“今后十年間，大眾汽車(chē)品牌定位將會(huì )更加合理，將發(fā)展為最具創(chuàng )新性、質(zhì)量最好的量產(chǎn)車(chē)品牌�！�3月16日，大眾全球新董事長(cháng)文德恩在大眾2006年年報中這樣闡述其“品牌新政”。
　　在文德恩作出上述表態(tài)前10天里，大眾在中國的兩大合資公司——一汽大眾和上海大眾相繼降價(jià)，掀起國內車(chē)市降價(jià)風(fēng)暴，與今年2月初大眾在美高調降價(jià)形成遙相呼應之勢。知名汽車(chē)分析師鐘師認為，大眾在中美兩大市場(chǎng)全線(xiàn)降價(jià)，是大眾品牌放棄高端路線(xiàn)的最好注腳。

全線(xiàn)大降價(jià)

　　3月7日，一汽大眾公布其今年首次官方降價(jià)方案。捷達、高爾夫、新寶來(lái)、速騰四大系列汽車(chē)全線(xiàn)大幅跳水，其中速騰的一款車(chē)最高降了21000元，降幅接近10%，這樣的降價(jià)力度在一汽大眾的歷史上還從未有過(guò)。
　　北京的一家經(jīng)銷(xiāo)商負責人表示，起初他以為這是一汽大眾對上海通用降價(jià)的跟進(jìn)，但后來(lái)發(fā)現一汽大眾的降價(jià)力度很大，因此他預感上海大眾也會(huì )降價(jià)。果然，8天后，上海大眾也高調宣布了官方降價(jià)方案。其降價(jià)方案同樣是全系列大降價(jià)，涉及桑塔納、途安、POLO三大品牌的22款車(chē)型，其中普桑的最大降幅達11.13%，桑塔納3000的最大降幅為10.18%。
　　此番南北大眾的降價(jià)是繼2004年6月以后，德國大眾在華發(fā)動(dòng)的第二次南北聯(lián)手降價(jià)行動(dòng)。這一次，南北大眾的行動(dòng)非常高調，一汽大眾的降價(jià)行動(dòng)冠名為“突破07”，上海大眾則是“E計劃”。
　　有意思的是，在一汽大眾3月7日宣布降價(jià)后，記者曾致電上海大眾公關(guān)部，公關(guān)部人士當時(shí)堅稱(chēng)上海大眾絕對不會(huì )跟進(jìn)降價(jià)，但短短8天后，情況發(fā)生了180度大轉變。而在南北大眾聯(lián)手降價(jià)“曝光”后，面對記者的采訪(fǎng)，相關(guān)各方的負責人仍然選擇了回避�！拔也荒芑卮�，說(shuō)錯了怎么辦？”3月17日，身在北京的上海大眾總經(jīng)理陳志鑫在回答記者提問(wèn)時(shí)顯得異常謹慎。連日來(lái)，記者數次撥打一汽大眾總經(jīng)理蘇偉銘的手機，對方一直沒(méi)有接聽(tīng)。
　　知名汽車(chē)分析師鐘師表示，由于一汽大眾和上海大眾的官方降價(jià)行為都必須通過(guò)各自董事會(huì )決定，因此，大眾中國在背后運作推動(dòng)的痕跡非常明顯。有業(yè)內人士透露，在一汽大眾降價(jià)后，上海大眾并不愿意跟進(jìn)，但大眾中國很快向上海大眾施加了壓力，要求統一行動(dòng)。昨天，大眾中國品牌營(yíng)銷(xiāo)總監胡波以“不適合談?wù)撨@個(gè)問(wèn)題”為由，匆匆把這個(gè)敏感的“皮球”踢給大眾公關(guān)部。
　　今年2月初，大眾在美國市場(chǎng)也曾下調部分車(chē)型的價(jià)格。作為大眾最重要的兩個(gè)市場(chǎng)，中國和美國市場(chǎng)的降價(jià)，讓大眾成為目前國際汽車(chē)界的焦點(diǎn)。

待解的困局

　　南北大眾再度聯(lián)手降價(jià)的背后，是大眾在中國市場(chǎng)面臨的增速放緩窘境。
　　在剛剛結束的日內瓦車(chē)展上，大眾集團銷(xiāo)售與市場(chǎng)執行總裁雅戈比曾表示，大眾今年前兩個(gè)月的市場(chǎng)盈利主要來(lái)自中國市場(chǎng)。大眾剛剛公布的2006年年報也顯示，中國市場(chǎng)是大眾增長(cháng)最快的市場(chǎng)。
　　盡管如此，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，大眾在中國的增長(cháng)速度僅為24%，低于36.89％的行業(yè)平均水平。增速放緩從產(chǎn)能利用上可窺一斑，在2005年沒(méi)有完成產(chǎn)銷(xiāo)目標的陰影下，一汽大眾和上海大眾去年不約而同地均未公布產(chǎn)銷(xiāo)計劃。去年，一汽大眾的產(chǎn)能達到66萬(wàn)輛，但銷(xiāo)量只有34.6萬(wàn)輛（大眾品牌+奧迪品牌）；上海大眾的產(chǎn)能達到70萬(wàn)輛，但銷(xiāo)量只有35.2萬(wàn)輛。天相投資顧問(wèn)的分析師評價(jià)說(shuō)，與通用、福特、豐田等對手相比，大眾在中國的步子確實(shí)邁得慢些。
　　增速放緩直接影響到市場(chǎng)份額。去年，大眾在中國的市場(chǎng)份額只有17%，而在上世紀80年代，這一數字曾高達50%以上，在上世紀90年代，這一數字也有40%。在過(guò)去的兩年中，大眾在中國失去了其盤(pán)踞20年的銷(xiāo)量冠軍寶座。
　　對于上述問(wèn)題，大眾高層顯然也已覺(jué)察。大眾集團銷(xiāo)售與市場(chǎng)執行總裁雅戈比曾表示，今后3年內，大眾的目標是占有中國20%的市場(chǎng)份額。盡管目前增長(cháng)速度略低于市場(chǎng)平均速度，“但我們希望穩定我們的銷(xiāo)售�！�
　　有人分析一汽大眾和上海大眾的銷(xiāo)量結構后發(fā)現，這兩家合資企業(yè)的新車(chē)銷(xiāo)售可以用“乏力”一詞來(lái)形容。去年，一汽大眾的銷(xiāo)量雖然達到34.6萬(wàn)輛，但是這個(gè)數字卻主要是靠捷達和奧迪來(lái)實(shí)現的，僅捷達和奧迪的銷(xiāo)量之和就超過(guò)了25萬(wàn)輛，而新寶來(lái)、速騰、高爾夫、開(kāi)迪四款車(chē)的總銷(xiāo)量還不到10萬(wàn)輛。上海大眾的情況與一汽大眾類(lèi)似，20歲“高齡”的桑塔納依然充當領(lǐng)頭羊。去年，寶來(lái)、桑塔納和高爾的年銷(xiāo)量同比都出現了負增長(cháng)。銷(xiāo)量縮水最大的高爾去年僅銷(xiāo)售了7524輛，同比減少了54%。
　　新車(chē)銷(xiāo)售乏力最典型的例子是速騰。去年，對于這款被寄予厚望的中高級轎車(chē)，一汽大眾的官方銷(xiāo)量目標是4萬(wàn)輛，內部甚至有5萬(wàn)輛的說(shuō)法。最終，速騰僅銷(xiāo)售了35117輛，沒(méi)有完成目標，而且，盡管一汽大眾一再控制產(chǎn)量，但到去年底，速騰仍然有2017輛的庫存。

放棄高端路線(xiàn)

　　汽車(chē)分析師鐘師認為，速騰等車(chē)型銷(xiāo)量不理想的主要原因是定價(jià)過(guò)高�！澳壳爸袊�市場(chǎng)競爭如此激烈，而你依然自以為是地定價(jià)，結果只能是失敗�！�
　　鐘師的看法在一定程度上代表了國內汽車(chē)業(yè)界的觀(guān)點(diǎn)。從高爾夫、寶來(lái)開(kāi)始，大眾轎車(chē)的定價(jià)均高于同級別的日韓品牌。在市場(chǎng)份額一再流失后，2005年，大眾在華出現虧損。但2006年，大眾仍未汲取教訓，本來(lái)速騰是寶來(lái)的換代產(chǎn)品，一汽大眾卻把它定位于B級車(chē)，定價(jià)比同級別的花冠高出2萬(wàn)元。大眾在美國市場(chǎng)遇到的問(wèn)題與中國市場(chǎng)類(lèi)似，以輝騰和途銳為代表的高檔車(chē)和一些中端車(chē)型在美國均受到冷落。今年2月初，大眾在美宣布降價(jià)。
　　要想挽回市場(chǎng)份額，降價(jià)在所難免——這也正是今年1月文德恩接替畢睿德?lián)�任大眾全球新董事長(cháng)后，對中國市場(chǎng)作出的首次策略調整。對于放棄高端品牌路線(xiàn)，文德恩表述得很明確：“今后十年間，大眾汽車(chē)品牌定位將會(huì )更加合理，將發(fā)展為最具創(chuàng )新性、質(zhì)量最好的量產(chǎn)車(chē)品牌�！�
　　文德恩此前擔任大眾旗下豪華車(chē)品牌奧迪的CEO�！八麑�把大眾這個(gè)歐洲銷(xiāo)量第一的品牌逐步帶向高端市場(chǎng)�！痹谖牡露髀男轮�初，歐洲媒體曾如此猜測。但事實(shí)完全相反，執掌大眾后，文德恩迅速展開(kāi)品牌結構重組，將奧迪、賓利、布加迪和蘭博基尼四大品牌確定為主打高檔豪華車(chē)市場(chǎng)的品牌，而大眾、西亞特和斯柯達則主攻普通家轎市場(chǎng)�！坝幸欢螘r(shí)間，大眾原來(lái)的管理層很想把品牌引向高端，但后來(lái)，無(wú)論從財務(wù)還是銷(xiāo)售上看，拔高品牌的效果不佳，所以就只能往下走了�！辩妿煴硎�。
　　在3月16日發(fā)布的大眾集團2006年年報中，文德恩表示，大眾的品牌重組還將繼續實(shí)施下去。日前有傳聞稱(chēng)，大眾正在研發(fā)一款小型車(chē)，主攻中國、印度和俄羅斯市場(chǎng)，該車(chē)在中國的售價(jià)可能只有6萬(wàn)元。