9月3日，在完成“白金酒”的河南布局之后，茅臺保健酒業(yè)公司北京辦事處主任陳寧回到北京。自北京白金至尊酒業(yè)有限公司成立以來(lái)，陳寧就開(kāi)始坐陣北京，目標是將茅臺集團旗下的保健酒品牌“白金酒”推向全國。
　　自今年8月9日茅臺集團“白金酒”在人民大會(huì )堂高調亮相以來(lái)，“跟風(fēng)說(shuō)”就不絕于耳，顯然，這是針對去年10月五糧液(21.99,-0.45,-2.01%)推出的保健酒“黃金酒”而言。陳寧毫不回避這一說(shuō)法，他認為這是茅臺保健酒“跟市入市”的策略，是一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的商業(yè)行為，是無(wú)可厚非的。但是茅臺也有自己的戰略，有意打破保健酒的“中老年”桎梏，走向市場(chǎng)更廣大的白領(lǐng)人群。

　　同臺PK？共同做大？

　　無(wú)論是茅臺還是五糧液，其保健酒業(yè)務(wù)過(guò)去都是在各個(gè)區域市場(chǎng)“散打”。從1996年茅臺保健酒業(yè)公司成立以來(lái)，茅臺旗下已經(jīng)有茅臺不老酒、古源酒、茅鄉酒、臺源窖酒等多個(gè)保健酒品牌，而五糧液也有興旺發(fā)、雄酒、藏康等品牌。
　　隨著(zhù)白金酒的上市，茅臺以前的保健酒產(chǎn)品將陸續停產(chǎn)，主打白金酒。而五糧液黃金酒則不同，五糧液保健酒公司副總經(jīng)理劉國強對《中國經(jīng)濟周刊》表示，黃金酒只是公司推出的一個(gè)品牌，后期還會(huì )有其他配方和功能的品牌產(chǎn)品推出。
　　去年10月，五糧液保健酒公司與腦白金創(chuàng )始人史玉柱合作強推黃金酒引發(fā)了媒體對保健酒的關(guān)注。中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì )副理事長(cháng)王琦提供的數據顯示，2001年中國保健酒行業(yè)只有8億元，到2008年保健酒行業(yè)發(fā)展規模則突破了100億元大關(guān)，每年呈現30%以上的高增長(cháng)。今年8月茅臺白金酒出爐后，兩大酒業(yè)巨頭展開(kāi)了在保健酒市場(chǎng)的角力。
　　與黃金酒首站選在山東不同，茅臺將白金酒的首站選在了河南。陳寧說(shuō)，“山東是濃香低度酒的市場(chǎng)，而河南市場(chǎng)有醬香高度酒的偏好，比較適合茅臺白金酒的推廣；并且河南是茅臺酒的第一消費大省，保健酒消費意識也比較強；另外，今年10月在鄭州召開(kāi)的全國秋季糖酒會(huì )也為白金酒提供了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )�！钡珦�了解，繼河南之后，茅臺白金酒的下一步主攻市場(chǎng)就是山東。
　　茅臺的“借勢”并非偶然為之。去年，史玉柱用狂轟亂炸式的推廣慣術(shù)為黃金酒造勢，為陳寧“跟市入市”的商業(yè)策略埋下了伏筆。果然，2009年，白金酒一推出，就有多家媒體集中報道黃金酒與白金酒的PK之勢，為茅臺白金酒省了一筆不小的廣告費用。
　　“將茅臺和五糧液放在消費者面前，你看消費者會(huì )選哪個(gè)？”陳寧對茅臺的品牌優(yōu)勢充滿(mǎn)自信。他告訴記者，此次，茅臺花了3個(gè)多億對白金酒進(jìn)行全國市場(chǎng)的廣告活動(dòng)推廣，當黃金酒的廣告詞是“送長(cháng)輩，黃金酒”時(shí)，白金酒則用“送禮升級，今年流行白金酒”來(lái)針對黃金酒。陳寧還表示，從口味上看白金酒的口感更偏重于有茅臺味，不同于黃金酒很濃的藥味，這都將成為白金酒有意取勝黃金酒的要點(diǎn)。
　　對于茅臺白金酒的“針?shù)h相對”，五糧液保健酒公司副總經(jīng)理劉國強表示出“要共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)”的大度。劉國強對記者說(shuō)，“名優(yōu)酒廠(chǎng)共同進(jìn)入保健酒行業(yè)對于這個(gè)市場(chǎng)做大、正確引導保健酒消費都是好事，這樣市場(chǎng)氛圍就起來(lái)了，平臺大了好做事，我們是歡迎的�！�
　　目前白金酒已經(jīng)完成河南地區銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的鋪設，設立地市級的經(jīng)銷(xiāo)商和二級批發(fā)商，主要走商場(chǎng)和超市路線(xiàn)。而五糧液與史玉柱合作的優(yōu)勢更多體現在借用史玉柱的保健品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。陳寧說(shuō)，“他們(黃金酒)先有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)，只需要再做兩個(gè)樣板市場(chǎng)，就可以全國復制；而我們不同，主要靠新開(kāi)發(fā)的渠道�！�
　　據行業(yè)人士分析，目前茅臺堅守的高端定位和品質(zhì)是酒業(yè)成功的典范，但也正因為茅臺的高端形象讓其在啤酒、紅酒領(lǐng)域難以拓展，而保健酒是與白酒特性最為接近的品類(lèi)，因而將成為茅臺多元化拓展的一個(gè)突破口。

　　誰(shuí)的“酒量”大

　　多年來(lái)，保健酒在零散的區域“小打小鬧”，一直未見(jiàn)長(cháng)進(jìn)。據長(cháng)期關(guān)注酒業(yè)的福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機構總經(jīng)理婁向鵬分析，這是由多種原因造成的，一方面是廠(chǎng)商并沒(méi)有用系統的推廣來(lái)塑造保健酒品牌；另一方面，保健品市場(chǎng)還不夠成熟，還是局限在以中老年保健禮品為主的狹小領(lǐng)域。
　　去年10月28日，在簽署一份和五糧液長(cháng)達30年的戰略合作協(xié)議時(shí)，史玉柱曾表示黃金酒要依靠當年春節市場(chǎng)取得10億元的銷(xiāo)售額，但今年7月對外公布的實(shí)際銷(xiāo)售額僅為7億元。北京CBCT品牌營(yíng)銷(xiāo)機構董事長(cháng)李志起分析，黃金酒走禮品營(yíng)銷(xiāo)的路線(xiàn)，但酒消費文化在各地差異較大，禮品酒在酒業(yè)結構里的份額小。僅憑史玉柱，想要把酒業(yè)結構顛倒難度很大。
　　但白金酒卻堅持跟進(jìn)了黃金酒的禮品路線(xiàn)。陳寧認為，將保健酒定位在禮品是正確的，如果黃金酒不定位在禮品，可能還賣(mài)不到7個(gè)億。在他看來(lái)，相比于從前的零散品牌，3個(gè)月做到7個(gè)億無(wú)疑是成功的。
　　而業(yè)內人士還對黃金酒公布的銷(xiāo)售額7億元的數據存疑。婁向鵬表示，“首先，這個(gè)數據是五糧液自己公布的數據，無(wú)法驗證；其次，這個(gè)數據并不一定是實(shí)際售出的銷(xiāo)售額，可能一大部分還在經(jīng)銷(xiāo)商手里�！鄙踔劣腥吮�料，許多經(jīng)銷(xiāo)商完成的黃金酒實(shí)際銷(xiāo)量?jì)H為庫存的10%左右，如此算來(lái)，黃金酒的實(shí)際銷(xiāo)售額只是7000萬(wàn)元左右。然而，這種算法得到黃金酒銷(xiāo)售方的堅決否認。
　　在五糧液黃金酒打出“禮品”牌之后，茅臺白金酒同樣以“禮品”牌切入，希望能借助即將到來(lái)的建國60年大慶、中秋和春節旺季在節慶市場(chǎng)分一杯羹。然而，白金酒的負責人雖然向茅臺集團立下了“打下全國市場(chǎng)”的決心，卻并不敢對未來(lái)半年的銷(xiāo)售額放出豪言。陳寧說(shuō)，在后面的幾個(gè)月，我們繼河南市場(chǎng)之后，會(huì )逐漸在山東、江蘇等幾個(gè)省鋪開(kāi)，“我們可能達不到他們(黃金酒)那個(gè)量，今年估計就2-3億吧�！�

　　是“送”，還是“喝”

　　婁向鵬認為，黃金酒、白金酒都是以禮品作為切入點(diǎn)，這是在專(zhuān)攻某一個(gè)比較成熟的細分市場(chǎng)，有其可操作性。而從今年初開(kāi)始，市場(chǎng)就傳出五糧液黃金酒銷(xiāo)售不暢的信息，度過(guò)了春節市場(chǎng)旺季后，大打禮品牌的黃金酒如何保持銷(xiāo)售量的持續成了一個(gè)難題。業(yè)內人士認為，黃金酒解決了節日“送”的問(wèn)題，但并未解決平時(shí)“喝”的問(wèn)題，無(wú)法實(shí)現持續的銷(xiāo)售。
　　劉國強對記者解釋了這一現象，“酒類(lèi)產(chǎn)品特別是白酒的消費本身就有季節性，在天涼的時(shí)候消費比較旺一些，而在天熱的時(shí)候比較淡一些，保健酒也是這樣。我們也在引導保健酒的日常消費�！�
　　他還對記者表示，盡管從禮品過(guò)渡到餐桌是一個(gè)理想的方案，“但是‘35歲以上的中老年男性’消費的‘禮品’市場(chǎng)仍然是我們現在主攻的細分市場(chǎng)。黃金酒作為禮品來(lái)講，一般是子女購買(mǎi)來(lái)送給長(cháng)輩，購買(mǎi)人群(年輕人)有著(zhù)較強的購買(mǎi)能力，同時(shí)消費人群(老年人)的消費力也很穩健，所以目前我們會(huì )堅守黃金酒的‘禮品’市場(chǎng)定位�！�
　　而白金酒則似乎并不甘于“中老年”市場(chǎng)，陳寧向記者明確表示，未來(lái)白金酒最終將走向日常自購市場(chǎng)，由“禮品”走向“餐桌”。他還以勁酒為例給記者解釋擺脫“禮品性”可能帶來(lái)的巨大市場(chǎng)。作為一個(gè)完全擺脫了“中老年”、“養生保健”、“禮品”等字眼桎梏的保健酒品牌，勁酒2008年的銷(xiāo)售額已超過(guò)20億，成為保健酒業(yè)的老大。
　　“我們兩套方案同時(shí)在執行，一方面是過(guò)節送禮升級，另一方面是對消費者從日常保健角度來(lái)加強認知和消費。節日我們解決‘送’的問(wèn)題，過(guò)了春節我們就解決‘喝’的問(wèn)題。其實(shí)保健酒不僅僅是針對老年人群體，年輕人也可以喝，特別是現在處于高壓職場(chǎng)上的白領(lǐng)。我們的最終目標是要讓保健品變成日常的調理品，變成餐桌上的消費品�！标悓幷f(shuō)。