5月17日，隨著(zhù)又一個(gè)世界電信日的來(lái)臨，中國3G也在夢(mèng)想與現實(shí)的差距中走過(guò)了第一個(gè)生日。三大運營(yíng)商3G布局經(jīng)歷了“曲高和寡”后，回歸到“用戶(hù)為王”的終極目標上。
　　3G元年，對普通消費者來(lái)講，之前對3G的期待與憧憬轉變成了一種實(shí)際的需求。而對中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信三大運營(yíng)商來(lái)講，摸著(zhù)石頭趟了一年的河，無(wú)論是在策略、終端、業(yè)務(wù)上，還是在資費、網(wǎng)絡(luò )上，都重新回歸到“用戶(hù)為王”這個(gè)終極目標上，開(kāi)始了一場(chǎng)全方位的、寸土必爭的血戰。

　　營(yíng)銷(xiāo)戰：從清晰定位到模糊競爭

　　“G3”、“天翼”、“沃”，去年，三大運營(yíng)商推出自己的3G品牌時(shí)可以說(shuō)是轟轟烈烈，每個(gè)品牌的設計與寓意都極力說(shuō)明各自的清晰定位，達到一種錯位競爭的態(tài)勢。但一年以后，人們發(fā)現，雖然名字依舊，三大運營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略卻越來(lái)越趨同，品牌之間的界限也越來(lái)越模糊。
　　在3G啟動(dòng)元年，中國電信最快推出“天翼”品牌，實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)手機的業(yè)務(wù)定位，并加大與產(chǎn)業(yè)鏈各方的合作，不斷豐富各種3G終端；中國聯(lián)通則借助政策傾向優(yōu)勢，不斷加強語(yǔ)音網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化，實(shí)行以iPhone為代表的品牌終端策略，積極搶占中國移動(dòng)中高端客戶(hù)市場(chǎng)；而在2G時(shí)代“一家獨大”的中國移動(dòng)則主打“自主牌”，一方面忙于中國3G制式——TD的網(wǎng)絡(luò )推廣與建設，一方面則為彌補機型的匱乏，通過(guò)研發(fā)資金扶持、統購包銷(xiāo)等方式全力與終端廠(chǎng)商展開(kāi)合作。
　　由于中國的3G牌照發(fā)放較晚，三大運營(yíng)商對3G業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略多參考國際上的成功案例。從產(chǎn)品、品牌、資費到促銷(xiāo)策略，其各自的推廣力度十分巨大。有關(guān)調查顯示，三大運營(yíng)商名列2009年通信行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò )廣告投放的前三名，也是傳統媒體廣告的最大客戶(hù)。
　　但一年后，盡管3G發(fā)展小有成就，依然遭遇了“雷聲大雨點(diǎn)小”的尷尬。最新的數據顯示，全國3G用戶(hù)量累計1808萬(wàn)，這一成績(jì)并不理想。按照2009年預期，到2011年，3G用戶(hù)應該發(fā)展到2.4億戶(hù)，但目前尚不到預期的1/10。
　　另外一組尷尬的數據是：起初為了迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，三大運營(yíng)商千方百計推出各類(lèi)3G促銷(xiāo)策略，甚至進(jìn)行全員營(yíng)銷(xiāo)，但在去年來(lái)卻收效甚微。據權威咨詢(xún)機構統計，通過(guò)這種方式發(fā)展的客戶(hù)，停機率高達40%，真正的3G活躍客戶(hù)不超過(guò)20%。
　　有關(guān)電信專(zhuān)家表示，與強勢宣傳形成反差，3G并未“飛入尋常百姓家”的原因是：目前大部分移動(dòng)用戶(hù)是低端用戶(hù)，他們對于價(jià)格很敏感，對于現在運營(yíng)商推出的眾多智能手機還沒(méi)有消費能力。同時(shí)，有限的業(yè)務(wù)種類(lèi)、不成熟的網(wǎng)絡(luò )、終端過(guò)少也進(jìn)一步制約了3G的“攻城略地”。因此不少人指出中國并未真正進(jìn)入3G時(shí)代，絕大部分運營(yíng)商給用戶(hù)推銷(xiāo)的“3G”不過(guò)是“偽3G”和“假3G”。
　　近段時(shí)間以來(lái)，從iPhone、黑莓、iPad等相關(guān)3G終端的激烈爭奪中不難發(fā)現，三大運營(yíng)商在營(yíng)銷(xiāo)策略上的“拿來(lái)主義”正成為他們搶占市場(chǎng)的重大策略轉變。而相互跟風(fēng)的業(yè)務(wù)戰、不斷下調的資費戰，也讓人們對三大運營(yíng)商的定位感到更加模糊。

　　終端戰：從先行高端到重拾低端

　　3G啟動(dòng)初期，高端用戶(hù)是運營(yíng)商爭奪的焦點(diǎn)。但隨著(zhù)時(shí)間的推移，運營(yíng)商雖然在這個(gè)少數群體的身上取得了不少利潤，卻發(fā)現是撿了芝麻丟了西瓜，失去了一個(gè)真正能帶來(lái)利潤的低端市場(chǎng)。
　　“如果客戶(hù)不更換手機，再好的3G網(wǎng)絡(luò )也只是個(gè)擺設�！庇嘘P(guān)電信專(zhuān)家表示，相比于3G元年，與各大運營(yíng)商熱衷于拼爭高端用戶(hù)不同的是，現在他們已經(jīng)變得更加喜歡中低端的用戶(hù)。
　　“對于中國聯(lián)通來(lái)說(shuō)，自去年11月引入蘋(píng)果iPhone之后，其過(guò)于依賴(lài)iPhone的定位讓其失去了在3G元年借助強力終端先發(fā)制人的優(yōu)勢，盡管后期聯(lián)通改變了營(yíng)銷(xiāo)策略，iPhone的銷(xiāo)量有較大幅度的提升，但與其他兩家中國的電信運營(yíng)商及龐大的中國3G市場(chǎng)相比，其預期的杠桿效應遠未得到發(fā)揮�！睒I(yè)內專(zhuān)家孫永杰說(shuō)。
　　另外，運營(yíng)商重新看中低端市場(chǎng)也與其制定的用戶(hù)發(fā)展目標有關(guān)。像在3G高端用戶(hù)的爭奪中，中國移動(dòng)與中國電信和中國聯(lián)通的競爭未落下風(fēng)。但對于志在今年完成3000萬(wàn)TD用戶(hù)的中國移動(dòng)來(lái)說(shuō)，僅靠拉攏現有的高端用戶(hù)顯然無(wú)法完成這個(gè)任務(wù)。
　　日前，中國移動(dòng)董事長(cháng)王建宙表示，在2010年，除了推出更多的TD智能手機、強化用戶(hù)的移動(dòng)互聯(lián)體驗外，中低價(jià)手機、千元左右價(jià)位的普及型TD終端將成為重中之重。
　　在競爭對手的重壓之下，中國聯(lián)通的3G運營(yíng)策略也正發(fā)生微妙的變化——不再只專(zhuān)注于高端用戶(hù)，而將部分精力投向中低端用戶(hù)市場(chǎng)。在3月末召開(kāi)的中國聯(lián)通2009年業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，中國聯(lián)通董事長(cháng)常小兵透露，中國聯(lián)通將在2009年3G終端補貼3.5億元的基礎上，繼續加大3G手機的補貼力度，并將推出數款2000元以下的3G智能手機。
　　對于運營(yíng)商從高端到全線(xiàn)的態(tài)度轉變，聯(lián)想移動(dòng)副總裁曾國章認為很正常，“進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，最好是從高端開(kāi)始。因為，高端產(chǎn)品會(huì )更引起消費者的關(guān)注，有利于品牌推廣，同時(shí)也能吸引更多的用戶(hù)去參與3G業(yè)務(wù)。但中低端用戶(hù)畢竟處在金字塔的底端，是未來(lái)三大運營(yíng)商爭奪的焦點(diǎn)”。
　　易觀(guān)國際分析師王留生對記者也表示，如果說(shuō)2009年3G的啟動(dòng)是依托于少數的幾款明星級智能手機產(chǎn)品，那么2010年3G的重心無(wú)疑將向千元價(jià)位的普及型產(chǎn)品轉移，畢竟，與中高端產(chǎn)品動(dòng)輒三五千元的價(jià)位相比，千元產(chǎn)品更容易讓消費者完成從2G向3G的過(guò)渡，并能享受主流的3G應用。
　　“誰(shuí)能抓住千元3G手機，誰(shuí)就抓住了3G市場(chǎng)�！痹鴩�章說(shuō)。

　　網(wǎng)絡(luò )戰：從無(wú)限寬帶到有限流量

　　工信部科技司司長(cháng)聞庫近日表示，目前我國3G移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)為483萬(wàn)，同期移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)總數已達到7.8億。相比之下，如何盡快增加3G用戶(hù)數成為三大運營(yíng)商當前市場(chǎng)工作的關(guān)鍵。
　　為最大限度地發(fā)展用戶(hù)，三大運營(yíng)商都在3G初期就開(kāi)始緊鑼密鼓地加快3G網(wǎng)絡(luò )建設。根據國家工信部2010年4月數據顯示，中國聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)覆蓋335個(gè)城市。而今年年底，中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )覆蓋地市將達到238個(gè)。中國電信集團企業(yè)戰略部總經(jīng)理鄭奇寶更表示，中國電信第三階段的目標是將完成全國所有縣以上及部分發(fā)達鄉鎮地區的網(wǎng)絡(luò )覆蓋。
　　但在網(wǎng)絡(luò )建設大張旗鼓的同時(shí)，記者卻發(fā)現，中國3G業(yè)務(wù)商用一年多后，在3G上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)上，運營(yíng)商的“慷慨”開(kāi)始逐漸消失。近期，三大運營(yíng)商相繼調整了3G上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)的資費政策，收緊上網(wǎng)卡流量。那種以前取代固網(wǎng)的勢頭，消失得無(wú)影無(wú)蹤。有關(guān)專(zhuān)家表示，這表明在玩了一年的概念之后，3G的運營(yíng)正趨于務(wù)實(shí)。
　　據記者了解，在所有業(yè)務(wù)中，3G上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)被認為是最佳切入點(diǎn)——能帶來(lái)顯著(zhù)流量，而且可以滿(mǎn)足人們隨處上網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的需求。為了吸引用戶(hù)，三家運營(yíng)商在資費設定上都偏于較低的標準，中國電信還推出了不限流量的包時(shí)段套餐。在剛剛過(guò)去的“五一”期間，中國聯(lián)通3G上網(wǎng)卡銷(xiāo)售增長(cháng)超過(guò)了30%。
　　不過(guò)，當時(shí)就有專(zhuān)家發(fā)出警告：3G網(wǎng)絡(luò )的數據業(yè)務(wù)承載能力非常有限，吸引大量的用戶(hù)來(lái)使用所謂的“移動(dòng)寬帶”會(huì )占用大量3G網(wǎng)絡(luò )資源，進(jìn)而影響到每個(gè)用戶(hù)的體驗。
　　因此，有關(guān)專(zhuān)家表示，2009年運營(yíng)商3G用戶(hù)數據所表明的結論之一就是：運營(yíng)商3G網(wǎng)絡(luò )的覆蓋程度是決定其用戶(hù)增長(cháng)的重要限制因素。因此，在整體覆蓋與布局的過(guò)程中，應優(yōu)先進(jìn)行重點(diǎn)區域的優(yōu)化覆蓋，從而分階段完成網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化覆蓋。
　　另外，一位電信專(zhuān)家告訴記者，目前，各大運營(yíng)商設立的體驗廳均存在“忙于建疏于管”的現象，體驗手段單一、缺乏互動(dòng)、缺乏吸引客戶(hù)二次使用的內容是當前存在的最大問(wèn)題�！安煌�于3G推出初期，當前的客戶(hù)對3G業(yè)務(wù)已有了一個(gè)模糊的概念，進(jìn)入體驗廳的客戶(hù)就是要把這個(gè)模糊的概念清晰化。因此，現階段需要的是將業(yè)務(wù)體驗深入化�！�

　　資費戰：從曲高和寡到降聲一片

　　“2010年，三大運營(yíng)商在資費方面的調整勢在必行，但是調整的次數與調整的幅度現在還很難確定�！币晃毁Y深的電信專(zhuān)家對記者表示。
　　目前資費無(wú)疑是阻礙3G普及的重要因素之一。通訊網(wǎng)站飛象網(wǎng)提供的一份最新調查數據顯示（見(jiàn)表），理想中的3G產(chǎn)品月消費，82.3%的被調查者認為應該控制在100元以?xún)�，其�?2.8%的人更是認為應該在50元以下。
　　據了解，中國電信在3G資費政策方面的調整，尤其是在地方分公司的調整方面一直顯得十分激進(jìn)，其3G資費距離用戶(hù)消費的門(mén)檻也越來(lái)越近，而中國移動(dòng)與中國聯(lián)通在去年則相對較少調整，一直堅持著(zhù)自己“曲高和寡”的資費政策。
　　但這一切，隨著(zhù)“5·17”電信日的到來(lái)，也開(kāi)始逐漸松動(dòng)。從今年5月1日開(kāi)始，中國聯(lián)通已出臺新的3G套餐資費。新資費方案明顯降低了3G的入網(wǎng)門(mén)檻，除新增了“36元數據套餐”之外，新購iPhone的價(jià)格也比之前降低近1000元左右。
　　對于三大運營(yíng)商近期掀起的價(jià)格戰，王建宙日前也公開(kāi)表示，中國移動(dòng)在資費方面每年降價(jià)約15%-20%，但會(huì )對資費方面的下調采取謹慎的處理方式。公司CFO薛濤海更是稱(chēng)，2010年第一季度的每戶(hù)每月平均消費同比下跌5%，資費同比下跌10%。記者從中國移動(dòng)市場(chǎng)部也了解到，趁著(zhù)“5·17”電信日，中國移動(dòng)近期推出了低價(jià)購機返話(huà)費活動(dòng)，變相進(jìn)行資費調整。
　　另外，電信運營(yíng)商在2G時(shí)代，面向眾多用戶(hù)群體，設計了數也數不清的資費套餐。一個(gè)地區的套餐至少有500種以上。這些套餐的網(wǎng)上用戶(hù)，多則幾萬(wàn)，少則幾十人，從滿(mǎn)足個(gè)性化的需求來(lái)看，確實(shí)為用戶(hù)千奇百怪的要求煞費苦心，但同時(shí)也浪費了電信運營(yíng)商大量的資源，其中的垃圾套餐高達60%以上！
　　據記者了解，由于3G整體發(fā)展任務(wù)非常不樂(lè )觀(guān)，電信運營(yíng)商身上的壓力巨大，設計套餐時(shí)的思路出現了2G時(shí)代已經(jīng)重復過(guò)的混亂。雖然每個(gè)套餐描述得非常富有噱頭，但實(shí)質(zhì)內容還是老三樣：話(huà)費補貼、購機補貼、數據補貼。
　　“運營(yíng)商的3G資費政策能否向著(zhù)合理化的角度發(fā)展將是影響用戶(hù)潛在需求兌現的一個(gè)重要因素，對于不同運營(yíng)商而言，在不確定的發(fā)展戰略下，這一方面仍然存在著(zhù)變數�！蓖趿羯�說(shuō)。

　　業(yè)務(wù)戰：從描繪藍圖到跟風(fēng)出擊

　　在3G啟動(dòng)初，三家運營(yíng)商為消費者描繪了一幅美好的藍圖，也都開(kāi)發(fā)了很多基于3G的新產(chǎn)品，如應用商城、手機電視、手機游戲、手機閱讀、音樂(lè )下載等。
　　然而一年后他們卻發(fā)現，消費者對這些應用反應并不強烈，甚至包括具有3G標志性的視頻通話(huà)業(yè)務(wù)也很少有人問(wèn)津。
　　于是，運營(yíng)商也開(kāi)始尋找業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)，然后開(kāi)始跟風(fēng)出擊，咬緊領(lǐng)跑者，一輪新的長(cháng)跑由此開(kāi)始。
　　本月初，中國移動(dòng)聯(lián)合漢王、華為等5家終端廠(chǎng)商，推出定制電子書(shū)。此外，作為中國移動(dòng)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)八大基地之一的浙江閱讀基地也在試運營(yíng)。這標志著(zhù)中國移動(dòng)手機閱讀業(yè)務(wù)也將正式商用。而另外兩家電信運營(yíng)商中國聯(lián)通和中國電信也不甘落后，紛紛開(kāi)發(fā)手機閱讀基地。目前，中國電信已正式部署在浙江建立移動(dòng)閱讀基地，中國聯(lián)通也計劃在廣東建立類(lèi)似的基地。手機閱讀已被運營(yíng)商定位為繼手機音樂(lè )之后的最具潛力增值業(yè)務(wù)。
　　另一個(gè)戰場(chǎng)上，在中國移動(dòng)入股浦發(fā)銀行欲發(fā)力移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的同時(shí)，中國聯(lián)通、中國電信也已加快拓展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的腳步。近日，中國聯(lián)通與中國銀行、中國平安先后簽署戰略合作協(xié)議，正式建立戰略合作開(kāi)展移動(dòng)支付等方面的業(yè)務(wù)。而中國電信、中國聯(lián)通還與中國銀聯(lián)共同成立了“移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”。
　　同時(shí)，在手機應用商店、網(wǎng)上購物、博客、視訊服務(wù)等基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)方面，三大運營(yíng)商也展開(kāi)了全面的爭奪。
　　盡管擁有強大品牌與用戶(hù)基礎，但也有很多專(zhuān)家并不看好運營(yíng)商在所有業(yè)務(wù)方面的前途。艾瑞咨詢(xún)分析師張艷平對記者表示，相比較運營(yíng)商與金融機構，類(lèi)似騰訊財付通這樣的第三方支付廠(chǎng)商擁有海量有支付習慣的用戶(hù)，并了解他們的支付需求，這將成為其普及手機支付的主要優(yōu)勢。據悉，目前財付通擁有的合作商家已經(jīng)超過(guò)40萬(wàn)戶(hù)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋商旅客票、游戲點(diǎn)卡、消費電子、公共事業(yè)繳費等各個(gè)領(lǐng)域，是運營(yíng)商等開(kāi)拓手機支付最大的競爭對手。
　　Gartner高級研究分析師呂俊寬認為，從全球的3G發(fā)展歷程看，還沒(méi)有哪一個(gè)國家在2G網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)完善的情況下，新建的3G網(wǎng)絡(luò )能夠很快吸納大量用戶(hù)。2G時(shí)代，移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)的需求是剛性的，幾乎所有人都渴望擁有一部可以和他人通話(huà)的手機，但是3G讓大眾接受起來(lái)顯然要困難一些。人們對于移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的需求不是天然產(chǎn)生的，運營(yíng)商應該努力培養大家的3G使用習慣，創(chuàng )造一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境，推出大量讓用戶(hù)樂(lè )于使用的應用，這樣才能從根本上推動(dòng)3G業(yè)務(wù)的發(fā)展。