一項針對索尼、東芝、豐田等52家在華日本知名企業(yè)的調查顯示，有三分之二的企業(yè)受尊敬程度普遍低于10％。
    剛剛發(fā)布的《2007年日企形象調查研究報告》，是由《中國日企》雜志聯(lián)合北京益派世研咨詢(xún)有限公司聯(lián)合推出的。調查從2007年10月1日開(kāi)始，歷時(shí)半個(gè)月，共收到有效問(wèn)卷2089份，調查涉及北京、上海、廣州、成都、沈陽(yáng)等10個(gè)城市。
    調查結果讓負責該項目的北京益派世研咨詢(xún)有限公司研究部總監梁圓感到有點(diǎn)意外。
    “我們發(fā)現，在‘在華日企的最新活動(dòng)’和‘在華日企的社會(huì )貢獻活動(dòng)知曉’情況調查中，回答‘不知道’的人分別有44.3％和30.3％；而在‘負面事件知曉度’的情況調查中，回答‘不知道’的人僅占12.3％�！绷簣A說(shuō)，很明顯，這是“好事不出門(mén)，壞事傳千里”。

2／3在華日企受尊敬程度低于10％

    目前，在華日資企業(yè)的數量超過(guò)兩萬(wàn)家，日企員工人數接近1000萬(wàn)人。
    隨著(zhù)日本企業(yè)在中國投資的擴大，其影響力也在日益提高。除傳統的家電行業(yè)外，日本企業(yè)在汽車(chē)、IT、食品飲料、化妝品等領(lǐng)域，也開(kāi)始占據越來(lái)越大的市場(chǎng)份額。另一方面，在華日企的知名度和美譽(yù)度并沒(méi)有得到相應提高，企業(yè)形象和品牌形象因頻頻發(fā)生的事件或負面報道而受到一定程度的損害。
    這次調查中，受尊敬程度最高的是索尼，得到65％的被調查者認可；處于第二位的是松下，為46.1％；接下來(lái)的佳能、豐田和本田超過(guò)30％；東芝和日立則以20％以上緊隨其后。
    根據報告，在52家知名日本企業(yè)中，受到10％以上消費者尊敬的企業(yè)只有15家，其它37家企業(yè)則在10％以下（含）。
    形成鮮明對比的是，消費者對這些被調查的企業(yè)普遍比較熟悉。
    報告顯示，消費者對一半以上的企業(yè)知曉度超過(guò)50％，而對索尼、松下、東芝和日立等公司的知曉度均超過(guò)90％。
    梁圓分析，企業(yè)受尊敬程度和一個(gè)企業(yè)對社會(huì )的貢獻密切相關(guān)，而企業(yè)的知名度則和企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及廣告宣傳有關(guān)，“這個(gè)調查結果值得在華日本企業(yè)反思”。

負面事件是影響日企形象的重要因素

    上述報告認為，負面事件是影響消費者對日本企業(yè)評價(jià)的重要因素。
    近年來(lái)，在華日本企業(yè)的一些產(chǎn)品接二連三出現了質(zhì)量問(wèn)題。如2006年索尼筆記本電池起火爆炸事件、2006年豐田銳志漏油事件、2005年本田“婚禮門(mén)”事件等負面事件，讓中國消費者對日本產(chǎn)品產(chǎn)生了信任危機。
    根據調查，對問(wèn)卷所提及的在華日企的負面事件，僅有12.3％的調查對象表示“不知道”，眾多消費者都表示很熟悉日企的負面事件。
    梁圓認為，頻頻發(fā)生的危機事件讓日本企業(yè)的品牌形象受到一定程度的損害，這自然會(huì )導致消費者尊敬程度的降低。
    此外，在華日企社會(huì )貢獻的知曉度不高，也影響了企業(yè)的形象和美譽(yù)度。
    報告顯示，在15項有代表性的社會(huì )貢獻活動(dòng)中，有30.3％的被訪(fǎng)者不知道任何日本企業(yè)的社會(huì )貢獻活動(dòng)。
    知道“松下贊助北京2008奧運會(huì )”的調查對象比例最高，占總體的36.5％；其次是富士通杯圍棋賽，認知度排名第二，為33％；“UFJ（日聯(lián)銀行）國際財團育英獎學(xué)金制度”的知曉度最低，僅為2％。
    由此可見(jiàn)，日企在品牌建設和企業(yè)形象方面的廣告宣傳活動(dòng)沒(méi)有達到很好的傳播效果。
    報告認為，同在華日本企業(yè)的社會(huì )貢獻活動(dòng)知曉度相比，公眾對在華日本企業(yè)的負面事件的知曉度是非常高的。這不僅僅影響到發(fā)生事件的企業(yè)本身的形象，而且在相當大的程度上影響了在華日企的整體形象。

怎樣贏(yíng)得消費者的尊敬

    伴隨著(zhù)外資企業(yè)的大量進(jìn)入和中國本土企業(yè)實(shí)力的提升，中國市場(chǎng)的競爭也日趨激烈。如果一個(gè)企業(yè)只有技術(shù)上的優(yōu)勢，而得不到消費者足夠的信任，是很難長(cháng)久發(fā)展的。
    更讓人不能忽視的是，和歐美企業(yè)、中國本土企業(yè)相比，日本企業(yè)出現負面事件更容易影響消費者。
    根據報告，日本在華知名企業(yè)受尊敬程度不高也和中日關(guān)系敏感相關(guān)。
    調查顯示，僅有19.2％的調查對象表示“比較喜歡”或“喜歡”日本。
    “調查對象對日系產(chǎn)品本身持肯定態(tài)度，但是對企業(yè)的外部交流方面，如社會(huì )貢獻、對環(huán)境的保護等，評價(jià)都很低�！绷簣A說(shuō)。
    對于怎么提高企業(yè)形象，梁圓建議，日本企業(yè)應該借助市場(chǎng)調查手段，對廣告效果、營(yíng)銷(xiāo)效果及特殊事件等進(jìn)行實(shí)時(shí)監測，在第一時(shí)間最大范圍地了解各類(lèi)事件對消費者的影響，對負面事件效果進(jìn)行評估和預測，為企業(yè)決策和制定實(shí)施方案提供第一手參考依據。
    當前，已經(jīng)有越來(lái)越多的日本企業(yè)通過(guò)大規模的廣告宣傳、積極的公關(guān)活動(dòng)和多種多樣的社會(huì )公益活動(dòng)努力提升企業(yè)的形象。
    “如何在中國樹(shù)立良好的企業(yè)形象，贏(yíng)得中國民眾的信任，已成為在華日企必須面臨的一個(gè)重要課題�！绷簣A說(shuō)。