“我在墨西哥，這里是深夜�！睆碾娫�(huà)那端傳來(lái)的聲音中仿佛能想象出沈楊睡眼惺忪的臉。作為北汽福田汽車(chē)股份有限公司(下稱(chēng)北汽福田)負責海外戰略的業(yè)務(wù)總監，沈楊參與的墨西哥項目，是北汽福田新“出�！睉鹇缘囊粋�(gè)重要試驗點(diǎn)。
　　在大股東北汽集團緊張部署收購薩博時(shí)，北汽福田正在悄悄開(kāi)始自己的海外戰略。沈楊說(shuō)，與目前潮流有所不同的是，“(他們)是想把別人的品牌拿過(guò)來(lái)，我們要把我們的產(chǎn)品推出去�！�
　　按照規劃，從2010年開(kāi)始，北汽福田將擴大在海外的KD(knock down，散件組裝)合作伙伴的數量，將業(yè)務(wù)模式從原有的整車(chē)出口轉向到當地建廠(chǎng)。第一步，是在2010年將KD合作伙伴從原有的4家增加到15家，KD方式的銷(xiāo)量貢獻度提升到30%以上。第二步，未來(lái)兩年，在海外建立配備售后服務(wù)體系的獨資或合資工廠(chǎng)。
　　墨西哥正是獨資工廠(chǎng)的試驗點(diǎn)之一。北汽福田還計劃在印度、巴西、泰國、俄羅斯等四地建立獨資工廠(chǎng)�！拔覀兿Ｍ�改變過(guò)去中國車(chē)企粗放式出口的模式，把墨西哥項目做成高度關(guān)注售后服務(wù)的市場(chǎng)�！北逼�福田副總經(jīng)理董海洋在接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。
　　過(guò)去幾年，中國企業(yè)的海外整車(chē)出口，陷入了“機會(huì )主義”的怪圈，哪里賺錢(qián)就到哪里去，沒(méi)有統一的規劃和長(cháng)遠打算。結果，很多企業(yè)不斷占領(lǐng)新的市場(chǎng)，又不斷丟失市場(chǎng)。北汽福田亦有過(guò)類(lèi)似經(jīng)歷�，F在，從早期整車(chē)出口，到尋找KD合作伙伴，再到在當地建立獨資公司，這家中國最大的商用車(chē)公司正在探索一條新的“出�！敝�路�！斑@是一個(gè)未來(lái)的發(fā)展趨勢�！倍�海洋說(shuō)。

　　“發(fā)動(dòng)機”王金玉

　　北汽福田“出�！睉鹇缘姆e極推動(dòng)者，是現年48歲的公司創(chuàng )始人王金玉。在內部，對“出�！毙袆�(dòng)并非沒(méi)有反對聲音。但王金玉將海外業(yè)務(wù)看作北汽福田未來(lái)做大的重要組成部分，這既是他作為企業(yè)家的本能，亦是與大股東北汽集團之間多年博弈下的一種選擇。
　　熟悉王金玉的人，稱(chēng)他為真正的企業(yè)家。過(guò)去十多年，他將北汽福田從一家山東的農用車(chē)公司，發(fā)展成為中國銷(xiāo)量最大的商用車(chē)公司，并主動(dòng)歸于北汽集團旗下。目前，北汽集團擁有北汽福田37.71%股份，為第一大股東。
　　盡管控股權易手，但王金玉仍牢牢掌控公司的經(jīng)營(yíng)主導權。一個(gè)在業(yè)內廣為流傳的故事，是北汽福田的董事會(huì )會(huì )議開(kāi)完后，時(shí)任北汽集團董事長(cháng)兼任北汽福田董事長(cháng)的安慶衡才接到電話(huà)，得知會(huì )議已結束。
　　盡管安慶衡的繼任者徐和誼更加強勢，但北汽集團和北汽福田依然保持著(zhù)距離。北汽福田一位內部人士透露，福田的人很少說(shuō)自己是北汽集團的。
　　王金玉掌握話(huà)語(yǔ)權的底氣來(lái)自銷(xiāo)量。2009年，北汽集團完成銷(xiāo)量121萬(wàn)輛，其中50%由北汽福田貢獻。要保持權力的微妙平衡，王金玉需要持續不斷地開(kāi)拓增長(cháng)空間。早在1999年，他便提出“新三步”戰略，希望到2006年，融入世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)系統，與國外著(zhù)名汽車(chē)及零部件公司結成戰略伙伴關(guān)系。此后，北汽福田不僅與康明斯成立了合資發(fā)動(dòng)機公司，而且計劃投資63.5億元，與德國戴姆勒集團成立合資公司，共同開(kāi)發(fā)國際市場(chǎng)。
　　在解釋北汽福田為何“走出去”時(shí)，董海洋表示，一是國內市場(chǎng)飽和，增長(cháng)有限；二是國外市場(chǎng)有實(shí)際需求。與乘用車(chē)不同，商用車(chē)是投資拉動(dòng)，與經(jīng)濟周期密切相關(guān)。在北汽福田看來(lái)，人均GDP在1萬(wàn)美元以下的發(fā)展中國家，都面臨基礎設施投資的增長(cháng)期。
　　與國際化戰略相匹配，北汽福田還制定了相應的吸引人才計劃。包括北汽福田副總經(jīng)理董海洋、北汽福田研究院院長(cháng)鄔學(xué)斌在內的一批人才相繼加盟。目前，北汽福田招聘的具有“海外專(zhuān)家”身份的人才超過(guò)70人，其中40人至少有十年以上海外工作經(jīng)驗，這些人已成為北汽福田開(kāi)拓海外市場(chǎng)的骨干。所有這些人的招聘均由王金玉親自面試。

　　俄羅斯教訓

　　從去年下半年開(kāi)始，北汽福田就以商用車(chē)銷(xiāo)量最大的前20個(gè)國家和地區為目標，成立了20個(gè)項目小組，由20個(gè)總監級別的骨干組成，研究當地的市場(chǎng)機會(huì )、成本結構以及政府關(guān)系、法律環(huán)境，并從中選擇最理想的投資方向。
　　在北汽福田看來(lái)，在當地建立組裝廠(chǎng)將是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢�！笆�年之內，包括福田在內的中國企業(yè)在海外的主要優(yōu)勢還是成本和價(jià)格優(yōu)勢。我們會(huì )將零部件出口過(guò)去，部分采購在中國完成，在當地組裝，這樣就可以利用中國低成本優(yōu)勢�！鄙驐罘Q(chēng)。
　　之所以從整車(chē)出口轉向建廠(chǎng)，與中國車(chē)企在俄羅斯的集體潰敗大有關(guān)系。早在2005年，已有包括長(cháng)城汽車(chē)、宇通客車(chē)在內的眾多中國車(chē)企走出國門(mén)。中國商用車(chē)企業(yè)因為擁有自主知識產(chǎn)權，在“走出去”過(guò)程中并不受制于外方合資伙伴。而商用車(chē)的生產(chǎn)資料性質(zhì)，也使得發(fā)展中國家消費者更看重價(jià)格，而非產(chǎn)品的舒適度。因此，中國產(chǎn)品在發(fā)展中國家擁有較高的吸引力，俄羅斯、東南亞、中東等發(fā)展中國家市場(chǎng)逐漸成為中國車(chē)企的目標市場(chǎng)。
　　繼長(cháng)城、宇通和中國重汽等企業(yè)后，北汽福田也很快加入，并經(jīng)歷了隨后殘酷的價(jià)格戰。
　　中國汽車(chē)的出口在2006年達到高峰。根據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )的統計數據，當年中國汽車(chē)出口達到60萬(wàn)輛。但問(wèn)題很快暴露。2007年，出口市場(chǎng)的打開(kāi)吸引了各種公司蜂擁而至，包括很多國內根本排不上號的小公司。俄羅斯市場(chǎng)最為明顯�！澳憧梢栽谶@里看到許多在中國看不到的品牌�！币晃黄�車(chē)公司負責海外業(yè)務(wù)的人士說(shuō)，“中國企業(yè)的特點(diǎn)就是善打價(jià)格戰�！苯Y果，打得利潤沒(méi)有了，最后紛紛退出。
　　2009年前11個(gè)月，中國對俄羅斯和烏克蘭出口分別為0.5萬(wàn)輛，同比下降93.3%和91.8%，雙雙跌出前十大出口市場(chǎng)。這里有2008年金融危機及俄羅斯決定對國外品牌征收30%關(guān)稅政策的影響，但主要還是緣于中國企業(yè)內訌。在波利尼西亞、南非，類(lèi)似問(wèn)題同樣存在。長(cháng)城汽車(chē)一位負責海外業(yè)務(wù)人士說(shuō)，中國汽車(chē)企業(yè)在海外市場(chǎng)的情況，可用“一哄而上，一哄而散”來(lái)形容。
　　在南非市場(chǎng)，2007年共有十幾個(gè)中國品牌進(jìn)入。在波利尼西亞市場(chǎng)，2006年后，有13家中國企業(yè)進(jìn)入。如今，這兩個(gè)市場(chǎng)的中國汽車(chē)企業(yè)僅剩兩三家，且處于勉力維持中。
　　以南非市場(chǎng)為例，現在當地消費者購買(mǎi)中國車(chē)企的產(chǎn)品，無(wú)法獲得消費信貸。在其他地區，消費者將投訴電話(huà)打到了中國當地使館，一些消費者甚至在車(chē)上貼標語(yǔ)：“千萬(wàn)不要買(mǎi)中國貨�！�
　　“最主要的問(wèn)題就出現在售后服務(wù)上�！敝袊�汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )倪全向本刊記者介紹稱(chēng)，售后服務(wù)和質(zhì)量問(wèn)題，是當地經(jīng)銷(xiāo)商反映最突出的問(wèn)題。倪全曾參與了中汽協(xié)2007年組織的調查，并寫(xiě)了一份俄羅斯市場(chǎng)調查報告。
　　宇通客車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理趙焱有親身感受。幾年前，某個(gè)中國客車(chē)企業(yè)在政府支持下，以較便宜的價(jià)格賣(mài)給了第三世界國家一批車(chē)。由于沒(méi)有完整的售后服務(wù)，幾年后再去這個(gè)市場(chǎng)考察時(shí)發(fā)現，所有的乘客都從窗戶(hù)爬進(jìn)爬出，原因是車(chē)門(mén)壞了。售后服務(wù)問(wèn)題嚴重，加上金融危機之后各國關(guān)稅和非關(guān)稅貿易壁壘的增加，結果導致2009年中國汽車(chē)出口大跌50%。
　　咨詢(xún)機構科爾尼合伙人孫健曾用“獵人心態(tài)”來(lái)比喻中國企業(yè)“走出去”。缺乏系統戰略，沒(méi)有長(cháng)遠規劃是中國企業(yè)“打一槍換一個(gè)地方”的根本原因。

　　“出�！敝�路

　　2009年12月16日，來(lái)自俄羅斯、阿聯(lián)酋、印尼等國的一批人，在北汽福田的組織下，參觀(guān)了故宮等景點(diǎn)。他們是北汽福田的海外經(jīng)銷(xiāo)商代表。
　　北汽福田花大力氣在經(jīng)銷(xiāo)商身上，背后是戰略方式的轉變。在之前舉行的2010年北汽福田海外商務(wù)年會(huì )上，總經(jīng)理王金玉明確提出，今年的重點(diǎn)工作，是發(fā)展CKD(Completely knock down，全散件組裝)業(yè)務(wù)模式。實(shí)施這種業(yè)務(wù)模式，通常需要在目的地國尋找合作伙伴，建立組裝工廠(chǎng)。中方提供技術(shù)指導，收取技術(shù)轉讓費，而當地合作伙伴提供人力、工廠(chǎng)、設備等。與整車(chē)出口相比，CKD業(yè)務(wù)收取的關(guān)稅相對較低，可以密切同當地合作伙伴的關(guān)系。
　　“現在是建立KD工廠(chǎng)，未來(lái)趨勢是建立制造或銷(xiāo)售合資公司，甚至是獨資公司�！倍�海洋透露，目前正與東南亞一個(gè)合作伙伴洽談成立合資公司。作為中國銷(xiāo)量最大的商用車(chē)公司，北汽福田2009年取得了60萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，同比增長(cháng)47%；其中，出口2.44萬(wàn)輛，同比下降15.3%。盡管如此，北汽福田在海外目標市場(chǎng)的份額提升了3個(gè)百分點(diǎn)。
　　截至目前，北汽福田在海外擁有四個(gè)KD合作伙伴，分布在伊朗、巴基斯坦、越南和印尼。2009年，北汽福田出資200萬(wàn)美元，在俄羅斯成立了全資子公司，并準備自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和售后服務(wù)體系。
　　董海洋解釋說(shuō)，之所以今年海外業(yè)務(wù)模式要從整車(chē)出口轉向KD工廠(chǎng)，跟金融危機之后許多國家重視發(fā)展本地實(shí)體產(chǎn)業(yè)有關(guān)�！癒D方式既可以避開(kāi)高額稅收，也可以加強我們同當地合作伙伴的關(guān)系�！倍�海洋說(shuō)，KD方式的關(guān)稅比非KD方式要少15%以上，一般來(lái)說(shuō)，KD方式的關(guān)稅為5%，非KD的方式則在20%甚至50%。
　　長(cháng)期研究商用車(chē)企業(yè)的科爾尼經(jīng)理李劍騰告訴本刊記者，最近兩年，中國企業(yè)在海外建立KD工廠(chǎng)的數量在增加，已成為一個(gè)趨勢。除了北汽福田，中國最大的重型汽車(chē)公司中國重汽，以及出口量長(cháng)期居于首位的長(cháng)城汽車(chē)，都相繼在海外建立了組裝工廠(chǎng)。長(cháng)城汽車(chē)目前已經(jīng)在伊朗、越南、印尼、埃及、俄羅斯等六個(gè)國家建立了CKD工廠(chǎng)，其在委內瑞拉、菲律賓、埃塞俄比亞的工廠(chǎng)也將于明年竣工。
　　李劍騰認為，中國商用車(chē)企業(yè)從整車(chē)出口到建立CKD工廠(chǎng)，轉變的主要原因，在于國外部分市場(chǎng)為保護本地汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，推出關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。以東南亞的馬來(lái)西亞為例，為保護當地產(chǎn)業(yè)，通常對整車(chē)進(jìn)口征收60%-100%的關(guān)稅。而俄羅斯市場(chǎng)也對整車(chē)進(jìn)口實(shí)行技術(shù)測評，導致中國企業(yè)出口花費時(shí)間加長(cháng)，成本增加。
　　“建立KD工廠(chǎng)比整車(chē)出口好，可以培育市場(chǎng)，但并不能完全解決售后服務(wù)體系的問(wèn)題�！倍�海洋說(shuō)，在目前的情況下，構筑企業(yè)的核心競爭力，短期是成本優(yōu)勢，中期是渠道創(chuàng )新和服務(wù)，“構筑和培育”差異化服務(wù)，最終決定因素是客戶(hù)滿(mǎn)意度。
　　北汽福田目前在海外有金牌經(jīng)銷(xiāo)商計劃。董海洋說(shuō)，北汽福田在鞏固成本優(yōu)勢的同時(shí)，在未來(lái)五年要用品牌來(lái)彌補成本不斷上升帶來(lái)的損失。
　　李劍騰則認為，全球商用車(chē)市場(chǎng)的量本身就比較小，規模不大，因此建廠(chǎng)之前，要進(jìn)行深入的調研。在他看來(lái)，中國企業(yè)有競爭優(yōu)勢的地區，如中東、非洲等地區通常面臨較大的政治風(fēng)險。此外，中國商用車(chē)企業(yè)缺乏國際化運作經(jīng)驗，在當地建廠(chǎng)時(shí)，需要考慮文化、管理等各方面的問(wèn)題。他建議，最好先從銷(xiāo)量大的地方開(kāi)始準備，同時(shí)要有區域戰略概念，考慮到在一個(gè)國家建廠(chǎng)后出口到其他市場(chǎng)的可能性，以及物流配套成本和關(guān)稅等。
　　“我們的戰略非常清晰，但也在隨著(zhù)市場(chǎng)不斷調整�！倍�海洋說(shuō)。北汽福田的全球戰略很清晰，即“5+3+1”�！�5”即在巴西、印度、俄羅斯、墨西哥和泰國分別建設五個(gè)海外工廠(chǎng)；“3”即通過(guò)生產(chǎn)高端汽車(chē)和發(fā)動(dòng)機產(chǎn)品，突破日韓、西歐和北美三個(gè)全球最高端汽車(chē)市場(chǎng)；“1”即以新能源為契機，實(shí)現乘用車(chē)業(yè)務(wù)跨越式發(fā)展。此外，據內部人士透露，2009年北汽福田利潤12億元，完全靠自有資金在海外建廠(chǎng)并不現實(shí)，因此，公司也在考慮引入私募基金作為杠桿。
　　根據北汽福田的規劃，到2015年，福田全球銷(xiāo)售要達到180萬(wàn)輛，其中海外銷(xiāo)售50萬(wàn)輛，比重達到28%�！皣�際化不是一條坦途，但我們有信心走出去�！倍�海洋說(shuō)。