。在阿里巴巴經(jīng)常聽(tīng)到的一句話(huà)是“我們和中小企業(yè)一起成長(cháng)”。馬云曾多次表示，要真正讓中小企業(yè)學(xué)會(huì )網(wǎng)上貿易，產(chǎn)生商業(yè)結果，而不僅僅是將網(wǎng)絡(luò )作為信息發(fā)布平臺。
    因此，阿里巴巴從一開(kāi)始就在各個(gè)城市進(jìn)行分期分階段的客戶(hù)培訓，培訓不但在大城市，也在二級城市進(jìn)行，外貿企業(yè)和內貿企業(yè)培訓的內容不同，剛剛加入的用戶(hù)和加入半年、一年的用戶(hù)，培訓內容也不同。曾任阿里巴巴客戶(hù)服務(wù)中心經(jīng)理的孔非介紹說(shuō)：“為期一天的培訓全都是實(shí)用技巧，包括教授在網(wǎng)上怎么和買(mǎi)家溝通，怎么能夠讓交易風(fēng)險降到最低，甚至小到‘如何回復客戶(hù)才會(huì )讓客戶(hù)在第一時(shí)間再次和你聯(lián)系’這樣的問(wèn)題也包括在內�！�
    孔非說(shuō)：“2003年以后，用戶(hù)對能夠通過(guò)電子商務(wù)這種形式拿到訂單已經(jīng)不再是問(wèn)題。新的問(wèn)題是為什么不能拿到更多的訂單？對于初涉電子商務(wù)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)培訓就是為了解決這個(gè)問(wèn)題�！�
    對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上信用的商務(wù)成本非常高，網(wǎng)上交易的雙方常常素未謀面，又如何相信彼此？在研究如何使交易更順利地完成時(shí)，阿里巴巴發(fā)現，其實(shí)網(wǎng)絡(luò )具有傳統信用評價(jià)體系一些并不具備的優(yōu)勢，比如說(shuō)公開(kāi)、共享并且可以及時(shí)更新，需要的只是創(chuàng )建一套簡(jiǎn)便合理的評價(jià)體系。
    2002年3月10日，阿里巴巴中國站正式推出“誠信通”產(chǎn)品，每個(gè)“誠信通”用戶(hù)都必須通過(guò)身份驗證，來(lái)證明它是一個(gè)合法存在并通過(guò)工商登記的企業(yè)，同時(shí)認可網(wǎng)上交易行為網(wǎng)下必須負責，這些“誠信通”用戶(hù)在電子商務(wù)交易過(guò)程中相互評價(jià)，評價(jià)記錄就直接說(shuō)明了一個(gè)企業(yè)的信用程度�！罢\信通”被廣泛接受，直接推動(dòng)了B2B市場(chǎng)的發(fā)展，2002年12月，在“誠信通”推出9個(gè)月后，會(huì )員數已突破10000名，直到現在它還保持著(zhù)75%的續簽率，金建杭說(shuō)：“這表示企業(yè)接受了‘誠信通’這個(gè)信用評價(jià)體系，也讓我們堅信，中國的企業(yè)電子商務(wù)可以長(cháng)期做下去�！�
    解決了“賣(mài)得更好、買(mǎi)得放心”的問(wèn)題，阿里巴巴實(shí)現了馬云提出的“100萬(wàn)三級跳”：2003年每天實(shí)現100萬(wàn)的收入，2004年每天實(shí)現100萬(wàn)的利潤，2005年每天創(chuàng )造100萬(wàn)的稅收�，F在，阿里巴巴已經(jīng)擁有了1800萬(wàn)名注冊會(huì )員。阿里巴巴創(chuàng )造的商業(yè)模式與雅虎門(mén)戶(hù)網(wǎng)站模式、亞馬遜B2C模式和Ebay的C2C模式并列，被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)的第四模式”。

堅持用戶(hù)第一原則

    無(wú)論是阿里巴巴還是淘寶，制訂企業(yè)戰略時(shí)，都先研究用戶(hù)所面臨的問(wèn)題與困難，然后找出獨一無(wú)二的解決辦法。
    阿里巴巴和淘寶的公司總部都在杭州，裝修風(fēng)格截然不同，黑色和大量金屬材質(zhì)象征著(zhù)阿里巴巴企業(yè)級電子商務(wù)服務(wù)的嚴謹，而淘寶則要輕松明快許多，那里甚至陳列著(zhù)馬云在公司活動(dòng)中被打扮成大俠的照片。然而有些工作習慣是相同的，比如說(shuō)兩家的員工互相拜訪(fǎng)，都會(huì )隨手關(guān)掉陌生同事桌子上忘記關(guān)閉的電腦顯示器。
    因為針對的是個(gè)人客戶(hù)，淘寶無(wú)論特色還是風(fēng)格都顯得更加鮮活多變。不過(guò)阿里巴巴的價(jià)值觀(guān)依然被全面移植過(guò)來(lái)，“練內功”、“客戶(hù)第一”的原則幫助淘寶獲得大部分市場(chǎng)份額。
    和B2B不同，2003年7月當馬云宣布淘寶正式運營(yíng)時(shí)，國內C2C市場(chǎng)已被易趣占據了80%以上的市場(chǎng)份額，淘寶更被易趣的收購者惠特曼預言“會(huì )在18個(gè)月內夭折”。
    然而18個(gè)月后，淘寶已經(jīng)與易趣“攻守易位”�，F在看來(lái)，淘寶的免費策略功不可沒(méi)。淘寶之所以選擇免費，正是參考阿里巴巴制訂戰略的過(guò)程，馬云解釋說(shuō)這個(gè)過(guò)程就是：“先研究你的用戶(hù)，發(fā)現他們所面臨的問(wèn)題與困難，然后找到你能提供的獨一無(wú)二的解決辦法�！�
    在研究過(guò)當時(shí)的中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)之后，淘寶認為，中國網(wǎng)民年齡普遍比較低，網(wǎng)齡也相對較短，如果采取eBay收取交易費和登錄費的模式，就會(huì )讓很多希望嘗試網(wǎng)絡(luò )交易的人打消這種想法，因為他面臨的是一次有成本的嘗試。網(wǎng)上交易開(kāi)店和現實(shí)中的商店一樣，人們總是希望自己的開(kāi)店成本最小。所以對C2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，要擴大聲勢，擴大收入，首先就該開(kāi)門(mén)迎客，而不能因為眼前利益而將更多的潛在消費者拒之門(mén)外。
    免費策略讓淘寶在競爭中勝出，但馬云認為，免費只能爭奪市場(chǎng)，并不能開(kāi)拓新的市場(chǎng)，只有真正解決了電子商務(wù)的瓶頸，才能吸引更多人嘗試個(gè)人電子商務(wù)。
    通過(guò)廣泛的調查，淘寶發(fā)現很多用戶(hù)知道網(wǎng)上購物的優(yōu)點(diǎn)，但是仍然擔心網(wǎng)絡(luò )支付的安全性。不解決安全支付的問(wèn)題，就不會(huì )有真正的電子商務(wù)可言。而安全支付的問(wèn)題一旦解決，電子商務(wù)將讓淘寶網(wǎng)商踏踏實(shí)實(shí)地賺到錢(qián)。
    為保障交易安全，淘寶向阿里巴巴借鑒了“誠信通”的信用評價(jià)機制，如果賣(mài)家有欺詐行為，信用就會(huì )很低，但真正解決支付問(wèn)題的還是“支付寶”的推出，這是我國第一個(gè)確保網(wǎng)絡(luò )交易安全的產(chǎn)品，如果用戶(hù)使用“支付寶”遭遇欺詐，淘寶承諾全額賠付�！拔覀冏隽艘粋�(gè)統計，到現在為止，淘寶網(wǎng)1萬(wàn)筆交易中只有1起左右會(huì )出現問(wèn)題，這個(gè)比例已經(jīng)達到了歐美國家的水平�！碧詫毦W(wǎng)總裁孫彤宇表示。
    “支付寶”很快成為我國個(gè)人電子商務(wù)活動(dòng)的主要支付工具，截至2006年10月，每天通過(guò)“支付寶”進(jìn)行的交易額已超過(guò)4000萬(wàn)元。
    淘寶還在不斷創(chuàng )新，目的依然只有一個(gè)，加強用戶(hù)的客戶(hù)體驗，解決他們在交易中所遇到的種種難題，讓更豐富的產(chǎn)品能夠在這個(gè)平臺上交易。
    馬云將目光投向了物流。通過(guò)信息流、資金流和物流的結合，創(chuàng )造出了電子商務(wù)新的盈利模式。賽迪顧問(wèn)分析師遲聰冰表示，現在網(wǎng)上可以解決信息流、商流、資金流等商品流通的大部分問(wèn)題，但卻無(wú)法解決物流問(wèn)題。能否有效解決物流問(wèn)題很大程度上決定了未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的空間。
    2006年11月，國家郵政局下屬的中國速遞服務(wù)公司(EMS)與阿里巴巴旗下第三方網(wǎng)絡(luò )支付平臺浙江支付寶網(wǎng)絡(luò )科技有限公司簽訂協(xié)議，推出了經(jīng)濟型的EMS————“e郵寶”，從事電子商務(wù)個(gè)人的運費與EMS收費相比有較大幅度下降，例如，EMS國內起重資費為20元，而e郵寶的省際起重資費為15元，省內以及江浙滬互寄和京津互寄起重資費更是低至10元，“e郵寶”的推出將為從事電子商務(wù)的個(gè)人賣(mài)家節約更多成本，同時(shí)也意味著(zhù)目前全國20多萬(wàn)個(gè)物流網(wǎng)點(diǎn)接入到電子商務(wù)的物流體系中，網(wǎng)民可以享受高效、經(jīng)濟的物流配送服務(wù)。
    據統計，目前僅來(lái)自淘寶網(wǎng)每天提交的物流單就有約3萬(wàn)單，但是由于物流配送方面存在有些地區無(wú)法投遞等問(wèn)題，實(shí)際下單的大概只有1.5萬(wàn)單，與中國郵政達成合作后，預計一年后，淘寶網(wǎng)每天的物流單將會(huì )達到10萬(wàn)單。也就是說(shuō)，其業(yè)務(wù)量至少可以增加六倍之多。
    2006年淘寶的另一個(gè)創(chuàng )新則是進(jìn)入了B2C領(lǐng)域(企業(yè)對個(gè)人網(wǎng)上交易)。早在幾年前馬云就預言，“各種電子商務(wù)形態(tài)在未來(lái)都將融合，結合在一個(gè)大平臺上運行。連通B2B和C2C平臺之后，一種全新的B2C模式將會(huì )產(chǎn)生�！碧詫毜腂2C選擇了類(lèi)似建立網(wǎng)絡(luò )“店中店”的模式，運營(yíng)由商家自己負責。這一模式得到了很多商家的認可，目前淘寶城已經(jīng)有海爾、聯(lián)想等300多家企業(yè)加入。同時(shí)，B2C模式的加入，也把阿里巴巴的B2B和淘寶的C2C很好地聯(lián)系起來(lái)。阿里巴巴上現有的1800萬(wàn)家中小企業(yè)會(huì )找到一個(gè)很好的分銷(xiāo)渠道，而淘寶網(wǎng)上的買(mǎi)家也能夠找到更豐富廉價(jià)的產(chǎn)品。

業(yè)務(wù)整合面向未來(lái)

    整合雅虎中國使阿里巴巴第一次面對全球化戰略下的跨國并購整合，而先進(jìn)搜索技術(shù)的引入，使阿里巴巴“避免被排除在未來(lái)的競爭格局之外”。
    誠信、支付、市場(chǎng)、搜索和軟件，構成了電子商務(wù)從內部管理到外部應用所不可缺少的整個(gè)過(guò)程，對應阿里巴巴的實(shí)際業(yè)務(wù)，則是將阿里巴巴、淘寶、支付寶和雅虎中國的功能加以整合，再加上最近推出的阿里軟件，它們被形容為手掌的五個(gè)手指，相互配合地實(shí)現電子商務(wù)的整個(gè)價(jià)值鏈功能。
    這種業(yè)務(wù)整合在2006年初見(jiàn)端倪，并且在將在一段時(shí)期里，成為馬云和他的阿里巴巴團隊所面對的重要任務(wù)。
    2005年8月，阿里巴巴和雅虎宣布，由雅虎出資10億美元加上其在中國的全部資產(chǎn)作為代價(jià)，向阿里巴巴換取40%的股份和35%的投票權。兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭走到了一起。整合雅虎中國使阿里巴巴第一次面對全球化戰略下的跨國并購整合，而先進(jìn)搜索技術(shù)的引入，使阿里巴巴“避免被排除在未來(lái)的競爭格局之外�！�
    越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)開(kāi)始不僅僅通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站，同時(shí)也直接通過(guò)搜索引擎來(lái)尋找他所需要的產(chǎn)品，因此很多企業(yè)開(kāi)始購買(mǎi)搜索引擎的服務(wù)，利用搜索引擎推銷(xiāo)自己。電子商務(wù)的另一巨頭eBay已經(jīng)將市場(chǎng)費用的七成左右投入到了搜索相關(guān)的推銷(xiāo)中去。
    另一方面，下一代搜索引擎技術(shù)將會(huì )與電子商務(wù)有一個(gè)更好的結合，創(chuàng )造更快的響應速度，更準確的查詢(xún)結果，甚至更直接的產(chǎn)品分類(lèi)。在構建未來(lái)全球互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價(jià)值鏈的過(guò)程中，搜索引擎和電子商務(wù)巨頭的戰略合作已經(jīng)呼之欲出。此前eBay同谷歌和雅虎的合作，就是極好的例子。在新聞搜索和分類(lèi)顯示上，雅虎中國的技術(shù)水平都在迅速提高，分析人士表示，雅虎中國將和阿里巴巴旗下其他業(yè)務(wù)互相交叉，提供創(chuàng )新的服務(wù)和產(chǎn)品。
    如果說(shuō)對雅虎中國的整合是阿里巴巴集團內部業(yè)務(wù)的創(chuàng )新和調整，阿里軟件則意味著(zhù)阿里巴巴把自己在電子商務(wù)方面的經(jīng)驗投入到全新的軟件領(lǐng)域。針對中小企業(yè)客戶(hù)的阿里巴巴管理軟件的測試版服務(wù)已于2006年年底正式上線(xiàn)。這個(gè)電子商務(wù)客戶(hù)管理服務(wù)平臺的推出，被業(yè)界認為是繼2年前阿里巴巴投資3億元興辦軟件研發(fā)中心后，正式進(jìn)入管理軟件市場(chǎng)的標志。
    雅虎中國首席技術(shù)官吳炯表示，阿里巴巴正在致力于為中小企業(yè)提供更好的商業(yè)平臺，滿(mǎn)足它們在IT服務(wù)方面的需求，提高它們的管理水平。阿里巴巴所謂的“和中小企業(yè)一起成長(cháng)”，就是要以各種方式提高它們的核心競爭力。
    2006年，無(wú)論是整合雅虎中國，推出阿里軟件，還是收購“口碑網(wǎng)”，都是阿里巴巴市場(chǎng)戰略的重要步驟。馬云告訴記者，“2006年對整個(gè)阿里巴巴命運的影響，可能要在5年以后或者更長(cháng)時(shí)間才能做出評價(jià)�！�