|
零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團與第一財經(jīng)共同發(fā)起的2008中國最具影響跨國企業(yè)評選結果日前在上海揭曉，這項始于2004年的活動(dòng)今年的主題是“寒中火鳳凰：全球危機淬煉在華跨國企業(yè)”，很符合眼下的經(jīng)濟形勢。
“不少人以前覺(jué)得去跨國公司感覺(jué)非常好，現在感覺(jué)沒(méi)有以前那么好了�！鳖C獎現場(chǎng)，一位從事人力資源工作的觀(guān)眾認為，跨國公司對中國優(yōu)秀人才的吸引力在減弱，他還提到了前不久發(fā)生的英特爾搬遷工廠(chǎng)事件，在他看來(lái)，跨國公司只考慮自己的利益，“為了降低成本搬到成都去了”。
不止一位觀(guān)眾表達了對跨國公司的負面意見(jiàn)，在現場(chǎng)的一項調查中，有53％的觀(guān)眾覺(jué)得在過(guò)去的一年里對跨國公司的印象變壞了，只有11％的觀(guān)眾覺(jué)得印象變好了。
“劫”報頻傳
實(shí)際上，根據零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團發(fā)布的研究報告，2008年跨國企業(yè)在華影響力指數得分為77.7分，自2006年以來(lái)連續3年保持穩定趨勢，表明跨國企業(yè)在華影響力面臨的突破性發(fā)展的困境，整體影響力始終難以逾越80分的門(mén)檻。
“無(wú)論在中國還是全球市場(chǎng)，跨國公司的步履蹣跚構成了當前的基本形象，跨國公司高管們現在對于發(fā)出任何聲音都是高度敏感，大部分很牛氣的公司、很牛氣的CEO、COO、CMO們現在面對媒體的詢(xún)問(wèn)都噤若寒蟬�！绷泓c(diǎn)研究咨詢(xún)集團董事長(cháng)袁岳說(shuō)。
研究報告認為，跨國企業(yè)影響力下降的主要原因有三點(diǎn)：一是民族工業(yè)的發(fā)展壯大及國內企業(yè)競爭意識、服務(wù)意識的增強使得國產(chǎn)品牌日益受到消費者青睞；二是中國的消費者更加成熟，持更加客觀(guān)和理性的態(tài)度對待企業(yè)行為，將社會(huì )責任、環(huán)境保護和消費者權益維護等因素納入衡量因素中；三是盡管經(jīng)濟全球化和跨國企業(yè)的本土化使跨國企業(yè)在華適應性顯著(zhù)提高，但跨國企業(yè)出于自身原因弱化企業(yè)社會(huì )責任甚至出現在華商業(yè)歧視等行為，難以獲得中國消費者認可。
近幾年，在華跨國企業(yè)的負面新聞“此起彼伏”，肯德基的蘇丹紅事件、SKII事件、地震后的“鐵公雞”名單、多家外企被指違反中國環(huán)保法規、IBM涉嫌歧視抑郁癥員工、英特爾裁員事件等等，讓中國公眾對跨國企業(yè)的信心一點(diǎn)點(diǎn)地消磨殆盡。
“社會(huì )對跨國企業(yè)的期待是非常高的�！薄吨袣W商業(yè)評論》總策劃周雪林說(shuō)，“最近幾年，我們發(fā)現的是‘劫’報頻傳、壞消息很多，使得消費者對跨國公司原有的光輝形象在降低�！�
通用電氣（中國）有限公司公關(guān)傳播總監李國威也覺(jué)得中國公眾在市場(chǎng)上看的壞消息太多了，“當壞消息堆在一起，某一個(gè)消息不是很壞，他也認為是一個(gè)壞消息�！彼J為，其實(shí)跨國公司整體上并沒(méi)有變化，但市場(chǎng)上普遍壞消息的存在，導致大家覺(jué)得跨國公司出了問(wèn)題，那么這一類(lèi)企業(yè)，或者是整個(gè)跨國公司，一定在某些行業(yè)，某些領(lǐng)域出了問(wèn)題。
從去年開(kāi)始的全球金融危機，跨國公司也給中國的老百姓帶來(lái)了很多的消息�！坝幸恍┛鐕�，過(guò)去在我們的心目當中簡(jiǎn)直就是高山仰視的企業(yè)，我們突然發(fā)現他怎么不行了。比如說(shuō)花旗銀行，很多銀行從業(yè)者感覺(jué)他原來(lái)是那么的高端，怎么一下子市值就那么小了？”袁岳說(shuō)。
跨國公司也不靠譜
復旦大學(xué)的研究生楊檸讀研前在外企工作過(guò)，本來(lái)也是一心想畢業(yè)后再找一家外企工作的，但現在覺(jué)得，“那種鬼地方太冷漠，完全沒(méi)有人情味，而且金融危機讓我認清了外資的本質(zhì)，根本不靠譜，還不是說(shuō)倒閉就倒閉，說(shuō)裁員就裁員”。
一位觀(guān)眾的表述則更加形象，“跨國企業(yè)剛來(lái)的時(shí)候，像來(lái)自于豪門(mén)的千金小姐，我們就像是窮小子一樣。30年以后，這些窮小子變富了，而那些小姐們的娘家又出問(wèn)題了，所以各種心態(tài)就發(fā)生了變化�！彼J為，中國公眾目前對跨國企業(yè)有一些審美疲勞。
可口可樂(lè )大中華區副總裁李小筠則認為這種心態(tài)的變化很正常，可口可樂(lè )就是1979年第一批重返中國的外企，“經(jīng)過(guò)30年的飛快發(fā)展，中國在全球地位的變化提升了很多，中國企業(yè)本身的力量也提升了很多，和外企越來(lái)越近，差距越來(lái)越小，甚至有所超越，這很正常�！�
大眾汽車(chē)集團（中國）公關(guān)總監楊美虹認為，今天中國公眾對跨國企業(yè)、跨國品牌的評價(jià)降低，和自主品牌的成長(cháng)以及中國的崛起有關(guān)，“是整個(gè)參照系的改變�！�
從中國公眾對于跨國企業(yè)影響力構成因素的重要性評價(jià)歷年變化中可以看出，社會(huì )責任的因素重要性在2004年和2005年之后，出現了較大幅度提升并穩定在10分左右的水平（以100分來(lái)衡量）。
袁岳說(shuō)，這是一個(gè)比較積極的現象，表明中國公眾的消費觀(guān)念日益成熟，在對跨國企業(yè)管理和技術(shù)的熱衷背后，以更為理性和客觀(guān)的態(tài)度對待跨國企業(yè)的影響力，將跨國企業(yè)在促進(jìn)經(jīng)濟、就業(yè)、人才和社會(huì )公益中的行為進(jìn)行綜合考量，因此，具有濃厚社會(huì )責任感的跨國公司將會(huì )更容易贏(yíng)得中國公眾的尊重與信賴(lài)。
拒絕履行社會(huì )責任往往會(huì )害及自身
其實(shí)，跨國企業(yè)的社會(huì )責任規范主要體現在國際立法、國內立法和跨國企業(yè)自身行動(dòng)守則這三個(gè)層面。在行使社會(huì )責任時(shí)，不可避免的會(huì )與投資國的國情、制度或法律產(chǎn)生一些矛盾或沖突，尤其是在基本勞工權利、生產(chǎn)條件和員工福利方面，這也是跨國企業(yè)與投資國之間需要協(xié)商的地方。
對于國際社會(huì )公認的投資國法律規定，跨國企業(yè)以自身利益為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而拒絕履行社會(huì )責任的的行為往往會(huì )害及自身，沸沸揚揚的沃爾瑪工會(huì )事件即是佐證。
一般而言，重大災難發(fā)生后的公益參與往往是考驗企業(yè)社會(huì )責任的重要時(shí)機。人們對于跨國企業(yè)在災難中的表現，如卷入的速度、參與的深度與時(shí)間持續性往往會(huì )與跨國企業(yè)的知名度和經(jīng)濟實(shí)力掛鉤，并影響著(zhù)消費者對于企業(yè)及其產(chǎn)品的形象認知和消費態(tài)度。在更深層面上，人們注意著(zhù)跨國企業(yè)資金的流向性問(wèn)題，也就是資金的用途和使用方式，實(shí)際上這也正是跨國企業(yè)具有優(yōu)勢的地方。由于災難時(shí)人們對于跨國企業(yè)的行為關(guān)注前所未有的集中，尤其在網(wǎng)絡(luò )媒體的傳播環(huán)境下，因此對于跨國企業(yè)而言，這也是一個(gè)重要的品牌與形象傳播機會(huì )。
李小筠認為，公眾對跨國公司的希望，主要是產(chǎn)品質(zhì)量以及對社會(huì )可持續發(fā)展的幫助，“對所有的公司來(lái)說(shuō)，面對消費者，我們的產(chǎn)品和服務(wù)要有高質(zhì)量，如果稍微有一點(diǎn)沒(méi)有達到他們的最高標準，很容易導致一個(gè)反面的力量出現�！彼绕鋸娬{，可口可樂(lè )剛剛宣布在未來(lái)3年內在中國再投資20億美元，“這是對中國的一個(gè)承諾，還有對中國未來(lái)投信任的一票�！�
寶潔大中華區品牌運營(yíng)總經(jīng)理熊青云則表示，社會(huì )形象確實(shí)是跨國公司需要對社會(huì )的一種承諾，而且是持續的，因為企業(yè)的形象和影響力不是一天兩天形成的，是一個(gè)長(cháng)期的最終在公眾腦海里形成的過(guò)程，“跨國公司要考慮怎么持之以恒地做好社會(huì )公民�！�
|