入鄉隨俗，籃球達人姚明最近在美國提前做了一回“圣誕老人”。15日，姚明和火箭隊的隊友現身休斯敦兒童醫院為小孩子們派發(fā)禮物，同時(shí)還與小朋友玩起電子游戲。
　　圣誕節送禮物在歐美盛行。傳說(shuō)中，圣誕老人總是快活地在圣誕前夜乘著(zhù)馴鹿拉的雪橇到來(lái)，從煙囪爬進(jìn)屋內，留下給孩子們的禮物。
　　不過(guò)，在金融危機陰霾未散的情況下，今年圣誕禮品消費市場(chǎng)并不活躍。外需持續疲軟，這令以出口高級電動(dòng)玩具為主的深圳市華坤實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理谷武感到很懊惱，近段陸續有些歐美客戶(hù)反饋回來(lái)的信息，因經(jīng)濟沒(méi)有明顯好轉，這個(gè)圣誕節市場(chǎng)上的消費基本以低廉玩具禮品為主，預計要等到明年的圣誕節才能擺脫消費低谷。
　　谷武接受CBN記者采訪(fǎng)時(shí)表示，今年手上訂單跌至四成，最近幾個(gè)月在圣誕訂單拉動(dòng)下有所反彈，但隨著(zhù)旺季過(guò)去，現在訂單又比旺季驟減70%。此外，原材料價(jià)格不斷上漲，正面臨著(zhù)雙重的壓力。如何在淡季維持生計，他很頭痛。
　　承受壓力的不僅谷武一人。玩具代工巨頭合俊在去年10月轟然倒下，成為占到全球玩具總產(chǎn)量七成的中國玩具業(yè)整體陷入寒冬的標志性事件。今年中國玩具出口情況相當不樂(lè )觀(guān)，2009年1~11月，出口玩具71.6億美元，同比下滑11%。

　　難啃的骨頭

　　谷武試圖拓展內銷(xiāo)來(lái)緩解出口的壓力，做了多年出口玩具生意的他，沒(méi)想到這比預期還難，消費觀(guān)念以及渠道等障礙令其舉步維艱。
　　近幾年來(lái)，中國也逐漸在形成過(guò)西方圣誕節的氛圍，鮮花、巧克力、賀卡、衣服鞋帽以及一些工藝品等在圣誕節期間都變得暢銷(xiāo)起來(lái)，但這不包括玩具。谷武對此有深刻體會(huì )，他的內銷(xiāo)玩具網(wǎng)站已趕在11月建立起來(lái)，還沒(méi)有賣(mài)出一款產(chǎn)品。
　　由于沒(méi)有自主品牌，很難進(jìn)入百貨商場(chǎng)或超市，而對玩具內銷(xiāo)市場(chǎng)運作還不熟悉，谷武暫時(shí)也不敢花巨資來(lái)自己開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，如何才能啃下玩具“內銷(xiāo)”這塊硬骨頭，谷武還在冥思苦想中。
　　事實(shí)上，連已在中國市場(chǎng)上摸爬滾打了十多年的銀輝玩具都感嘆內銷(xiāo)之難，更何況一名新手。1977年成立于香港的銀輝玩具，現在發(fā)展成具有一定規模的國際性玩具公司。1993年起，該企業(yè)將工廠(chǎng)遷移廣東東莞，除了出口到海外市場(chǎng)外，也逐漸在北京、上海及武漢等地方設立辦事處，開(kāi)始試水內銷(xiāo)市場(chǎng)�，F年銷(xiāo)售額大約上億元，與奧飛、環(huán)奇玩具企業(yè)等在中國市場(chǎng)上形成強勢競爭。
　　銀輝玩具中國市場(chǎng)部總經(jīng)理蔡奇生17日接受CBN記者采訪(fǎng)時(shí)表示，今年內銷(xiāo)業(yè)績(jì)還不如出口，下滑得比較厲害。
　　在廣東連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)孫雄看來(lái)，玩具拓展內銷(xiāo)市場(chǎng)，明顯比衣服、鞋帽、電子等產(chǎn)品拓展內銷(xiāo)的難度大。例如，歐美一年人均消費玩具200~300美元，而中國人均才10~20美元，存在很大差距。
　　“中國玩具企業(yè)之所以至今沒(méi)有出現像反斗城這樣的國際玩具零售巨頭，與中國大環(huán)境有關(guān)。歐美從兒童到老人都通過(guò)玩具來(lái)益智，而中國教育方式是寓教于考，認為玩具可無(wú)可有，甚至未擺脫玩物喪志的觀(guān)念。不過(guò)，中國教育觀(guān)念近年來(lái)有所發(fā)生變化，寓教于樂(lè )觀(guān)念逐漸興起，國內玩具市場(chǎng)應該有不錯的前景�！睂O雄說(shuō)。
　　廣東省玩具協(xié)會(huì )名譽(yù)會(huì )長(cháng)楊大行接受CBN記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，內銷(xiāo)之難并非是國內玩具市場(chǎng)處于飽和，恰恰相反，而是因為國內玩具市場(chǎng)還處于拓荒階段，內銷(xiāo)的潛力尚未被激發(fā)出來(lái)，內銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )不完善，對有意進(jìn)入內銷(xiāo)的玩具企業(yè)要求則更高些。

　　創(chuàng )新破冰

　　一些玩具企業(yè)正在摸索以新的思維方式來(lái)攻破內銷(xiāo)市場(chǎng)。
　　今年9月，廣東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司（002292.SZ，下稱(chēng)“奧飛”）登陸深圳中小板，成為第一家在A(yíng)股上市的動(dòng)漫玩具企業(yè)。這家借力文化產(chǎn)業(yè)的玩具企業(yè)，正利用資本市場(chǎng)優(yōu)勢，全方位強化“動(dòng)漫支撐玩具，玩具反哺動(dòng)漫”的獨特盈利模式，在寒冬中相對游刃有余地發(fā)展。
　　目前，奧飛在國內的玩具銷(xiāo)售已遠遠趕超出口的業(yè)績(jì)，變成以?xún)蠕N(xiāo)為主，出口只占到15%。廣東省玩具協(xié)會(huì )的資料顯示，奧飛在國內玩具市場(chǎng)占有率排第一。
　　奧飛董事長(cháng)蔡東青在接受CBN記者采訪(fǎng)時(shí)認為，該企業(yè)采取玩具與動(dòng)漫結合的運營(yíng)模式，對拓展內銷(xiāo)市場(chǎng)起到舉足輕重的作用，通過(guò)自主創(chuàng )作動(dòng)漫形象與以授權方式取得外部動(dòng)漫形象兩種方式，公司管理的動(dòng)漫形象由2005年的1類(lèi)增至2009年6月的10類(lèi)，帶動(dòng)動(dòng)漫玩具的銷(xiāo)售收入由2005年的1708萬(wàn)元，增至2009年1~6月的2.83億元。
　　今年，在中國玩具業(yè)受到關(guān)注的還有另外一家名叫“海利”的玩具企業(yè)。上世紀90年代初期，25歲的方光明掏出3.5萬(wàn)元積蓄在浙江海鹽縣創(chuàng )辦玩具廠(chǎng)。經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，這家玩具廠(chǎng)逐漸發(fā)展成為年出口上億美元規模的海利集團。
　　2007年3月，海利集團董事長(cháng)方光明突然發(fā)現，美國的一家玩具進(jìn)口商，給自己下的訂單數量幾乎是以前的十倍。這個(gè)美國客戶(hù)其實(shí)就是總部在加拿大的Ganz公司。方光明經(jīng)過(guò)了解，Ganz從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司到統治美國毛絨玩具市場(chǎng)的半壁江山，秘訣在于推出毛絨玩具Webkinz的同時(shí)，建立了同名在線(xiàn)游戲社區網(wǎng)站――Webkinz。
　　于是，方光明在一定程度上借鑒Webkinz的模式并加以創(chuàng )新。經(jīng)過(guò)1年多時(shí)間的努力，海利集團耗資1億元打造的益智網(wǎng)站――“網(wǎng)娃總動(dòng)員”于2008年12月28日正式啟動(dòng)，將傳統玩具產(chǎn)業(yè)與現代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相結合，以新的網(wǎng)絡(luò )商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)拓展內銷(xiāo)。
　　購買(mǎi)海利的毛絨玩具后，孩子們憑著(zhù)標簽上密碼可在網(wǎng)娃網(wǎng)站上領(lǐng)養與毛絨玩具一模一樣的寵物，可以在這虛擬的社區里與寵物一起做游戲、為寵物設計房間、照顧寵物的生活以及社區里與其他孩子交流。一年以后，“網(wǎng)娃”的登陸賬號和密碼就會(huì )到期，這時(shí)需要重新再買(mǎi)一個(gè)毛絨玩具，才可以繼續登錄游戲網(wǎng)站。
　　網(wǎng)娃將實(shí)體玩具變成虛擬世界的身份證，成功俘獲了少年兒童的心。