編者按：斯柯達，這個(gè)來(lái)自東歐的汽車(chē)品牌一度在歷史上與前蘇聯(lián)拉達這樣的低端汽車(chē)屬于同一級別；上個(gè)世紀50年代末，我們的父輩就見(jiàn)到過(guò)從東歐進(jìn)口的斯柯達大公交汽車(chē)和二手車(chē)，斯柯達給國人留下了“價(jià)格低廉，質(zhì)量低劣”的印象�，F如今，被上海大眾接手的斯柯達卻聲稱(chēng)要進(jìn)軍中高級車(chē)市場(chǎng)。這個(gè)已過(guò)百年卻依然半紅不紫的品牌，是會(huì )借此咸魚(yú)翻身，還是只開(kāi)花不結果，還要走走再看。

　　斯柯達吹響了向中高級車(chē)市場(chǎng)進(jìn)軍的號角。
    8月18日，上海大眾旗下斯柯達品牌第三款車(chē)昊銳終于掀開(kāi)神秘的面紗。事實(shí)上，昊銳還肩負有重大使命：它是斯柯達品牌旗下的一款高端產(chǎn)品，它肩負了提升母品牌整體形象和檔次，將品牌整體實(shí)力推向更高層次的重任。
　　事實(shí)上，這個(gè)來(lái)自東歐的汽車(chē)品牌一度在歷史上與前蘇聯(lián)拉達這樣的低端汽車(chē)屬于同一級別；在上個(gè)世紀90年代向中國市場(chǎng)進(jìn)口過(guò)轎車(chē)，但給國人留下了品牌、品質(zhì)不佳的印象；如今，被上海大眾全面接手后，這個(gè)老牌的中國汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍的汽車(chē)公司能否再創(chuàng )奇跡，使這個(gè)有著(zhù)百年歷史卻并不為國人熟知的斯柯達品牌，在中國市場(chǎng)上涅槃重生？

　　三年上位

　　不管是上海大眾負責銷(xiāo)售與市場(chǎng)執行經(jīng)理張海亮還是斯柯達品牌總監付強，在面對公眾一直都保持低調。在總結三年來(lái)的發(fā)展時(shí)，張海亮表示：“斯柯達品牌在中國的發(fā)展應該是穩步和持續的。我相信這幾年斯柯達品牌的成就，應該是有目共睹的�！�
　　據張介紹，2006年斯柯達品牌正式啟動(dòng)，三年后的2009年7月底，斯柯達品牌單月的累計的銷(xiāo)量達到了59220輛，終端用戶(hù)達到了55677名，遠遠高于中國汽車(chē)整體市場(chǎng)的增速。
　　三年的時(shí)間里，要做到這一切絕非易事。在中國獨立汽車(chē)分析師賈新光看來(lái)，這幾年來(lái)，斯柯達在中國的發(fā)展相對比較順利，有一定“運氣”的成分�！八箍逻_引進(jìn)的第一款車(chē)明銳，2007年在中國汽車(chē)技術(shù)研究中心的進(jìn)行的碰撞試驗中，取得了五星級安全評價(jià)級別，成為大眾汽車(chē)在C-NCAP五星榜單中唯一一款中級車(chē)。這幾乎立刻為斯柯達打開(kāi)了市場(chǎng)大門(mén)�！绷硗�，他認為，在被上海大眾引進(jìn)后，斯柯達的生產(chǎn)、工藝、質(zhì)量、包括營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)市場(chǎng)，都沒(méi)有出過(guò)什么大錯，機遇很好，因此獲得了快速的發(fā)展。
　　但事實(shí)上，在上海大眾斯柯達的股東方——大眾汽車(chē)（中國）投資有限公司一位未具姓名的高管看來(lái)，“斯柯達還可以更好�！边@個(gè)從大眾最重視的J.D.Power排名中可見(jiàn)端倪。
　　7月29日全球著(zhù)名調查機構的J.D.Power公布《2009 年中國售后服務(wù)滿(mǎn)意度指數調研報告》，在排名前十八名的汽車(chē)品牌和廠(chǎng)商中，斯柯達的滿(mǎn)意度位列第十五位，即倒數第三。上海大眾則跌出前十八名外。而在2007年的《2007中國汽車(chē)品牌銷(xiāo)售滿(mǎn)意度調研報告》中，斯柯達曾以831分名列榜首。從國際范圍看，早在2006年，斯柯達就成為英法兩國消費者最滿(mǎn)意的品牌之一，成為歐洲本土品牌中消費者的首選。
　　據J.D.·Power亞太區總經(jīng)理梅松林向記者介紹，J.D.?Power Asia Pacific自2001年開(kāi)始獨立開(kāi)展年度CSI?調查，以衡量用戶(hù)在購買(mǎi)汽車(chē)12至18個(gè)月內對授權經(jīng)銷(xiāo)商提供的保養和維修服務(wù)的滿(mǎn)意度水平。整體用戶(hù)滿(mǎn)意度由經(jīng)銷(xiāo)商的表現來(lái)衡量。
　　大眾汽車(chē)素來(lái)有重視經(jīng)銷(xiāo)商的傳統。該大眾中國高層同時(shí)指出，斯柯達的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設也有不足之處。
　　“銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率不夠，還存在空白盲點(diǎn)。特別是在增長(cháng)潛力更大的南方城市，經(jīng)銷(xiāo)店就只有1-2家，這遠遠不能適應未來(lái)的發(fā)展。在銷(xiāo)售員的素質(zhì)、培訓方面，也亟待提高�！备�重要的是，他補充道：“經(jīng)銷(xiāo)商的盈利狀況需要提高，才能召喚到更多的經(jīng)銷(xiāo)商加盟，畢竟，要攻城略地就需要靠一支強大、忠心耿耿的經(jīng)銷(xiāo)商隊伍�！�
　　也許，三年上位是個(gè)奇跡，斯柯達要保持這個(gè)奇跡，勝算幾何？

　　拔苗助長(cháng)

　　1895年誕生的斯柯達品牌，歷史悠久，正式進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，品牌提升方面的工作是上海大眾的重中之重�，F在來(lái)看，要做好這個(gè)工作絕非“一日之功”。
　　“畢竟這個(gè)品牌由上海大眾接手才3年的時(shí)間，還看不出來(lái)他的品牌忠誠度�！睋�知情人士透露，在8月中旬上市時(shí)，斯柯達昊銳已經(jīng)交了錢(qián)的訂單僅為1000張，而未交錢(qián)的訂單則達到了1.9萬(wàn)張�！捌放平ㄔO也不是一朝一夕的事情。我們認為的品牌忠誠度，是第一輛車(chē)買(mǎi)他的，第二輛車(chē)也買(mǎi)他的。必須要有回頭客，市場(chǎng)份額才穩固�！贝蟊娭袊�高層這樣表示。
　　資深汽車(chē)業(yè)內人士楊先生也表示，不太看好斯柯達第一款中高級車(chē)昊銳的未來(lái)。
　　“像斯柯達這樣的品牌，走走A級車(chē)路線(xiàn)沒(méi)有問(wèn)題，因為品牌附加值畢竟不高，在歐洲、在全世界，斯柯達的定位就是A級車(chē)的品牌，而且中國的消費者也越來(lái)越理性，不會(huì )再被輕易忽悠。另外，昊銳的定價(jià)也沒(méi)有明顯優(yōu)勢，跟新領(lǐng)馭比，價(jià)格差不多。而配置要比新領(lǐng)馭低很多�！�
　　楊先生認為，定價(jià)過(guò)高一直是斯柯達昊銳的必治沉疴。2008年上市的晶銳就因為定價(jià)過(guò)高，
　　從而失去市場(chǎng)的“歡心”。而從品牌形象上看，上海大眾對斯柯達難免有點(diǎn)“拔苗助長(cháng)”。
　　當然，某種程度上看，斯柯達在中國的“歷史”造成了今天的品牌瓶頸。賈新光告訴記者，上個(gè)世紀50年代末，我們的父輩就見(jiàn)到過(guò)從東歐進(jìn)口的斯柯達大公交汽車(chē)，和二手車(chē)。斯柯達給國人留下了“價(jià)格低廉，質(zhì)量低劣”的印象�？梢哉f(shuō)，上海大眾能否使斯柯達品牌在中國“浴火重生”，成為決戰未來(lái)的關(guān)鍵。
　　在全球范圍內，斯柯達品牌自己也花了很長(cháng)的時(shí)間和精力致力于品牌形象的重塑和提升�！霸瓉�(lái)斯柯達跟拉達這樣的低端品牌處于一個(gè)級別，10年的精心打造后，在歐洲，斯柯達已經(jīng)實(shí)現和福特、標致雪鐵龍、雷諾一個(gè)級別。在德國，斯柯達的廣告語(yǔ)是，simply & clever。其簡(jiǎn)單實(shí)用的風(fēng)格已經(jīng)受到德國大眾的喜愛(ài)。但無(wú)論如何，它在中國的時(shí)間還短，要實(shí)現品牌的快速提升，一下子從A級車(chē)拔到了B級車(chē)，太快了點(diǎn)，上海大眾不管怎樣也無(wú)法把斯柯達打造成第二個(gè)奧迪�！币幻�在德國從事汽車(chē)研發(fā)的工程師這樣告訴上海證券報。
　　事實(shí)上，斯柯達在中國的品牌建設確實(shí)“征途漫漫”�！爸辽佻F在看，上海大眾的品牌宣傳力度還不夠，聽(tīng)不到什么宣傳的聲音。除了每年一兩次的新車(chē)上市活動(dòng)�！鼻氨本﹣嗊\村北辰汽車(chē)市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉這樣告訴記者。
　　該大眾（中國）高層建議，“可以考慮一些文化類(lèi)的宣傳推廣活動(dòng)，中國和捷克文化之間的交流源遠流長(cháng)，現在國內有很多汽車(chē)品牌可以代表德國文化，像大眾、寶馬、奔馳等；而能代表捷克文化的就只有斯柯達�！�

　　產(chǎn)能極限

　　能認捷克文化的人還是有的，但結果卻是無(wú)奈。南方報業(yè)集團的一位副總最近有點(diǎn)煩�！拔覄偘盐叶ǖ哪禽v斯柯達明銳給退掉了�！彼麩o(wú)奈地搖頭：“已經(jīng)等了三個(gè)月了，經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)還沒(méi)有貨，再等下去我就是傻瓜了。從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)買(mǎi)車(chē)需要等這么長(cháng)時(shí)間的�！逼鋵�(shí)，像他這種情況的意圖購車(chē)者已經(jīng)不在少數。
　　對斯柯達來(lái)說(shuō)，另外一個(gè)相當棘手的問(wèn)題就是產(chǎn)能跟不上。
　　上海大眾的經(jīng)銷(xiāo)商陳先生告訴記者，截至目前，上海大眾已經(jīng)欠貨4萬(wàn)輛左右，二季度以來(lái)，每個(gè)月都欠3000-5000輛不等。最新的消息是，連Polo都也開(kāi)始要求經(jīng)銷(xiāo)商做訂單，才能拿車(chē)。
　　另外上海大眾內部人士則告訴記者，產(chǎn)能已到極限，工人今年差不多得工作300多天。帕薩特也在上海的廠(chǎng)房生產(chǎn)，并且已經(jīng)形成規模了�！爱敭a(chǎn)能吃緊的時(shí)候，上海大眾只能優(yōu)先生產(chǎn)帕薩特，這樣一來(lái)，斯柯達的產(chǎn)量得不到保證。并且產(chǎn)能的問(wèn)題不會(huì )在最近兩三年得到根本性的解決�！�
　　除了產(chǎn)能，斯柯達的產(chǎn)品質(zhì)量也存在提升的空間。上海大眾斯柯達的一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，“從用戶(hù)的反映來(lái)看，斯柯達無(wú)大毛病，但小毛病不少，這也成為銷(xiāo)量上的一大掣肘�！�
　　斯柯達汽車(chē)公司全球董事會(huì )主席榮海德(Reinhard Jung)在2008年11月曾經(jīng)接受過(guò)本報記者的專(zhuān)訪(fǎng)，他表示，“我們在2012年的銷(xiāo)量目標是100萬(wàn)，中國市場(chǎng)屆時(shí)會(huì )是斯柯達汽車(chē)在全球最大的市場(chǎng)�！睆倪@個(gè)意義上看，斯柯達的中國戰略不容半點(diǎn)閃失。
　　無(wú)論如何，上海大眾獨步天下的時(shí)代已經(jīng)一去不返，斯柯達品牌建設更無(wú)法一蹴而就。要取得真正意義上的成功，斯柯達還有相當多的艱難險阻需要跨越。