既沒(méi)什么競爭對手 也不追求很大銷(xiāo)量

    瑪莎拉蒂銷(xiāo)售總監高夢(mèng)雄雖然比較年輕，但已經(jīng)是一名汽車(chē)市場(chǎng)上的“老銷(xiāo)售”了，在過(guò)去10年中，他先后服務(wù)過(guò)通用、Volvo、菲亞特、福特等汽車(chē)品牌，但那些都是一些量產(chǎn)品牌車(chē)型，加盟瑪莎拉蒂公司以后，高夢(mèng)雄才感覺(jué)到“賣(mài)豪華品牌車(chē)和量產(chǎn)品牌車(chē)實(shí)在太不一樣了”。
    不久前在青島試駕瑪莎拉蒂GT時(shí)，和高先生同乘一輛車(chē)，高先生是一位健談的人，告訴我很多豪華品牌銷(xiāo)售的故事，聽(tīng)來(lái)十分有趣，特刊發(fā)于下以饗讀者。
    瑪莎拉蒂雖是一家有94年悠久歷史的汽車(chē)公司，但在中國知名度并不很高，3年前剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)，當年銷(xiāo)售了70多輛，2006年增加到110輛，去年上升到210多輛，今年可能會(huì )達到360輛，銷(xiāo)量每年都在翻番。
    記者試駕的瑪莎拉蒂GT，意大利文為豪華旅行跑車(chē)，該車(chē)出自意大利著(zhù)名設計大師賓尼法利納團隊之手。2007年全球上市，非常成功，到年底客戶(hù)已達1326人,而訂單超過(guò)2300輛。高夢(mèng)雄介紹說(shuō)，賽道跑車(chē)講究的是速度，駕乘并不十分舒服。如何在保留賽車(chē)運動(dòng)風(fēng)格的同時(shí)能做到駕乘舒適，瑪莎拉蒂是最早探索成功的汽車(chē)公司，他們開(kāi)發(fā)出的這種車(chē)型，最早命名曰：GT。此后，其他品牌公司也造出了GT，但瑪莎拉蒂是首創(chuàng )。
    高夢(mèng)雄的對比體會(huì )是，一般普通品牌的量產(chǎn)車(chē)是賣(mài)“庫存”，客戶(hù)要看到實(shí)物才會(huì )購買(mǎi)，而瑪莎拉蒂這種豪華車(chē)是“賣(mài)訂單”，就是需要預訂，一般要等候4~6個(gè)月。豪華車(chē)市場(chǎng)定位非常窄，卻非常精準。比如瑪莎拉蒂的車(chē)主一般都開(kāi)過(guò)奔馳寶馬，不想再開(kāi)滿(mǎn)大街都有的車(chē)，想和別人不一樣，品牌在奔馳寶馬之上，但又不是太張揚，運動(dòng)性不能少，駕乘還要很舒適，上下班使用方便，周末可帶家人出游，間或可以接待VIP客戶(hù)。符合這個(gè)定位的車(chē)型非瑪莎拉蒂莫屬，“你要的只有我能給你，這就是瑪莎拉蒂”，高夢(mèng)雄說(shuō)。
    按照這種市場(chǎng)定位，瑪莎拉蒂的確沒(méi)有什么競爭對手，當然在市場(chǎng)上也不會(huì )有很大的銷(xiāo)量。高先生說(shuō)，瑪莎拉蒂不追求很大的銷(xiāo)量，不像普通品牌車(chē)型，全球有很多生產(chǎn)工廠(chǎng)，每個(gè)廠(chǎng)都有很大產(chǎn)量，一有市場(chǎng)潛力，就加大供應量�，斏�拉蒂的工廠(chǎng)很小，手工活很多，客觀(guān)上也做不到很快上量。

中國消費者既要獨特 還不愿意等候

    在比較與普通品牌市場(chǎng)競爭的差異時(shí)，高夢(mèng)雄說(shuō)，大眾品牌給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，首先會(huì )考慮競爭對手是什么價(jià)位，再根據自己品牌的競爭度，測算一下價(jià)格每降1％會(huì )有多少量的提升，提升5000元會(huì )有多少量的丟失，是比對手高5％好還是低5％好等等，因為價(jià)格和量的聯(lián)系非常密切。這些原則在瑪莎拉蒂公司統統用不上，豪華品牌客戶(hù)對價(jià)格并不敏感，對個(gè)性化要求非常高，客戶(hù)要買(mǎi)的就是這個(gè)車(chē)，都是定制的，需要時(shí)間等候。
    中國用戶(hù)還有獨特之處，一是不愿意等候，喜歡便立刻就要，要等候就去買(mǎi)別的車(chē)了。再有就是自己買(mǎi)了以后就不許再賣(mài)別人了，全國唯一做不到，也要是這個(gè)地區獨一份。高夢(mèng)雄說(shuō)，瑪莎拉蒂個(gè)性化定制很多，有19種車(chē)身顏色，12種木頭的選擇，十幾種座椅縫線(xiàn)，還有一些車(chē)邊、地毯的選擇，排列組合一共有400萬(wàn)種之多�，斏�拉蒂總部知道中國客戶(hù)的心理，一般對中國客戶(hù)都是優(yōu)先處理，但是中國客戶(hù)還是說(shuō)太慢，他們不明白瑪莎拉蒂是手工做出來(lái)的，一天兩班，16個(gè)小時(shí)，只能生產(chǎn)40輛車(chē)子。
    此外，瑪莎拉蒂的車(chē)主總不愿意你把同樣的車(chē)賣(mài)多了，他就不獨特了。曾有客戶(hù)找過(guò)他們說(shuō)：“我買(mǎi)這車(chē)時(shí)這地方只有一輛，現在怎么經(jīng)常能看到，你們怎么賣(mài)了這么多？賣(mài)多了我就換別的車(chē)了�！边@時(shí)銷(xiāo)售人員就會(huì )對他說(shuō)，那些車(chē)和你的車(chē)實(shí)際上是有很多差別的，你的車(chē)是專(zhuān)門(mén)為你打造的，就跟身份證件一樣，不光在這個(gè)城市是獨一份，在全國乃至全球也沒(méi)有和你的車(chē)完全相同的。
    等待時(shí)間長(cháng)，肯定會(huì )流失一些客戶(hù)，高夢(mèng)雄說(shuō)，這種情況肯定是瑪莎拉蒂所不愿意看到的，可是客觀(guān)現實(shí)就是這樣，生產(chǎn)能力擺在這里，短時(shí)間增加供應量不太可能。LV包要等兩年，愛(ài)馬仕也要等一年多，全球豪華品牌都是這樣的，因為手工生產(chǎn)，客觀(guān)上有量的限制。只能盡量做好客戶(hù)關(guān)系，減少流失客戶(hù)。同時(shí)，他認為，流失掉客戶(hù)一定是對這個(gè)品牌還沒(méi)有那么大的興趣，沒(méi)有這么大興趣的人讓他等十個(gè)、八個(gè)月，拿到車(chē)就會(huì )很挑剔，而等下來(lái)的客戶(hù)要的就是這個(gè)品牌，覺(jué)得不容易拿到的東西更有品位，客戶(hù)滿(mǎn)意度容易提高。

只希望目標人群知道自己是誰(shuí)

    談到客戶(hù)滿(mǎn)意度，高夢(mèng)雄認為，普通品牌也會(huì )關(guān)注，交車(chē)后打一個(gè)電話(huà)，一般性問(wèn)問(wèn)車(chē)子情況怎么樣，希望換車(chē)的時(shí)候還會(huì )再回來(lái)。對豪華品牌來(lái)說(shuō)，客戶(hù)滿(mǎn)意度非常重要，從簽定單開(kāi)始就啟動(dòng)一套客戶(hù)關(guān)系程序，隨時(shí)保持聯(lián)系。雖然沒(méi)有拿到車(chē)就已經(jīng)是準車(chē)主了，瑪莎拉蒂車(chē)主聚會(huì )，會(huì )有CEO親筆簽名的邀請信請他參加。一般說(shuō)來(lái)，瑪莎拉蒂車(chē)主都是成功人士，愿意參與這種活動(dòng)，擴大社交圈子。訂貨期間想換什么配置也都會(huì )盡量滿(mǎn)足他的要求。開(kāi)始生產(chǎn)了，會(huì )及時(shí)把車(chē)子生產(chǎn)的進(jìn)度報告給車(chē)主，車(chē)主真的感覺(jué)自己的車(chē)是一點(diǎn)一點(diǎn)造出來(lái)的，交車(chē)時(shí)還會(huì )有一個(gè)儀式，總經(jīng)理出面，照相，送禮品，教他如何使用，怎么保養，還有24小時(shí)緊急救援，車(chē)子有問(wèn)題立刻可以得到幫助，如果耽誤在路上，還負責酒店住宿和回家機票等。
    豪華品牌車(chē)主喜歡不停換車(chē)，一種是收藏型，專(zhuān)門(mén)收集各種經(jīng)典車(chē)型；一種是玩車(chē)族的，喜歡飆車(chē)，重視運動(dòng)性，還有炫耀型，不是很在乎運動(dòng)性有多好，參數有多齊，只是要讓人知道他有這款車(chē)，他有多么成功。中國目前炫耀型和玩車(chē)的比較多，希望自己永遠擁有最好的車(chē)，車(chē)子用上兩三年，就趕快換車(chē)，或者出來(lái)一款新車(chē)就要買(mǎi)，不然就覺(jué)得沒(méi)有面子。只要與車(chē)主保持好關(guān)系，新產(chǎn)品出來(lái)，就會(huì )不停地買(mǎi)，所以他們特別注重一對一的服務(wù)。
    高夢(mèng)雄表示，瑪莎拉蒂一般不靠廣告擴大銷(xiāo)售，只是希望目標人群知道自己是誰(shuí)，在這些人群中找出自己的目標客戶(hù)�，F在瑪莎拉蒂品牌在中國知名度不是很高，在很多人的購買(mǎi)名單上可能有奔馳、寶馬、賓利，但這些品牌又不太能十分滿(mǎn)足他們的要求，卻不太知道有瑪莎拉蒂這個(gè)符合他購買(mǎi)要求的品牌。他們一旦知道了瑪莎拉蒂這個(gè)特點(diǎn)，就覺(jué)得這個(gè)車(chē)子挺合適他�！拔覀兡壳耙�做的，就是找到這些潛在客戶(hù)，讓他們知道有我們的存在。只要讓他們知道我們的存在，知道這個(gè)車(chē)子的特點(diǎn)，就會(huì )過(guò)來(lái)買(mǎi)，不用去勸說(shuō)，不用去跟別人競爭，只有讓他知道有這個(gè)東西存在，剩下的事情就好辦了�！�