|
入華4年后，始終被奧迪壓過(guò)一頭的寶馬醞釀變局。昨天，寶馬全球年會(huì )透出消息，寶馬計劃對中國區內寶馬轎車(chē)的銷(xiāo)售進(jìn)行統一管理，寶馬大中華區統一掌握銷(xiāo)售大權。此舉意味著(zhù)寶馬與華晨的合資公司成為純粹的代工工廠(chǎng)。這是在經(jīng)銷(xiāo)商被允許國產(chǎn)、進(jìn)口并網(wǎng)銷(xiāo)售后，外資汽車(chē)巨頭首次統一銷(xiāo)售管理權。
在華業(yè)務(wù)重大調整
從3月12日到17日，寶馬全球年會(huì )在慕尼黑總部召開(kāi)。這次會(huì )議，寶馬大中華區總裁史登科等主要高管全部出席，因為會(huì )議有關(guān)于中國市場(chǎng)戰略的最新調整。
記者從寶馬內部獲悉，寶馬計劃對中國區內寶馬轎車(chē)的銷(xiāo)售進(jìn)行統一管理，這樣的結果是寶馬大中華區掌握銷(xiāo)售大權，華晨寶馬只作為生產(chǎn)工廠(chǎng)，并不參與銷(xiāo)售管理。
如此安排后，寶馬把銷(xiāo)售權從合資公司中轉移出來(lái)，緊緊握在手里。轎車(chē)業(yè)務(wù)的主要利潤在于銷(xiāo)售環(huán)節，因此掌握銷(xiāo)售環(huán)節使得寶馬能拿到更多利潤，并且對于下一步的擴張更有主動(dòng)性。
此事早有征兆。3月初，華晨寶馬發(fā)布了一個(gè)突然的消息，從2007年3月1日開(kāi)始，吳佩德接替施潤博，成為華晨寶馬第三任總裁兼CEO。這是一項出人意料的任命，華晨寶馬并沒(méi)有詳細解釋?zhuān)槐硎�，這次調整主要是總部對前任總裁施潤博另有所用，至于具體什么職務(wù)，則未公布。
資料顯示，吳佩德現年52歲，同樣來(lái)自德國，從2006年6月開(kāi)始，吳佩德駐守沈陽(yáng)工廠(chǎng)，擔任華晨寶馬主管生產(chǎn)的高級副總裁職務(wù)。翻開(kāi)吳佩德的簡(jiǎn)歷，其經(jīng)歷離不開(kāi)“生產(chǎn)”兩個(gè)字，來(lái)華晨寶馬之前8年間，吳佩德曾先后擔任寶馬英國副總經(jīng)理和寶馬南非副總經(jīng)理，同樣主管生產(chǎn)。
值得注意的是，施潤博從2005年2月就任華晨寶馬總裁，至今剛滿(mǎn)兩年。華晨寶馬公關(guān)部人士說(shuō)，寶馬總部更換派出的高管很正常。但分析人士稱(chēng)，跨國公司在調整高管時(shí)，主要考慮的是市場(chǎng)戰略的調整。
3月5日，華晨寶馬宣布新寶馬5系典雅型3個(gè)車(chē)型在全國上市，平均價(jià)格比老5系少了4萬(wàn)元以上。通過(guò)此舉，國產(chǎn)寶馬的產(chǎn)品增加到10個(gè)，說(shuō)明寶馬在華的價(jià)格策略也做了調整。
知情人士表示，吳佩德升官透露出一個(gè)信號，今后華晨寶馬專(zhuān)注于生產(chǎn)，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)統一到寶馬大中華區管理。
史登科收編銷(xiāo)售權
華晨寶馬雖然是寶馬與華晨的合資公司，但在華晨寶馬中，華晨集團董事長(cháng)祁玉民是一把手，史登科只掛了一個(gè)副董事長(cháng)的職位，并不能發(fā)揮太大的影響。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )上，也是以華晨寶馬為主體在管理。此前跨國公司都致力于將進(jìn)口和國產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)售渠道合并，寶馬雖然也實(shí)現了并網(wǎng)銷(xiāo)售，但由于華晨寶馬持有銷(xiāo)售權，因此，造成的結果是寶馬大中華區和華晨寶馬都對銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )施加影響。
盡管去年寶馬在中國內地市場(chǎng)的銷(xiāo)量達36357輛，增長(cháng)51.3
%，增速是其全球增長(cháng)率的10倍。但是比起奧迪80800輛的銷(xiāo)量，還是顯得不值一提。據悉，寶馬的目標是到去年年底，4S店數量能達到80多家，但實(shí)際的情況是只擴張到70家左右，目標沒(méi)有完成。
“寶馬在全球的名氣比奧迪大得多，賣(mài)得比奧迪也好很多，但在中國4年了都打不過(guò)奧迪，這讓寶馬中國高層承受了不小的壓力�！敝�(chē)專(zhuān)家賈新光表示。
由于有《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法》的存在，生產(chǎn)主體和銷(xiāo)售主體要統一，因此業(yè)務(wù)重整后，在名義上，華晨寶馬仍然會(huì )掌握銷(xiāo)售，但實(shí)際上銷(xiāo)售權將轉移到寶馬大中華區手里。事實(shí)上，寶馬拿下銷(xiāo)售權后，在品牌宣傳和業(yè)務(wù)拓展上都掌握主動(dòng)性。除銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )管理外，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，執行營(yíng)銷(xiāo)策略，乃至到經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和培訓都能夠更加順暢。
對于寶馬統一中國區銷(xiāo)售管理權，華晨寶馬公關(guān)部負責人馬靜華答復說(shuō)，“沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)這個(gè)事情�！�
華晨寶馬淪為代工廠(chǎng)
在寶馬收編銷(xiāo)售權后，華晨寶馬的功能就僅是寶馬轎車(chē)的代工工廠(chǎng)。這種情況下，如何擴大產(chǎn)能、擴充產(chǎn)品線(xiàn)就是寶馬面臨的直接問(wèn)題。
今年1月，時(shí)任華晨寶馬總裁的施潤博曾透露，由于供貨壓力很大，華晨寶馬今年通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)線(xiàn)，實(shí)行三班工作制，將產(chǎn)能提高到4.1萬(wàn)輛，以滿(mǎn)足國內市場(chǎng)的要求。三年前華晨寶馬工廠(chǎng)建立時(shí)，其設計產(chǎn)能是3萬(wàn)輛。
除了挖掘原生產(chǎn)線(xiàn)的潛在產(chǎn)能外，建設第二工廠(chǎng)也在寶馬的考慮之內。記者得到的消息是，從兩年前開(kāi)始，寶馬已就這個(gè)計劃進(jìn)行了論證，其與華晨的談判也早已展開(kāi)。此前有消息稱(chēng)，寶馬將斥資1.8億歐元購下華晨中國20％股份，該筆資金將用做在國內興建第2家產(chǎn)能達7萬(wàn)輛的寶馬新工廠(chǎng)。這個(gè)消息沒(méi)有得到正式確認，但記者獲悉，寶馬確有一個(gè)計劃，到2008年在華銷(xiāo)量要達到10萬(wàn)輛。
記者曾就此采訪(fǎng)史登科，他的回答極有想象空間，他說(shuō)：“以什么方式擴大產(chǎn)能都有可能，擴大到10萬(wàn)輛也有可能�！痹谕饨缳|(zhì)疑能否達到如此大的銷(xiāo)量時(shí)，他又太極推手：“2005年時(shí)人們老問(wèn)什么時(shí)候能滿(mǎn)負荷運轉，但是現在人們老問(wèn)滿(mǎn)負荷了怎么擴大產(chǎn)能，前后也就只有兩年�！� |